越南电商发展现状及特点

在2025年，越南电商市场正处于快速发展的阶段。越南最大的地产商之一Vingroup于2024年宣布，将斥资5000万美元打造电商网站VinEcom，此为越南电商网站所获的最大笔投资。VinEcom欲打造天猫加支付宝的模式，其在线支付或有望成为越南主流在线支付方式。

我认为，电商作为一个标志性行业，能反映一个国家早期的互联网发展状况。毕竟人们的购物需求始终存在，电商只是将购物行为从线下转移到线上，相较于其他互联网行业，更易被人们理解和接受。如美国的亚马逊已有20多年历史，成立于美国互联网发展早期；中国的当当、卓越成立于2000年左右，淘宝成立于2003年，均处于中国互联网早期阶段。而在印度和越南等新兴市场，电商是目前融资最多的互联网行业。

在此次越南之行中，我们探访了两家电商领域的公司，Ticket box和Tiki。Ticket box是一家类似国内大麦网的票务公司，成立一年多已实现盈利；Tiki则是越南第二大纯电商公司，也是第一大图书电商，成立5年但尚未盈利。

若将越南电商与国内电商进行对比，有五点颇为有趣。首先，越南电商刚刚起步，大玩家均为本土公司。据越南工商部下属机构VEITA的数据，2025年越南电商销售总额将达40亿美元，约为2024年预估数据的两倍，可见其发展速度之快。然而，对海外电商公司而言，越南并非极具吸引力的市场。亚马逊2004年进入中国，但至今未涉足越南。eBay虽在越南与当地公司合作，但其市场份额较低。国内的凡客曾将越南作为国际化首站，2012年联合越南当地在线支付公司ECPay发布了越南独立网站Vancl.vn，不过该网站现已无法打开。

其次，越南的零售巨头同样是电商巨头。Tiki公司的CEO Tran Ngoc Thai Son表示，越南前四大电商公司中有两家是传统零售商成立的电商公司，这与国内电商市场有所不同，国内大型电商公司中除苏宁易购外，多为纯互联网背景的公司。这可能与全球整体互联网认知有关，全世界零售商几乎同时察觉到电商的机遇，但在互联网相对发达的地区，已有成熟电商公司，传统零售商难以再有机会。而在越南，传统零售商做电商与纯互联网电商公司几乎同时起步，传统零售商可能更具优势。越南前四大电商公司中还有两家纯电商公司：Lazada和Tiki。Lazada成立于2012年初，在东南亚6个国家开展业务，最大市场为印度尼西亚，在越南的业务也表现不俗。2014年年底，Lazada获得2.5亿美元融资，其总融资额度已近7亿美元，同时Lazada也是小米在东南亚的重要合作伙伴。Tiki则是2010年Son在自己父母家的车库中创立的，最初仅销售英文图书，后逐渐发展为全品类综合电商公司。尽管图书占总营收的比例从2024年初的90%降至年底的50%，但图书业务仍是Tiki的“现金奶牛”，且Tiki还推出了自己的电子书平台。Son透露，Tiki正计划下一轮融资，据Tech In Asia报道，其上一轮融资金额为200 - 300万美元。

再者，越南的移动电商还处于初级阶段。如今，国内智能手机增速已开始放缓，而在越南，移动互联网尚不发达。成立一年多的Ticket Box尚无自己的移动应用，成立5年的Tiki刚发布iOS应用，其Android应用直至今日才有望通过Google Play的审核。Son称，来自移动设备的流量不高，且从转化率来看，移动设备的转化率仅为PC流量转化率的一半。Tiki移动流量转化率低，并非仅因其移动网站或应用的问题，而是整个移动互联网生态尚未发展成熟，如移动支付不成熟、用户未形成移动购物习惯等。此外，Ticket Box和Tiki并非个例，在与当地众多创业者的交流中发现，提及网站的人较多，而提到应用的人较少。目前，越南智能手机保有量约为2500万台，占越南总人口的26%左右。在Tiki网站上找不到三星的Samsung GALAXY Note4，Tran表示会停止销售销量不佳的产品，以避免库存积压。不过，小米已进入越南市场，华为、OPPO、联想在越南也有一定市场份额。

然后，越南以现金支付为主，在线支付复杂且无明显领先者。中国虽是现金社会，但随着电商行业发展，在线支付已相当成熟。实际上，在线支付与电商相辅相成，美国有eBay和Paypal，中国有淘宝和支付宝。然而，越南电商尚处初级阶段，在线支付较为混乱。越南并不缺少在线支付公司，银行大多提供在线支付接口，也有第三方支付公司，但未出现行业领先者。Ticket Box的CEO Tran Tuan Anh表示，就电商而言，信任是个大问题，包括对在线支付的信任以及对商品质量的信任。以Ticket Box为例，其出售的演出门票是一种标准化商品，很难造假，但用户仍倾向于货到付款，且常有订5张票，收到后只付2张票钱，退掉另外3张的情况。

最后，地产巨头正进军电商领域。在国内，电商的最大变数之一是地产巨头万达，这家尚未上线的电商公司，估值已达200亿人民币。而在越南，最大的地产商之一Vingroup宣布投入5000万美元打造VinEcom。Vingroup的创始人Pham Nhat Vuong是越南首富，身家约130亿美元。万达的董事长王健林曾是2013年福布斯中国富豪榜列出的中国首富，阿里巴巴上市后马云也曾被认为是中国首富。可见，中国和越南最有钱的人都在涉足电商。

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