2025年东南亚市场：热潮与挑战并存

2025年，出海圈对东南亚的关注度显著提升，在短短15天内，东南亚在微信平台的搜索量激增近5倍。这一现象背后，是东南亚市场经历几轮科技大裁员后热度的悄然回升。一些在雅加达等城市设有办公室的中国投资机构表示，今年上半年频繁接待中国考察人员，甚至应接不暇。东南亚，作为出海的重要一站，始终牵动着中国企业的心。

一方面，东南亚热度回升；另一方面，寒意犹存。自2022年下半年起，全球经济不确定性加剧，Sea、GoTo等昔日风光无限的东南亚科技企业，在经历快速成长后，股价下跌、裁员降薪。FinAccel等金融科技独角兽纷纷推迟上市计划，陷入焦虑。众多将业务重心置于东南亚的投资机构，也开始重新审视这一市场。尽管有不少创业者前往东南亚考察，但真正能扎根印尼的却寥寥无几，更像是一场旅行。

中国创业者出海东南亚已超7年，这里一直被视为出海热土。然而，2025年的情况却有些微妙：创业者喊冷，互联网企业“瘦身”，但出海人数却日益增多。东南亚究竟发生了什么？互联网科技遇冷后，是否仍具发展潜力？

对于身在东南亚的创业者吴宁（化名）来说，2025年上半年最大的感受就是“冷”，投资氛围冷淡。他提到一家出海东南亚的SaaS创业公司，老股打3 - 5折都无人问津。跨境电商曾是SaaS的重要应用领域，2021年SaaS出海火热，跨境电商SaaS获28起融资，总融资额超6亿元，估值达最高点。彼时，东南亚是全球电商规模增速最快的地区。但到了2022年，随着东南亚电商增长放缓，SaaS行业迅速降温。吴宁介绍，他认识的这家SaaS项目融资时大幅下调估值，仍未获投资人认可，今年甚至未见有SaaS出海项目出手。这一个例，在一定程度上反映了当下东南亚互联网经济去泡沫的状态。

自2022年9月电商平台Shopee大面积裁员后，东南亚互联网泡沫破裂的声音四起。在此之前，Shopee已多次裁员、撤站，而此次是在总部对具体业务部门和岗位进行优化。据称，Shopee的母公司Sea去年裁员约7000人，占员工总数的10%。虽然Sea的裁员在财务健康上有所改进，实现了三个季度的微盈利，但其二季度营收未达市场预期，股价一度大跌28.68%，市值缩水近乎90%。

紧随其后的是印尼最大的科技公司GoTo。2022年净亏损超50%，裁员1300人，占员工总数的12%。2025年3月，再次裁员600人，实际受影响人数超1000。除上市公司外，多家东南亚初创企业也加入“裁员潮”，如印尼在线教育平台Ruangguru、电商服务商Sirclo、“闲鱼”Carousell、新加坡金融科技公司StashAway等。

2025年6月底，东南亚打车平台Grab被爆裁员1000余人，占员工总数10%，是其成立以来最大规模裁员。这家被称为“东南亚Uber”的互联网巨头，吸引了知名投资机构超40亿美元投资，但其市值自去年开始长期低迷，巅峰股价达18美元，目前仅为3.2美元，市值缩水570亿美元。

SaaS行业的估值回调也十分明显。根据BDA Partners数据，2025年SaaS上市公司企业估值与未来12个月盈利的比值从2020年峰值时的近25倍，回落至6.7倍以下，接近疫情前10年的中位数水平。一位专注东南亚市场的投资人表示，东南亚大部分传统行业未实现数字化转型，对SaaS工具需求有限，这注定SaaS出海东南亚会遭遇困境。此外，疫情期间东南亚创业者受损严重，增长放缓，现金有限，落地犹豫，且很多人仍倾向传统行业，对线上转型信心不足。

出海人提及东南亚，常提到两大优势：一是人口多，总人口6.78亿，平均年龄29岁，60%在35岁以下；二是离中国近，文化认同度高，供应链距离近。因此，中国创业者将东南亚视为出海“热土”或“第一站”。然而，除SHEIN、J&T Express（极兔）等公司外，东南亚独角兽公司很少有中国创始人，原因在于中国创始人难以真正了解并扎根当地。

ATM Capital创始人屈田指出，直接照搬中国公司模式是创业者出海东南亚易犯的错，必须提前深入调研当地市场。对东南亚人稍加了解就会发现，当地人有“懒”的特性。斯坦福大学研究人员数据分析显示，印尼人是全球最懒的，一天只走3513步。在东南亚做早期投资的张纬杰讲述，当地人对“创新”兴趣缺缺，如结账时很多店老板只收现金，不用线上支付，甚至整条街的饭店都如此。线上支付作为互联网科技的底层基础设施之一，在东南亚的普及程度较低。即使餐馆受欢迎，也不接受网上和电话预订，顾客只能现场排队取号，这在国内几乎不可想象。

