越南：电商市场的机遇与挑战

在2025年正在进行中的亚太经合组织（APEC）领导人会议上，越南国家主席梁强指出，“孤立主义、保护主义和贸易战只会导致经济衰退、冲突和贫困”。正因如此，越南努力成为跨地区贸易和连接的桥梁，与包括中国、美国、韩国、日本等众多国家保持着良好关系。

长期以来，越南一直扮演着链接者的角色，这也是不少中小国家的生存之道。越南的经济形态为“外向型经济”，中国是其最大的贸易逆差国，美国则是最大的贸易顺差国。简单来讲，越南从中国、韩国等东亚国家进口大量生产设备、原材料、零部件，经过组装加工后出口到美国，从中赚取“加工费”。

近年来，越南市场发展迅速。新加坡科技网站OpenGov Asia发布的《东南亚电子商务报告》显示，过去四年间，越南电商市场年均增长16%-30%，位列全球之首。五年来，越南企业的国际经营范围显著扩大，通过国际电商平台出口的产品数量增长300%，许多中小企业年收入超过100万美元。

然而，2025年特朗普二进白宫后，关税大棒再次举起，越南是否还能成为中国商品改头换面的中转地，这成了一个未知数。

越南市场的快速增长与中国电商发展现状形成对比，这对中国电商从业者来说是一个机遇。不少跨境电商从业者认为，如果在2020年看待越南，会觉得中国电商过去对其是降维打击。但在当下，如果仍以“降维”的方式寻求增长，仅将越南视为中转站，是对越南市场的低估。

2023年年初，刘晶在TikTok Shop上开店销售女士内衣和背心，她发现对于这类商品，销往越南无需过多本地化处理，标品一件代发即可，退货率比在国内还低10个点。美背产品通用性较强，铺货限制少，刘晶选对了这个品类。

2022年4月，TikTok Shop正式在越南上线，其独特的短视频+直播电商模式迅速吸引了大量卖家和消费者。越南拥有庞大的年轻网民群体，18岁以上的TikTok用户数量达到3965万，位居TikTok全球用户数量的第6位，这使得TikTok的娱乐属性与越南市场完美契合，该电商模式也被认为是中国商家进行“降维”操作的理想阵地。事实上，TikTok在越南曾出现过同时在线超过20万人的直播间。直播电商在越南增长迅速，消费者每天平均花费一到两个小时在TikTok上，通过该平台创造了100 - 200万个订单。2025年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh表示，已有超过280万家越南中小企业在TikTok平台上开展电商业务，这种发展态势被众多商家视为直播电商模式进入越南的阶段性胜利。

另一方面，越南在文化层面与中国市场存在诸多相似性，被认为是最适合“copy from China”的地方。在东南亚工作了5年的张科表示，他的一位菲律宾朋友难以区分中国人和越南人，因为两者长相相似。越南和中国一样庆祝春节、中秋节和端午节等传统节日，越南人在春节会进行大扫除、贴春联、放鞭炮、走亲访友等活动，中秋节赏月、吃月饼，端午节包粽子、赛龙舟。越南受儒家思想影响深远，历史上长期使用汉字，汉语词汇在越南语中占比较高。文化、习俗上的相似性，让中国商人对越南市场产生天然的共情力。此外，越南与广西接壤，成为了中国与东南亚贸易的中心支点之一。

也正因如此，多数出海企业主将越南作为出海首站。据越南的工商注册数据显示，从2024年10月至2025年8月，不到10个月的时间里，中国企业在越南共注册了1795家企业，投资目的地涵盖越南36个省市。据不完全统计，2025年往返于中国与越南的航线新增了16班。

此外，中国电商和中国制造的成熟度也为“越南好进、容易做”的判断提供了依据。中国完善的供应链体系能够更快地响应市场需求，例如在越南生产一件衣服，即使有最新生产技术，最快也需要35天，而在中国，从原材料到成品不超过7天，物流发到胡志明只需5天左右。同样，完善的供应链体系也为中国产品带来价格优势，如在10月刚进入越南市场的Temu上，消费者可以用较低的价格购买到各类商品。

然而，“copy to Vietnam”的过程并非一帆风顺。Temu在进入越南市场一个月左右的时间里，营销手段比进入菲律宾和马来西亚市场时更为激进。上线之初推出包邮和最高90%折扣的购物优惠，给出高达30%的佣金，刚注册的用户能拿到50,000越南盾的奖励，分享注册链接和产品链接，用户还能获得额外奖励。Temu选择C2M的模式从中国工厂直接发货到买家，以降低价格。但从越南当局的角度看，商品价格过于便宜，不利于本地竞争力较弱的企业。因此，对于这些模式新颖但激进的选手，越南希望汲取其创新力，同时也需要保护本国市场。

