直播电商在东南亚的发展与机遇

2025年，东南亚国家联盟已成为中国第二大贸易伙伴，中国则连续多年保持东盟第一大贸易伙伴的地位。在跨境时代下，中国DTC出海品牌不断增加，东南亚凭借其地缘优势、长期友好的贸易合作以及品牌出海的时代机遇，成为中国DTC品牌的重要市场。

近年来，中国的直播电商发展迅速。从2018年到2021年，中国的直播电商GMV以146%的复合年增长率增长，到2021年达到3140亿美元，是东南亚电商GMV总额的两倍。中国直播带货的成功经验能否在东南亚复刻？DTC品牌出海东南亚，直播电商会是下一个风口吗？本文将探讨直播电商在东南亚的发展概况，希望能为品牌商家提供一些帮助。

一、行业概况

1.什么是直播电商

随着直播、电商及相关产业的不断发展，技术的进步使在线电商的产品展示从文字、图片升级到视频，全方位占据用户心智。直播电商通过主播或红人的产品演示以及与观众的实时互动，将购物体验提升到新的高度，有力地推动了新型购物方式的发展。在中国，商家和红人通过直播提升用户体验、提高销售转化率的带货方式已成为常见的销售手段。受此启发，东南亚的卖家、红人和代理商也开始涉足直播电商。

2.直播电商重新定义消费者的消费路径

与传统电商模式相比，直播电商通过生动的产品展示挖掘消费者潜在需求，缩短消费者决策周期。传统电商是“人找货”，消费者路径为“购买需求-搜索产品-咨询客服-加入购物车-购买”，平台提供“算法推荐-文字/图片展示-一对一客服问答-购物消费信息”；直播电商是“货找人”，消费者路径是“进入感兴趣的直播间-观看产品展示-下订单购买”，平台提供“算法推荐-主播实时展示商品-面向所有消费者解答问题-秒杀购买”。直播电商提供了更实时、更有效的互动方式，品牌商家通过帖子、视频、直播和互动等多种方式激发消费者的兴趣和购买欲望。

3.直播电商的历史与演变

自2018年以来，中国的直播电商呈现显著增长态势。受中国的影响，东南亚地区的TikTok以及当地的电子商务平台Shopee、Lazada正积极构建直播电商全生态闭环。同时，品牌商家、平台卖家和电商主播还通过Facebook和Instagram等社交媒体扩大直播影响力。

4.不同平台展现出不同的直播生态

平台是直播电商的重要组成部分，它不仅帮助消费者寻找产品，还整合了支付和物流服务，使直播电商生态圈更高效，提升了消费者的购物体验。品牌商家可通过社交/内容平台和电商平台两种类型的平台进行直播。在中国，商家可使用淘宝、京东等电商平台的直播工具，也可利用抖音、快手等具有直播功能的内容平台及微信等社交应用程序，通过直播引导消费者进入电商平台消费。在东南亚，Shopee、Lazada积极发展直播业务，Facebook、TikTok是当地主要的社交媒体平台，许多主播和卖家选择在此进行直播获取流量。

二、我们为什么出海东南亚

1.平台具有通过直播电商获利的潜力

东南亚的社交和内容平台，如Facebook、Instagram和TikTok，拥有大量用户流量且用户停留时间长，具备通过广告或电子商务盈利的条件。目前，Facebook和Instagram重点在流量广告，而TikTok更注重电子商务。

2.电商直播生态有可培育的土壤和空间

虽然东南亚的直播电商被认为处于早期阶段，其未来发展是否能像中国一样爆发式增长尚不明确，但基础设施和视频质量差异并非根本原因。在中国，平台在培育直播生态系统方面发挥了关键作用，积极引导消费者进入直播电商，并实现结账、支付和物流的闭环。在东南亚，Facebook虽用户占有率高但似乎不打算发展电商闭环，这给了综合服务商机会，同时，TikTok和当地电商平台、社交平台以及相关方正积极推动电商直播发展。

3.MCN机构在不同地区发挥不同的作用

MCN机构是电商直播的重要参与者，在不同国家和地区有着不同的使命。美国的MCN机构以Youtube为主要阵地，KOL主要靠广告和赞助盈利，MCN机构负责运作和传播KOL内容。中国的MCN机构多元化，涉及电商、社交和内容多个平台，KOL盈利方式多样，成熟的MCN机构还能提供多种营销服务。东南亚的MCN机构也多元化，但与中国相比仍有差距，KOL主要通过产品植入和销售分成获利，目前主要帮助品牌与创作者连接，未来有望提供更多类似中国MCN机构的服务。

