国内直播热的影响及海外发展

2025年，国内掀起的直播热潮不仅造就了众多新兴网红，还使产品通过直播销售的方式更为广泛。这股热潮已然蔓延至海外，在东南亚和欧洲地区的其他国家均有所体现。东南亚的电商公司正从中国的“shoppertainment（品牌娱乐化消费）”趋势中获取灵感，借助现场直播来销售商品。

关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称 KOL）是营销学中的概念，指拥有更多、更准确产品信息，且被相关群体接受或信任，并对该群体购买行为产生较大影响力的人。中国的社交网站不同层次的平台相互交融、互动，功能共享。这一优势备受众多品牌青睐，进而利用其开展 KOL 营销。例如，在中国，常见的在线营销方式包括邀请关键意见领袖进行直播，以及将线上线下活动相结合等新颖手段。如今，KOL 已进入社交视频时代，内容形式愈发丰富。短视频、直播的吸粉能力强劲，占据了越来越多用户的时间。

据最新新闻，近期有不少国内新兴直播平台崛起，为直播行业带来了新的活力和竞争。

国外直播营销的特点

与国内直播的蓬勃发展不同，国外的直播并非如此疯狂，其基本处于几大巨头如 Facebook、Twitter 推特、Youtube、Instagram 等的掌控之下。当然，也存在一些直播 App，但流量普遍不高，这致使国外直播中礼物和补贴较少，除非是优质原创作者或名人明星。相较于国内的网红营销，国外的直播更偏向于娱乐性质。

对于想要在海外社交平台进行产品推广的中国卖家，国外的网络营销更注重自身创造内容，通过文章、视频等形式将品牌广告投放至各大社交媒体，以扩大品牌影响力。

海外直播营销的案例与成果

Lazada 表示可向其母公司阿里巴巴的淘宝学习，淘宝长期将网页上的静态图片转化为真实、实时的产品评价，且直播为消费者提供了更大便利，人们可在家中或旅途中舒适地交流并完成交易。淘宝还可作为内容社区，拥有超过 4000 个直播主播，每天能生成 15 万小时的内容，其中 80%以上为女主播。观看直播的粉丝可在应用内购买直播同款，每天约售出 60 万件商品。

同时，东南亚巨头 Shopee 在为期一个月的 Great Shopee 促销活动中推出了 Shopee 直播，包括欧莱雅、Chope 和 Innisfree 等 100 多个品牌在活动期间进行了直播。参与直播活动的卖家反馈良好，销售额最高实现了 75%的增长。随着对便利性和互动购物环境需求的提高，能提供吸引人的全渠道在线购物体验的电商公司将在行业中崭露头角。从历史来看，销售和营销的确是增长的主要推动力，但近年来，在新一轮的企业增长中，更多地看到来自合作伙伴渠道在获客、转化和品牌忠诚度方面所起的作用，最终，品牌将通过合作伙伴关系获得新收益，实现更自主的发展。

Lazada 在泰国和菲律宾举办的以当地品牌为主题的时装秀“See Now Buy Now”中，时尚卖家 Salisa Cheewapansri 当天的销售额比平日猛增至少 20 倍，所有产品在半天内便销售一空。Lazada 此前还在年中大促上推出直播游戏“Guess It！”，有 2000 个品牌和来自东南亚 6 个国家的卖家参与。据悉，期间共举办了 672 场直播，观看人次超过 700 万，获得 200 万条评论，每场的人均观看时长为 8.1 分钟。

品牌利用电商直播的原因及方式

品牌与网红合作创作相关内容，并让有影响力的人在直播中以真实可信的方式推荐产品。为使合作伙伴计划成功，卖家需在整个合作伙伴生命周期内对合作伙伴进行管理，实现合作招募、报酬、绩效衡量以及每个合作伙伴的投资回报率的自动化和集中管理，并与不同类型的合作伙伴（网红、移动端、媒体合作伙伴、B2B 等渠道）合作，使推广计划更加多元化。

Kenzo 想在 2025 年年底的节假日提升其 World&Flower 香水的知名度，选择了一家营销机构为其进行市场营销，该机构挑选了 8 位使用过该香水的网络红人，为 Kenzo 创作了 10 篇文章及视频照片，获得 2 万的点赞数，触及 40 万+的阅读量。

Comexplore 数据显示，有 93%的市场人员认为 KOL 营销对提高品牌影响力具有深远意义，有 75%的市场人员认为 KOL 营销能够带来潜在客户。另有数据表明，每在 KOL 营销上花费 1 美元，就会有 6.5 美元的收入。

直播带货成为跨境电商新风口

直播对商品销售的高效转化能力使其成为电商竞相争夺的对象。当前，许多广告投入多为强流量曝光但销售转化效果不佳，一些营销广告 CTR 能达到 1%已算不错，而有媒体称快手的转化和带货效果是一般投入的 30 倍至 50 倍。当下，许多网红达人直播基本采用 CPS（按销售效果计费）模式，对合作方较为友好，2025 年，众多跨境进口品牌已与各大头部直播达人展开合作。网络红人的跨境直播带货，能够迅速提高品牌的曝光度与产品转化率，加快资金循环速度，并直接推动跨境供应链的全球化、社会化发展，快速实现品牌孵化。

测试与跟踪的重要性

品牌应利用工具将所有数据源整合，以获取洞察力，推动更优的营销推广和业绩增长。可与共享数据的平台合作，或建立一个小型电商网站，以识别和收集自身强大的第一方数据，用于营销活动。电商企业应使网购更加个性化，营造出实体店的感觉。消费者不仅期望进行购物交易，还希望发现新产品、获得娱乐体验，甚至与线上社群互动。因此，卖家可通过直播及时与客户联系，并通过实时聊天功能实时解答客户疑问，消除客户对个别商品的顾虑。

业界普遍认为“直播红利才刚刚开始，未来几年仍会持续爆发”，跨境电商们应采用何种介入方式，是所有跨境商家需要思考的问题。（来源：昕锐社）