张纬杰认为，当地竞争激烈度低，容易出现经营多年的老店，且这些店不愿做出经营改变，如采用SaaS系统或线上支付系统等。这种对创新的“佛系”态度，使得在当地开展互联网创新项目需花费更多成本“教育用户”，也导致当地人对互联网及现代化基础设施需求较少。有报告统计，2020年，印尼近77%的人口缺乏足够的银行服务。不过，经过疫情刺激，目前有50%的东南亚消费者可实现在线支付，发展迅速。

东南亚市场极度分散，至少有13种官方语言，各国政治、文化和监管规定不同，即使同一国家内部也差异较大。印尼由1.7万座岛屿组成，地理状态使交通、物流等基础设施天然割裂。

有投资人表示，东南亚存在各种问题，如习俗氛围、基础设施、人才短缺、产业链落后、经济周期与国内有差异等。因此，张纬杰认为，在东南亚做冲着上市去的互联网项目，不如做传统生意。

2025年，东南亚电商并非没有潜力。TikTok Shop借助短视频玩法，在东南亚增速惊人。2022年GMV达44亿美元，较2021年增长300%；2025年上半年，东南亚电商GMV近90亿美元，是去年一整年的两倍多。今年6月，《彭博》报道TikTok计划扩大全球电商业务规模，东南亚将成为其在美国以外最大的市场。Lazada今年成绩也不错，阿里国际数字商业集团零售商业整体订单和交易额同比增长，Lazada订单同比双位数增长，且一个月前再获阿里8.45亿美元注资。

巨头的增长和投入说明电商赛道有潜力，但电商高增长背后是高补贴。TikTok不仅补贴运费，还补贴商品价格，补贴约占整体GMV的10%，易陷入恶性循环。对于卖家而言，壁垒也在提高。2025年7月28日，印尼贸易部长表示将限制低价进口商品网上销售，进口商品需补充许可证，这意味着卖家依赖中国供应链生产低价商品在印尼电商平台出售已不可能，必须在当地驻扎。

主打线下零售的消费品牌在东南亚逐渐风靡。比如蜜雪冰城，在印尼成为社交媒体热点，人们每日发帖表达对其产品的喜爱，推特热门话题中常能看到该品牌。2025年3月，蜜雪冰城在印尼门店数量接近1500家，其印尼特许加盟店经理表示希望年底前将业务规模扩大一倍。霸王茶姬也有类似经历，2019年在马来西亚开出海外首店，2025年该市场已超50家，70%的店开在大品牌隔壁，月均营业额达30万人民币。中国消费者和海外消费者消费方式不同，中国消费者忙碌，喜欢快节奏的外卖消费；国外消费者更享受悠闲，能堂食绝不叫外卖。

许多深耕当地的创业者和投资人看好消费零售赛道。屈田所在的ATM Capital投资的新母婴家居新零售品牌MAKUKU麦酷酷，出海两年成为东南亚明星消费品牌，还投资了东南亚美妆品牌Y.O.U。屈田认为，在东南亚做零售有消费品牌、连锁餐饮、零售终端三种形态。此外，当地的支付和物流也存在机会。

2023年初京东宣布在东南亚裁员并撤出部分业务，此前扩张造成1.39亿美元亏损。京东表示会缩减东南亚本地电商，但会扩大物流仓储布局，如在印尼运营了20座智能物流园区。2025年7月初，菜鸟国际宣布将联合速卖通推出“全球五日达”国际快递快线产品。东南亚支付大战日益激烈，随着各国对数据安全重视，互联网出海创业公司受政策影响增大，线上支付领域发展不会一帆风顺。

近年来，中国新能源产业链企业在东南亚备受关注。越南造车新势力VinFast在美上市，市值一度高达850亿美元，虽股价后续暴跌，但仍高于蔚来、小鹏等。其背后有众多中国供应链企业。越南制造能力强，而印尼发展新能源既有市场又有资源，2022年东南亚六大经济体新能源汽车销量超5万辆，印尼有全球近20%镍矿储量。印尼定下产业链本土化战略，限制镍资源出口，引导冶炼企业在本地建厂，亿纬锂能、盛新锂能等锂电池材料企业已落地，宁德时代、国轩高科等也在规划或建设锂电池产能。为拓展市场，印尼推出电动汽车政策，计划2025年实现本地生产汽车20%为电动汽车。近日，印尼投资部长表示比亚迪、五菱汽车等将在印尼建厂。尽管动作不断，但目前大型企业占据主导，给VC投资人、创业者的机会尚未显现。屈田认为，东南亚新能源未来发展机会大，但产业快速发展可能还需3 - 5年，目前各国通过优惠政策引进产业链，完善本土化创业生态。

2025年或许是东南亚乃至全球市场承前启后的一年。裁员潮后，东南亚迎来线下消费和能源转型的新增量。裁员虽不完全是坏事，过剩的IT科技人才会流向需要数字化升级的地方，驱动传统产业升级。新加坡招聘平台Glints报告显示，尽管大型科技公司裁员，但东南亚初创企业仍面临科技人才短缺，因传统行业数字化增加了对科技人才的需求，约86%的创始人表示今年将增加员工人数，工程师和数据科学家需求高，收入比非科技职位高出38%。过去，东南亚互联网应用相对匮乏、年轻人市场广阔，吸引中国互联网企业出海；如今，借助科技转型升级是东南亚迎接下一批增量的关键。

文章来源：霞光社

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