中国企业的快速发展引起了越南本地商家的警惕。越南媒体《青年报》报道称，中越边境的Bang Tuong口岸地区，装满电商货物的集装箱来往频繁，这使得越南企业（主要是中小企业）在本国“主场”与中国“巨头”竞争时处于劣势。2025年月初，越南当局要求中国跨境电商平台Shein和Temu在11月底之前向政府注册，否则将暂停其所有服务、商业与广告活动，这在一定程度上可视为越南政府的逐客令。保护本地市场是在越南经商的前提条件，Temu登陆越南市场时，因没有越南语版本且只能用信用卡支付的问题，遭到了越南商家的质疑。这表明，中国企业在与越南市场磨合的过程中，需要先求稳，再求增长，不能只追求短期利益。

事实上，即使越南市场处于增长状态，其消费力仍有很大提升空间。一名在河内做数字游民的大厂离职员工表示，近年来越南房价不断上涨，多数年轻人没有买房意愿，若租房，以河内年轻人平均每月600美金左右的收入，租一个卧室可能需要400美金，只剩200美金用于生活。越南市场研究公司Q&Me发布的《2025年越南电商趋势报告》也显示，虽然越南人网购频率较高，但大多数消费者的购物花销并不高，近五成消费者月均网购支出控制在50万越南盾（约合20.37美元）以内，73%的受访者将价格视为是否购买的决定因素，69%的受访者认为促销折扣也会影响他们的购买决定。这意味着越南年轻人即使有消费意愿，实际消费能力也有限。

其次，从物流和制造层面看，越南也需要更多时间来完善。越南是一个南北狭长的国家，河内与胡志明之间相距1700公里，尚未建成高铁，运输主要依赖公路，物流成本占到整体生产成本的16.8%-17%，高于周边国家。在制造层面，供应链的不完善是主要差距，这种“残缺”难以迅速补齐。

那么，对于新兴的越南市场，需要的是什么类型的商家呢？一名越南海外仓从业者提出一个问题：“跨境电商就像春运时买车票，一个叫做‘中国’的窗口非常热闹，但人满为患，现在有一个新开的窗口叫做‘越南’，您觉得是排队靠前的、还是靠后的人会去新的窗口？”实力强劲的商家往往会先选择消费力更强、能更快看到结果的市场，而非越南。涌入越南的，通常是在其他市场竞争中处于劣势的选手。但越南需要的，是有耐心与越南共同成长的电商平台和商家。

这种供需之间的错位，意味着越南电商在增长过程中必然会出现洗牌结果。不过，值得注意的是，尽管越南消费力有限，但在客单价较低、符合越南消费者消费能力的品类中，品牌化方向和洗牌已经开始出现。相比东南亚其他地区，越南消费者更愿意为品质和品牌溢价买单，这将是对耐心的最佳回报。

一个鲜明的例子是客单价较低的美妆产品。据数字商务解决方案提供商TMO《2025东南亚彩妆电商行业市场洞察》报告，2025年6月，东南亚彩妆产品在Shopee和Lazada平台的销售中，越南市场份额约占41.0%，是东南亚六国中最大的细分市场。中国化妆品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大电商平台上的总收入达到10050亿越南盾（约合人民币2.89亿元）。菲鹿儿、完美日记、珂拉琪、滋色和橘朵成为国货美妆出海越南品牌销售额排行榜TOP5。这些品牌在价位和营销方式上更适合越南市场，比如菲鹿儿在越南爆火的哑光唇釉售价为89000盾（约合人民币25.6元），橘朵、滋色、完美日记的定价也都可归类为“百元好物”。该价位相比同类产品略高，但在消费者可承受范围内，且越南消费者愿意为其品质和品牌买单。

再如，耗时5个月登上越南TikTok Shop全类目TOP1并持续霸榜的珂拉琪，其在当地爆火的产品存在品牌溢价，且因品牌力深入当地，截至目前，总GMV已经达到1176万美元。该品牌产品本地化程度高，也愿意在本地运营上努力。在TikTok平台上，“COLORKEY Việt Nam”与众多越南美妆达人合作，目前和珂拉琪越南小店关联的达人已有3400个，关联视频将近6000个，关联直播也有数百场。通过短视频挑战赛、直播带货等方式，成功将品牌推向新高度。

在消费力不断提升的过程中，类似的趋势也将在其他品类中出现。与其他市场相比，越南在消费倾向上已经表现出强烈的消费意愿和品牌方向，这为那些愿意陪伴越南市场成长的商家提供了积极的信号。刘晶在越南经营的第二年，坚定了做品牌的决心：“别小看越南，若只把越南当作中转站，将会被拒之门外。越南需要的是坚定的、能与越南共同成长的品牌。”

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