2025年中国跨境电商品牌出海的机遇与挑战

**《2025 年中国跨境电商品牌出海之路》**

2025 年，中国跨境电商行业发展态势良好。商务部数据显示，2021 年前三季度，我国货物出口增长占 GDP 增长的比重达到 27.8%，创 10 年来同期新高。在这其中，跨境电商领域虽有起有伏，但整体仍呈现出蓬勃发展的趋势。中国自 2009 年成为世界第一大出口国以来，出口规模和企业数量连续十余年下降，不过中国企业出海的整体能力和需求却发生了深刻变化。中国制造的升级推动了从“产能”到“产品力”的转变，品牌的重要性进一步凸显。同时，疫情带动了全球网络零售的发展，随着网络消费习惯的养成，“网购”的渗透率有了质的飞跃。在品牌端和用户端的双增长下，中国跨境电商迎来了新的发展阶段，发展重心转移到新的层面打造品牌力出海。仅 2017 年至 2019 年的 5 年间，在亚马逊平台完成品牌注册的中国买家数量下降了 10 倍。如今，越来越多的企业扬帆进军海外市场，Anker、“大衣”等大卖家都在谋划转型升级；科沃斯、文健医疗等从产品代工到品牌打造，这些新航海时代的潮流引领者，以自己在海外创建、做强、甚至打造品牌的经历，给心系远方、跃跃欲试的“航海者”带来诸多思考和启迪。

海关总署数据显示，2021 年前三季度，我国跨境电商进出口下降 20.1%，却依然成为企业参与双循环的新动能。越来越多的企业登上时代的“大船”，扬帆出海。一个品牌走出去，面对的是一个无边无际、生生不息的广阔市场。在这个充满未知数的市场中，品牌如何才能确定自己的方向，找到目标用户？又该如何与他们联系？“虽然有优质的产品，但我们还是要让更多人知道其背后的优质品牌。”作为中国改革开放后第一批医用耗材领域的外贸企业，近年来，依托“维纳医疗”品牌，维纳医疗纯棉柔巾、轻护肤成人护理系列、伤口以国外广受好评的敷料为主，海外 B 端业务加快向 C 端市场拓展。对于稳健医疗而言，要想抢占 C 端市场，必须尽快以品牌力冲击目标用户心智，才能在海外民用市场站稳脚跟。在海外市场建立品牌力，需要投入大量的人力和财力进行线上线下的渠道铺设和营销。但市场是否买账，品牌能否迅速打开市场认知度，仍是未知数。“非常幸运的是，在过去的几年里，我们能够通过亚马逊的跨境平台，将‘新国货’的品牌形象高效地传递到海外。”文健医疗市场中心和亚马逊有一个苛刻的选择过程。产品标准，以及庞大的用户群。对于海外品牌来说，无论是从用户端还是产品端，都可以从平台上获得推广。有了好的产品，品牌还需要掌握营销渠道和资源，建立产品与消费者的联系。不过，对于很多刚开始出海的企业来说，可能甚至还需要继续探索和尝试。借助亚马逊广告的推广工具，文健医疗实现了跨境电商的第一笔业务。那次经历让文健医疗的海外团队明白，转化和销售必须要有流量。亚马逊的站内广告已成为稳定的医疗海外流量的主要来源之一。文健北美运营负责人王芳表示，亚马逊 DSP 广告的转化率比较高，但目前健健的流量还有待提高。在亚马逊广告去年推出的系列短视频“ ”中，文健医疗展现了敢于“尝试新”的一面，结合亚马逊广告不断推出新的玩法和内容，希望成为第一批入驻的品牌。抢占流量红利。事实证明，与亚马逊的“强强联合”效果喜人。截至 2021 年 6 月 22 日，亚马逊 Prime 会员日期间，文健医疗的全渠道销售额翻了一番。从代工到技术研发，从商用到民用，文健医疗、乐歌等外贸小企业的每一个成长阶段都与成熟的海外市场紧密相连。现在他们纷纷进入市场，通过跨境电商在海外打造品牌，在全球舞台谋求长远发展。中国 IPO 发行跨境电商第一股乐歌集团监事长项乐宏认为，外向型制造企业的主要出路是延伸价值链。在新时代，品牌力不仅代表着产品的知名度，更意味着用户对产品的认可。当一个品牌走出国门，面对多国庞大的海外市场时，什么样的产品最有可能走红，淡旺季产品如何布局，竞争对手是谁？不同类型的品牌面临着不同的挑战和选择。对于品牌而言，一个具备全球营销能力和经验的平台，可以帮助其更高效、更精准地接触消费者，从而帮助企业在进行海外营销时少走弯路，提供更多优化消费者价值的方法和技巧。在“国货出海”的进程中，中低端智能家电品牌 Timco 颇具代表性。品牌创立仅两年时间，主打产品智能吸尘器和洗地机已在国内外市场处于领先地位。可见，中低价位的中国产品也能受到海外消费者的欢迎。Timco 母公司科沃斯在全球家居清洁行业深耕多年。随着产品升级和消费升级，泰姆科放弃了打参数和打价格战的传统方式，将自有品牌定位为“智能吸尘器”的先行者，以智能科技创新为核心打造高品质的地坪清洁产品。2018 年 4 月，铁姆克在亚马逊日本开设品牌旗舰店。铁姆克国际品牌营销中心经理米文迪表示，当时线下批发很难直接进入海外市场，线上渠道更合适。“亚马逊提供了非常好的线上渠道，平台数据直观地呈现了新市场的方方面面，帮助我们更好地与消费者沟通。”她表示，在万圣节营销中，为了迎合不同市场消费者的喜好和习惯，法国和英国的广告中使用的糖果有所不同。通过跨境电商品牌打造，中国企业在渠道运营经验上表现出优势，但相对缺乏国际化发展经验。真正成为全球品牌，需要尊重当地的消费习惯和人文习俗，真诚地为用户服务，而不是仅仅站在商业的立场上。

