01 国内成熟，东南亚启航

“万物可直播，人人齐带货”的直播电商，堪称近年来中国互联网缔造的商业传奇，不论李佳琦、薇娅等主播是否在海外走红，这一模式都在国内创造了惊人的成绩。自2016年出现以来，直播电商仅用四年时间就实现了爆发式增长，尤其是疫情期间，其成为众多品牌商家应对冲击、实现业绩增长的有力手段，呈现出井喷式发展态势。2025年，这一趋势依然强劲。

就在不久前，李佳琦与薇娅为当年双十一所做的首轮预售直播，再次证明了直播带货的强大效果。令人惊叹的是，经过一晚的“激战”，两人的直播间在线人数高达4.6亿。薇娅直播间交易额达到82.5亿，李佳琦直播间交易额更是高达106.5亿，两人合计成交额高达189亿元，充分展示了直播带货在“流量获取”和“转化率”方面的卓越表现！

随着国内直播带货行业的蓬勃发展，东南亚电商也紧跟潮流，开始布局实时流媒体市场。东南亚地区具有明显的优势：一是电商产业发展潜力巨大。该地区人口众多，互联网和手机覆盖率较高，电商市场仍处于成长阶段。据2020 Google & Temasek e-Commerce report数据显示，2020年东南亚互联网新增用户达4000万，总用户数突破4亿人次，目前已有70%的人口转移至线上。而且，超过69%的受访者每天上网频率在5次以上，视频、直播等流媒体线上娱乐形式迅速填补了隔离带来的社交空缺，这都预示着东南亚电商前景广阔。二是直播购物正在兴起。东南亚的电商直播平台众多，各大互联网公司纷纷竞争直播红利。除了Shopee 、lazada等电商平台，网络红人或KOL还可以在Facebook、Instagram等支持直播功能的社交媒体渠道上进行带货。2025年，字节的TikTok在印度尼西亚进行了全球直播电商的首秀，标志着字节进军东南亚直播电商市场。其中，Shopee早在2019年疫情前，就在新加坡Great Shopee促销活动上推出了Shopee LIVE直播功能，2020年11.11大促期间，Shopee举办的Shopee Live无间断直播活动邀请了女星助阵，总观看量超6500万次。而lazada也借助阿里的优势，将淘宝的直播模式复制到其平台上。2019年双11期间，lazada的东南亚六国商家首次全面采用直播带货，仅Lazada泰国直播总场次就超过1111场。

02 直播发展的难题

尽管东南亚电商产业已初具规模，商家数量和消费群体都有了显著增长，但一些卖家对参与直播带货仍心存顾虑。据Inpander发现，东南亚地区的直播市场虽发展迅速，但与网红直播带货相关的整体生态链路建设却相对滞后。首要原因是国内外环境差异较大，东南亚的直播市场尚处于早期阶段，缺乏专业的卖货主播和成熟的直播业态，这使得如何实现直播商业化并提高销售转化成为难题。此前，曾有专业团队对比了中国与东南亚地区印尼、新加坡直播带货行业的差异。例如，TikTok的首场直播中，邀请了两位印尼女网红@Syifafnabilaa和@Janes_CS，她们在印尼当地颇受欢迎，Syifafnabilaa在TikTok上拥有21万粉丝，短视频播放量接近71万，累计点赞约56万；另一位@Janes_CS粉丝数量接近89万，短视频播放量直逼40万。然而，当天直播同时在线峰值为1万，尽管直播间喊出了类似李佳琦的“买它！”口头禅，也给出了“全网最低”的促销口号，但效果不佳，流量大而转化差。同时，主播们在产品介绍、现场表现力、支付流程熟悉度及讲解等方面都不够专业，而国内的带货主播在这些方面表现较为出色。因此，可以参照国内的KOL直播来培训当地知名度较高的KOL或素人，以提高主播的专业度，从而提升直播质量。

03 借助TikTok拓展直播电商

尽管网红直播带货在东南亚尚处于早期阶段，但作为全球热门的电商市场之一，东南亚仍保持着积极的发展态势，具有巨大的潜力。例如TikTok，其在全球的受欢迎程度极高，App Annie数据显示，截至2025年上半年，TikTok和抖音在全球总下载量已突破30亿次，超越Facebook成为全球第一大非游戏类应用。庞大的用户基础为TikTok在商业化及电商领域带来了广阔的想象空间，对于有意在东南亚发展的品牌来说，这无疑是巨大的机遇。

然而，要在TikTok上布局直播电商并使其成为销售爆款的新“利器”，需要做好本地化工作。Inpander认为，与国内整体“重产品、轻用户”的直播带货环境不同，东南亚地区的直播更具娱乐性，因此完全照搬国内直播电商的模式是行不通的。同时，Inpander根据多年在东南亚的经验，总结出一套本地化运营的方法：第一，组建本地化的直播团队。这样的团队能帮助品牌更好地了解本地客户，尤其是在内容表达上，海外本土主播具有独特优势，他们在直播中能结合本地消费者习惯和互动方式。如果考虑长期发展，可以签约或培养电商平台原生网红，他们对平台工具的使用更熟悉，对直播节奏和技巧的把握更好，更容易成为当地的知名主播。第二，实施精准化营销策略。利用大数据平台深入挖掘数据，分析本土消费者的用户画像，为消费者提供更贴心的直播体验，提高直播转化率。在这个过程中，需要深入研究如何根据东南亚各地的消费习惯和产品喜好选择产品、如何制定促销活动的方式和优惠力度以及选择何种类型的产品等问题。第三，直播不仅是卖货，还可以增加支付教学环节，教导消费者如何在TikTok中进行产品购买，深入挖掘用户的付费能力，减少客户流失。只有积极拥抱新事物，与它们共同成长，才能跟上时代的步伐。虽然电商直播在东南亚的发展仍处于早期，但未来仍有广阔的发展空间。对于卖家来说，越早投入，就能为未来打下更好的基础。

（来源：是萝卜不是熊猫）

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