直播电商出海，东南亚成热门选择

直播电商在经历快速增长后，市场逐渐饱和，2025年的增速明显放缓。在此形势下，众多头部主播和机构将目光投向海外，东南亚市场备受青睐。

近期，有消息称李佳琦公司美ONE即将出海，且正式启动出海业务布局，新成立了国际发展部。从其8月发布的招聘岗位来看，首站试点很可能是东南亚。

2025年，中国跨境直播电商市场规模庞大，东南亚市场的发展也极为迅速。据艾媒咨询数据，2025年中国跨境直播电商市场规模预计将达到惊人数字，同比增长率颇高。而东南亚市场的年复合增长率达24%，远超全球其他地区。特别是东南亚六大经济体的电商正在崛起，预计到2025年，其电商市场GMV将达到2330亿美元。这充分显示出东南亚市场的巨大潜力和广阔发展空间。美ONE近期发布多个国际发展部相关岗位招聘，包括直播技术、直播中控、商品运营等职位，对东南亚市场的重视程度可见一斑。同时，针对印尼市场的本地化人才储备也在快速推进。印尼作为东南亚最大经济体，拥有庞大的人口基数，互联网和移动设备普及率高，成为直播电商的重要阵地。

东南亚地区消费者群体与中国年轻消费者消费习惯相似，对新兴技术和购物模式接受度高。疫情影响下，该地区线上购物需求爆发式增长。以印尼为例，2025年其电商用户数量预计将达到1.7亿，且大部分消费者活跃在TikTok等社交媒体平台，消费潜力巨大。李佳琦在2024年618媒体发布会上指出，直播电商行业需精准匹配消费者需求，而东南亚市场因其年轻化用户结构和消费升级趋势，与中国直播电商模式适配性强。头部主播可复制国内成功经验，提升用户购物体验，扩大品牌影响力。

近年来，东南亚市场数字基础设施建设进展显著，TikTok等社交平台迅速崛起，为主播出海提供了重要渠道。截至2025年，TikTok在东南亚的用户数量已超2亿且持续增长。作为全球短视频和直播平台，TikTok不仅提供触达海外用户的机会，其社交电商功能还能帮助主播实现商品即时转化。美ONE在国际发展部岗位中设立TikTok账号运营岗位，显示其利用该平台进行全球化业务布局的决心。主播通过与TikTok的强大用户粘性结合，可与东南亚消费者即时互动，建立品牌信任和用户关系，带动销售。

出海东南亚涉及对本地市场的深度理解与供应链整合。国内头部主播在供应链上有天然优势，尤其在快时尚、美妆等品类上。李佳琦在国内积累的美妆供应链资源，可为东南亚消费者提供价优且时尚的产品。若美ONE公司在东南亚招聘本地人才，通过本地化团队合作，不仅可降低运营成本，还能一定程度避免“本地保护”风险。

相比于欧美市场的激烈竞争，东南亚直播电商生态尚在发展初期，竞争压力较小，尤其是在顶级KOL和主播市场存在较大空白，为国内头部主播提供了抢占市场份额的良机。遥望科技、东方甄选、交个朋友等国内直播电商机构纷纷在东南亚拓展业务。如交个朋友在印尼市场布局成功，2025年海外业务营收较年初增长4倍，单月营收大幅增长。国内头部主播通过早期布局，可建立竞争壁垒，占据领先地位。

综上所述，东南亚市场具备诸多吸引国内主播的有利条件，堪称“天选之子”。在发达国家经济发展停滞甚至消费降级的当下，抢先在东南亚这片电商蓝海进行布局至关重要。

（来源：百佬汇跨境电商联盟）

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【插入观点】从当前的市场趋势来看，东南亚市场的发展潜力确实不容小觑。不仅直播电商领域，其他行业也在积极探索东南亚市场的机遇。例如，一些跨境电商平台在东南亚市场加大了投入，不断优化物流和支付等服务，以提升用户体验。同时，随着东南亚地区数字经济的不断发展，相关的法律法规也在逐步完善，这为企业在该地区的发展提供了更加稳定的环境。最新新闻信息显示，越来越多的中国企业将东南亚作为海外布局的重要一站，这也进一步证明了该地区的吸引力和发展前景。