知名品牌撤离亚马逊的趋势及原因

2025年，一个意想不到的变化趋势逐渐显现，越来越多的知名大品牌选择离开亚马逊，其中缘由众多，如激烈的价格竞争、亚马逊推出自有商品以及存在销售假冒伪劣产品等问题。

据外媒报道，本周，荷兰宜家宣布终止从2018年开始的试点合作销售项目，成为最新与亚马逊断绝关系的知名品牌。此前，瑞典家具零售商宜家加入了耐克、Birkenstock和PopSockets等公司的行列，这些公司均认为直接在亚马逊销售存在诸多问题，故而选择退出。

这一系列举措引发了人们对亚马逊的担忧，担心可能会出现知名品牌逃离亚马逊的浪潮。需要注意的是，即便大品牌终止与亚马逊的合作，消费者仍可通过第三方卖家在该网站购买到他们的产品。然而，有专家指出，除非知名品牌能够制定出一种电子商务战略，以与亚马逊以客户为中心的电商业务相抗衡，否则他们放弃亚马逊的行为可能会产生反效果。

在全球众多国家和地区，亚马逊在网上购物领域持续占据主导地位。据科技市场研究企业eMarketer的数据，该公司掌控着美国38%的电子商务市场，远远领先于竞争对手eBay和沃尔玛，后两者的市场份额仅为个位数。

近年来，全球最大超市沃尔玛曾在电子商务领域大力投入，甚至收购了一系列垂直电商网站。但到了2025年，沃尔玛已开始进行反思并采取收缩策略，之前收购的多个电商网站被出售，其电商业务开始强调与实体超市业务的整合，以尽快摆脱亏损的困境。

有美国媒体表示，那些放弃亚马逊的大品牌会发现，要复制亚马逊提供的物流和快递业务、网站流量以及海量的消费者购物数据等服务几乎是不可能的。

宜家的决定及考虑

然而，这并未阻碍宜家独自探索的步伐。宜家在一份声明中向外媒透露，公司决定离开亚马逊，原因是“热衷于探索新的领域”以吸引消费者。

“2018年，宜家与亚马逊在美国开展了智能照明产品试点项目。该项目只是一次试验，结束后并未继续投入使用。”该公司表示，“我们将继续与不同的合作伙伴交流，以尝试新的方式来满足当下及未来的客户需求。”

据英国某财经媒体报道，宜家考虑的策略之一是开发自己的电子商务平台，其功能拟与亚马逊类似。不过，宜家对推出在线平台的计划未予置评。

亚马逊的网络卖场及存在的问题

亚马逊的网络卖场是其“非秘密武器”，该卖场对知名商品品牌的依赖性较低。业内专家詹姆斯·汤姆逊，曾是亚马逊公司的经理，现是品牌咨询公司“购买箱专家”的合伙人，他表示：“即使第一方供应商（即产品制造商）决定离开这个网站，他们的产品仍可能通过第三方商家在亚马逊上销售。”

例如，对亚马逊平台上销售的宜家产品进行快速搜索，会发现有若干家第三方卖家以与荷兰宜家公司相近的价格提供该商品，并提供亚马逊包邮会员的免费快递服务。对于许多亚马逊购物者来说，这或许是他们不在其他平台购物的一个充分理由。

汤姆逊称：“如果说这个品牌离开了亚马逊并认为自己赢了，那其实他们并没有真正获胜。亚马逊有一个被称为第三方网络卖场的强大保障措施，这些来自第三方经销商的产品销量可观，且提供亚马逊会员免费包邮，大多数客户认为这些服务远胜于其他网站。”

诚然，亚马逊的网络卖场并非毫无问题。该市场目前占亚马逊总销售额的一半以上，但其中已被证实存在假冒、不安全甚至过期的商品。亚马逊的网络卖场以数百万第三方卖家的商品为特色，许多商品的售价低于行业正常水平，这最终挤压了品牌的利润率。

值得一提的是，亚马逊的商品零售业务在近些年开始缓慢转型，逐步缩减自营零售业务，让更多商品通过第三方卖家销售，亚马逊从而获取佣金、广告费等其他收入，而非商品批发零售差价。

亚马逊发言人在声明中向新闻界表示，公司对仿冒品采取零容忍政策，并投入大量资金，以确保假冒伪劣商品的相关政策得到落实。

据一家科技媒体报道，亚马逊卖场上激进的定价氛围是PopSockets决定停止直接在亚马逊销售产品的一个关键原因。此外，亚马逊也开始对品牌在平台上销售产品施加更强的控制。以销售手机配件为主的PopSockets如今转而通过第三方经销商在亚马逊销售产品。

亚马逊网络卖场也是Birkenstock公司2016年离开亚马逊的主要因素，耐克则在2024年11月紧随其后。Birkenstock当时指出，亚马逊卖场上假冒伪劣商品和未授权经销商泛滥，认为这可能会“危及”该品牌。耐克最初同意在网站上销售，前提是亚马逊将打击仿冒品和第三方经销商。但当期望的情况未出现时，耐克决定切断联系。

亚马逊卖场的运作模式导致一个结果，即品牌不再仅仅是亚马逊的独家销售伙伴，他们常常要与第三方经销商甚至亚马逊本身展开竞争。

亚马逊的自有品牌业务

亚马逊已大幅拓展其自有品牌商品业务，涵盖亚马逊或独家在网站上销售商品的第三方开发的产品。人们普遍认为，亚马逊利用其网络卖场的第三方卖家数据来开发自有品牌。

电子商务咨询公司Ideoclick的首席执行官贾斯汀·利称，他的公司曾与离开亚马逊的品牌合作。对于一些大品牌而言，他们对亚马逊感到极度失望，以至于在没有替代方案的情况下就愤怒地切断了与亚马逊的合作。

这位业内人士表示，像宜家这样的品牌或许能在亚马逊取得一定成功，因为亚马逊自有品牌在某些方面表现不佳，比如大而笨重的商品。他补充道，亚马逊网站不太适合购买家具，原因是家具的运输、损坏和退货等环节难以管理。

在其他一些市场，亚马逊自有品牌或者网络卖场无法满足需求。例如，一些奢侈时尚公司，如路易威登母公司LVMH并未在亚马逊网站上销售。

汤姆逊表示，亚马逊已经意识到，如果想要在平台上展示这些产品，就必须吸引高端时尚品牌，因为第三方卖家很少有机会以高额折扣批发这些产品并在网站上转售。

最终，如果亚马逊继续与品牌产生冲突，可能会有更多品牌离开。不过，品牌的外流可能是缓慢的，而非如洪水般汹涌。较大的品牌或许会凭借其消费者忠诚度离开亚马逊，但较小的企业以及无法与亚马逊的价格促销和物流快递服务竞争的传统品牌可能会暂时保留。（文章由搜航APP整理所得）

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