越南电商市场：机遇与挑战并存

在当今全球化的经济格局中，越南正逐渐崭露头角，其电商市场的发展态势备受关注。越南在亚太经合组织（APEC）领导人会议上，越南国家主席梁强指出，“孤立主义、保护主义和贸易战只会导致经济衰退、冲突和贫困”，这一观点体现了越南积极参与全球经济合作的态度。长期以来，越南一直扮演着链接者的角色，与全球多数国家保持着良好关系，其经济形态为“外向型经济”。中国是越南最大的贸易逆差国，美国是越南最大的贸易顺差国，越南从东亚国家进口生产设备、原材料等，加工后出口到美国，赚取加工费。

2018年美国向中国产品加征关税，不少中国企业将越南作为中转站，试图通过“Made in Vietnam”逃避关税。如今特朗普二进白宫，关税大棒再次举起，越南还能否成为中国商品的中转地？这引发了人们的思考。新加坡科技网站OpenGov Asia发布的《东南亚电子商务报告》显示，过去四年越南电商市场年均增长16%-30%，位居全球第一。五年来，越南企业国际经营范围显著扩大，通过国际电商平台出口的产品数量增长300%，许多中小企业年收入超过100万美元。

越南市场的快速增长与中国电商遇见天花板的时机相撞，对于中国电商从业者来说，这无疑是一个红利。2023年年初，刘晶开始在TikTok Shop上开店卖女士内衣和背心，她发现对于内衣等商品，卖到越南不用做太多本地化，标品一件代发即可，退货率比在国内还低10个点。2022年4月，TikTok Shop正式在越南上线，凭借短视频+直播电商模式迅速吸引大量卖家和消费者。越南拥有庞大年轻网民群体，18岁以上TikTok用户达3965万，位居全球第6位，这一电商模式被认为是中国商家做“降维”的主阵地，TikTok在越南也曾出现过同时在线超20万人的直播间。直播电商在越南增长速度快，消费者每天花一到两小时在TikTok上，创造了大量订单。今年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh表示，已有超280万家越南中小企业在TikTok平台经营电商业务。

从文化层面看，越南与中国市场存在诸多相似性。在东南亚工作5年的张科分享，他的菲律宾朋友分不清中国人和越南人，因为长相相似。传统习俗上，越南和中国一样庆祝春节、中秋节、端午节等，且庆祝方式相似。越南受儒家思想影响深远，历史上长期使用汉字，汉语词汇在越南语中占比高。这种文化、习俗上的相似感，让中国商人对越南市场产生天然共情力。更重要的是，越南与广西接壤，成为中国与东南亚贸易的中心支点之一。因此，多数出海企业主会将越南作为出海首站。越南工商注册数据显示，自2023年10月到2024年8月，不到10个月时间，中国企业在越南注册了1795家企业，投资目的地涵盖越南36个省市。据不完全统计，2024年往返于中国与越南的航线新增了16班。

在电商和中国制造方面，越南市场也有其特点。中国商品因供应链体系完善，能更快响应市场需求且价格有优势。Shopee越南站招商经理表示，中国生产衣服速度远快于越南，从原材料到成品在中国不超7天，物流发到胡志明约5天。Temu上的商品价格实惠，如2.8万越南盾可买一双凉鞋等。然而，中国电商在越南市场并非一帆风顺。Temu进入越南市场一个月左右，营销比在菲律宾和马来西亚更激进，上线推出包邮、高折扣、高佣金等优惠，但因商品价格便宜不利于越南本地竞争力差的企业，越南当局希望汲取创新力的同时自保。中国企业的高歌猛进让越南本地商家拉响警钟，越南媒体报道指出中国企业在越南“主场”竞争中占据优势，越南当局要求中国跨境电商平台Shein和Temu在11月底前向政府注册，否则将暂停服务等，这是一种保护本地市场的举措。

从越南消费者角度看，其消费力仍有提升空间。一名在河内做数字游民的大厂离职员工表示，越南房价上涨，年轻人租房后用于生活的钱不多。越南市场研究公司Q&Me发布的报告显示，越南人网购频率高，但多数消费者购物花销不高，近五成消费者月均网购支出控制在50万越南盾以内，73%的受访者将价格视为购买决定因素，69%的受访者认为促销折扣影响购买决定。这意味着越南年轻人虽有消费意愿，但能力有限。

在物流和制造层面，越南也面临一些问题。越南南北狭长，两大城市相距1700公里，高铁未建成，运输95%以上靠公路，物流成本占整体生产成本16.8%-17%，高于周边国家。制造层面，供应链不完善，中国向越南转移的是产业生产流程中的特定环节，导致对中国供应链需求增大，中越形成深度嵌合关系。

对于越南电商市场，实力强劲的商家往往先选择消费力更强、见效快的市场，进入越南的多是在其他市场落败的选手。但越南需要有耐心和它一起成长的电商平台与商家。即便越南消费者消费力有限，但在客单价较低、符合其消费能力的品类中，品牌化方向已现端倪。如美妆产品，越南是东南亚彩妆产品最大细分市场，中国化妆品在越南电商平台收入可观，菲鹿儿、完美日记等国货美妆品牌在越南受欢迎，其产品价位和营销方式适合越南市场，且注重本地化运营，通过与越南美妆达人合作等方式提升品牌影响力。在消费力提升过程中，其他品类也可能出现类似趋势。刘晶在越南做电商的第二年坚定了做品牌的决心，她认为越南需要笃定者，是和越南一起成长的品牌。

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文章来源：霞光社