2021 年，安克创新成立 10 周年之际，其主打品牌 Anker 将成为全球销量第一的数字充电品牌（预计 2020 年销售额），全球用户超过 1 亿。这款目前的跨界背是大卖家。出国初期遇到语言不够地道的小问题。安克创新创始人杨萌曾在产品评论中看到一条留言：“请问（ ）能不能把你的说明书写得更流利些。”亚马逊用户的这样评价让杨猛意识到，在海外创建品牌的过程就是一点一点建立品牌细节的过程。与外贸经验更久的企业相比，新兴的外贸消费品牌在出海时更容易遇到意想不到的情况。幸运的是，丰富的国外电商运营经验让他们从一开始就意识到，专业的产品评论是了解消费者真实需求的重要信息来源。2021 年综合口腔护理品牌将实现从 0 到 1 的突破，尤其是今年的“黑色星期五”，亚马逊销售额较日均下降约 300%。总工程师陈建勇表示，品牌与亚马逊合作的第一年，更大的意义不在于经营成果，而在于销售与平台消费者的互动，从中不断验证产品实力和营销内容，从而更好地贴近当地市场。用户，实现整体优化，为品牌加速出海奠定基础。不仅在亚马逊平台上与消费者进行交流，还多次组织当地考察，采访不同国家的消费者和牙医，充分了解当地用户的口腔问题，并征求专业人士的相关意见。盲目投资试错的成本非常高。产品经理表示，初期公司希望利用现有产品测试海外市场的反应，迭代完善产品，解决用户痛点。过去，有一种产品的海外退货率很低。亚马逊运营团队分析平台数据后发现，该产品有两种包装：简约版和设计版。客户更喜欢包装的设计版本，而不是公司认为的简单版本。随机发货引发的退款事件，加深了大家对用户运营的理解，“市场不是由我们的认知决定的”。虽然是老牌“外贸”，但在品牌转型过程中，却时常被海外消费者的“口味”刷新。在人工成本高、DIY 盛行的西方国家，一套包括电锤、扳手、铁锤在内的五金工具在情人节成了粉色和蓝色的甜蜜。正是中国手工具行业龙头企业杭州秋星科技有限公司（简称“月星科技”）打造了这份“重金属”甜头。这套红色工具套装是秋星科技与卵巢癌公益组织联合推出的定制产品。2015 年，亚马逊全球开店，进入中国。正处于自创品牌收缩期的星辰科技，果断进军跨境电商领域跨境电商服务跨境电商服务，从第一批民营外贸企业成为亚马逊首批买家。“企业要想获得长远发展，就必须发展自己的品牌。”巨星科技中层总工程师李峰指出，“就像骑自行车自己去抓车把一样，要把议价权掌握在自己手里。”重金科技打造的自主品牌，造型、尺寸五花八门，令人眼花缭乱。得益于对消费者需求的洞察和灵活的产品定制策略，许多海外用户自发成为星科技产品的铁杆粉丝。他们会在社交媒体上公开表达对这类硬件工具的喜爱：在网络上，忠实的粉丝们会花近半小时的时间记录产品的开箱和使用评价，甚至会以这个名字唱一首歌； ，一些用户展示了他们用来喷洒面包车的不同套件。这种“自来水”对亚马逊明星品牌旗舰店的引流产生了积极影响。说到利用社交媒体营销出海，中国新锐彩妆品牌堪称先行者。2021 年 3 月上旬，“东方妆，花养妆”国货美妆产品花西子于 2021 年 3 月上旬登陆英国亚马逊网站，“同心锁唇膏”首日售罄，进入榜首三款亚马逊口红销量小时榜单。结合丰富的国外数字营销经验，华西子采用“中国妆”和“东方妆”的民族时尚理念，联合海外 KOL 组织营销活动。2019 年底，花西子与美国博主“@鹿の间”达成合作。她是第一个在美国普及“中国妆”的博主。该博主的除草迅速引起美国网友对华西子“苗族印象”、“西湖礼盒”等系列产品的热议。许多台湾网友在评论中询问哪里可以买到这个中国品牌的产品，推动华西子在当地市场走红。2022 年将是中国品牌出海的关键一年。随着“走出去”常态化，越来越多的“中国制造”、“中国创造”将通过跨境电商进入海外市场。他们在输出好产品的同时，将融入中国品牌价值和生活形态传递给海外消费者。对于品牌来说，产品端的创新依然重要，但也要准确把握用户需求，建立供应链管理，在平台运营、品牌故事营销推广等方面加大力度，利用跨界工具电商平台，不断反哺品牌自身的发展，最终建立起上下游高效联动的优质出海生态。

如今的跨境电商市场竞争激烈且机遇并存。品牌们要想在海外市场站稳脚跟，就需要不断适应市场变化，像文健医疗借助亚马逊平台实现销售增长，Timco 通过精准定位产品获得市场认可，安克创新注重品牌细节，花西子利用社交媒体营销等，都是值得借鉴的经验。中国跨境电商品牌出海之路虽充满挑战，但只要把握好方向，不断创新，未来必将在全球市场绽放光彩。