4.东南亚直播的多样性

东南亚市场由六个国家组成，直播电商及其相关生态发展程度有一定相似性，但因各国文化和经济差异，每个国家的直播电商又各具特色。越南直播相对发达，但直播电商生态系统不完善；菲律宾人将观看直播作为日常娱乐，若平台建立电商闭环，有望带动直播电商发展；泰国的社交商务发展和在线支付设施领先，有利于直播电商增长；马来西亚的直播电商自2020年开始得到应用和传播，消费者已接受这种购物方式；新加坡的直播电商自2020年兴起，基础设施逐步完善，许多卖家通过直播促销；印尼是最容易接受直播电商的国家，TikTok在印尼的表现良好，使其更看好东南亚市场，并新增了多个站点。

三、直播电商主要参与者

在东南亚社交媒体中，Meta系平台占据优势，截至2021年底，Facebook拥有130M粉丝，Instagram有99M粉丝，中国出海的社交平台TikTok拥有约90M粉丝位列第三。在东南亚电商平台中，Shoppe拥有61M注册用户，Tokopedia拥有43M，Lazada拥有31M。我们选取Facebook、TikTok、Shoppe这三个最具代表性的平台进行分析。

1.Facebook直播有强大的商业实力，但Meta志不在此

Facebook拥有强大的算法，可精准推送内容，帮助品牌卖家吸引用户关注，其直播的社交功能有助于建立品牌与消费者之间的信任。然而，Facebook直播不提供站内购买，用户需通过外部链接跳转购买，主播无法通过佣金获利，品牌卖家也难以直接分析直播活动效果。Facebook仍是一个广告平台，而非电商闭环平台，随着Meta公司将战略重点转向元宇宙探索，Facebook实现电商闭环的优先级可能会降低。

2.TikTok致力于拓展东南亚直播市场

2021年，TikTok将发展印尼电子商务作为公司战略重点，构建电商支付系统，通过TikTok Shop开拓市场，并通过流量优先、红人/MCN机构推广提升直播电商影响力。2022年，TikTok将TikTok Shop拓展到东南亚其他国家，搭建电商基础设施，帮助更多卖家盈利。TikTok拥有庞大的内容创作者生态系统，创作者可通过广告和直播赚钱，TikTok Shop还能提供直接转化功能和更好的购买体验。

3.Shopee在商业的基础上构建内容

Shopee虽是电商平台，但将直播功能视为与用户互动、增加用户平台停留时间的工具，其直播注重内容和社交，如与韩国偶像、印尼名人联动。与TikTok/Facebook相比，Shopee拥有庞大的卖家基础、丰富的供应链资源和运营经验，还提供PayLater服务作为消费者激励制度。

四、如何在东南亚取得成功

东南亚直播电商潜力巨大，但要将潜力转化为实际成果，需要整个生态系统共同努力。

对于销售商、制造商、分销商来说：

①当地一些快消品牌占据领先地位，对中国跨境DTC品牌构成挑战，因此中国DTC品牌通过直播电商实现流量变现的意愿和需求更为强烈。

②供应商要通过直播电商实现流量转化，需打造让消费者信任的品牌，并以极具竞争力的优惠推动销售，这需要时间积累。

③积累一定经验后，品牌可搭建官方社交账号，成为平台渠道合作伙伴，甚至开设官方商店进行产品推广。

对于KOL、内容创作者、MCN来说：

①内容创作者和KOL需要接受培训，学习如何通过社交媒体有效吸引消费者，提升直播间专业度，以提高转化率和销售额。

②MCN是KOL和品牌的沟通桥梁，能为KOL采购优质品牌产品，也能为品牌找到合适的KOL进行产品推销。

对于平台来说：

①平台要推进自身基础设施建设，完善直播生态系统，帮助消费者发现合适产品并促进购买行为。

②平台需优化系统以适应直播电商需求，简化支付流程，提升用户体验。

③平台还需考虑东南亚各国的差异，根据不同地区文化风俗制定本地化发展战略。虽然东南亚直播电商的发展轨迹不会与中国完全相同，但中国的资本、经验和人才会为东南亚直播电商生态带来助力。东南亚直播电商可借鉴中国的案例和营销事件，进行合理规划，发展自身生态系统，这或许是一条捷径。

（来源：PONGO聊出海营销）

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