倘若让您列举一些常用的清洁家电品牌，像智能清洁电器类的，您或许会首先想到科沃斯、云鲸、石头科技以及小狗等互联网品牌……

在一旁的进口货架上，戴森可能会让您感到熟悉。

除此之外，其他品牌的名字或许很难被您想起。

然而，在2025年的当下，市面上的智能清洁电器品牌真的就只有这几个吗？

“大航海”时代，品牌如何找准定位？

1972年，美国当代营销大师阿尔·里斯与杰克·特劳特在美国《广告时代》杂志上撰写文章《定位新纪元》，首次提出了“定位”这一概念。时至2025年，“定位”理论依旧表明：企业要么成为行业第一，要么开创一个能够成为第一的领域。企业要创造出与众不同的价值，所有的技术和创新最终都应为创建一种差异化的顾客价值、一个在用户心中的定位服务，以定位引领企业的战略和运营，从而实现高质量、可持续的发展。

在当今的中国制造品牌“大航海”时代，“定位”理论掀起了巨大波澜。

近年来，我们发现众多新锐品牌在海外迅速崛起并走红。尤其是在疫情影响下，电商在全球加速渗透，更多外向型传统工厂、跨境卖家纷纷将目光投向打造品牌化出海，向蕴含无限商机的蓝海进军，通过平台、独立站以及DTC等形式开展出海业务。其中，国产智能清洁家电品牌的出海步伐持续加快，呈现出千帆竞发的良好态势。据最新新闻报道，2025年上半年，我国智能清洁家电品牌在海外市场的销售额同比增长了30%。

不过，它们也面临着一些挑战：

怎样做好对本地消费者趋势的洞察？

面对地域文化差异，如何进行本土化营销？

品牌怎样精准获取流量，实现增长突围？

那么，面对这些难题，这些新锐品牌是如何迅速做出决策，打造真正成功的全球品牌，进而助力企业业务实现全球化增长的呢？通过分析风头正劲的科沃斯、追觅、石头科技、云鲸以及小狗的“行动”，我们来一探究竟。

1 本地消费者趋势洞察定位，出海业务的首要关卡

定位的作用：精准预测用户需求→借助广告推动使用户产生需求→促使用户主动购买品牌产品

对于大多数处于全球化起步阶段的中国品牌而言，明确的全球化战略、有效的本土落地以及高效的协同管控对品牌的成功至关重要。

《孙子兵法》中有一句名言：“知己知彼，百战不殆。”意思是只有充分了解敌我双方，才能立于不败之地。应用到跨境出海领域，简单来讲，就是要对市场进行精准的洞察。

在上一个周期的跨境电商发展以及中国品牌出海浪潮中，一个较大的难题在于品牌与消费者的沟通渠道和停留空间。SHEIN的现象级爆火，以及年轻人对其的忠诚度，可理解为该品牌具备足够的与消费者直接对话的能力。

如果让您用一句话或一个词来概括您所在的公司，您会认为是什么呢？

例如，一提到“跨境电商”，大家可能会想到亚马逊卖家，或者像安克创新之于充电宝，这便是“焦点”的力量。对于众多中国出海企业来说，品牌词就是“焦点”，这个词可以是产品或业务范围。

那么，产品定位是什么呢？定位可以是某款商品、某项服务，例如：跨境电商卖家的某款爆款产品、某项售后服务等，这些产品或服务已经在消费者的脑海中占据了牢固的位置。

对于海外的新生代消费者，“后浪”们愿意为热爱买单，科技的创新固然重要，但用户更注重的实则是产品与服务的体验。

安克创新创始人阳萌曾指出：新一代的主流消费者，不再盲目追求大品牌，而是倾向于寻找细分品类中表现突出的品牌。

总之：赢得用户者才能赢得市场。

2 本地化运营定位，出海业务的第二道关卡

实际上，品牌出海不仅考验企业的硬实力，更考验企业的商业能力是否具有自适应能力。品牌出海的思路不仅在于产品和能力的输出，在策略上，本地化的颗粒度也能体现出企业能力的高低。

建立“本地化”思维模式，避免出现水土不服的情况

追觅：产品力与品牌力“双向发力”

截至2025年，追觅的产品已远销全球超过100个国家和地区。据数据统计，2025年上半年，追觅无线吸尘器在德国市场的出货量是2024年全年出货量的3倍。6月份，追觅吸尘器更是登上了欧洲速卖通300欧以上吸尘器品类销量的榜首。

产品本地化：以吸尘器为例，针对欧美家庭普遍喜爱铺地毯的情况，欧洲市场上的每台追觅吸尘器都配备了V字型防缠绕的地毯刷；亚太地区硬质地面较多，亚太版吸尘器便采用短绒地板刷以满足用户需求；而韩国和日本用户习惯席地而坐，对地面清洁度要求较高，因此亚洲版配备了一个在平滑地面清洁力较强的软绒地刷。

团队本地化：追觅在进入海外市场时，并非急于在线上线下大规模铺货，而是通过当地的“百事通”团队来洞察消费者的喜好，以当地最为熟悉的方式告知消费者“我是谁”。

石头科技：线上与线下共同推进

数据显示：石头科技2025年年中报数据表明，2025年上半年，公司实现营收23.48亿元，其中境外收入达12.55亿元，同比增长124.14%。

产品本地化：在美国、欧洲等市场，由于地毯使用较为广泛，石头科技在产品定位上更加强调吸尘能力与清扫能力。

渠道本地化：在美国市场，石头科技一方面自建亚马逊线上渠道，另一方面也拓展大型商超等线下渠道，以适应当地消费者的购买习惯。在渠道方面，针对线下渠道影响力较强的日本市场，石头科技与当地龙头电器经销商山田电机展开合作。此外，石头科技在主要海外市场设立当地办事处，以提升市场地位并提供更优质的售后服务。

云鲸：积累用户体验，开拓全新市场

服务本地化：云鲸CMO Alex认为独立站可以视为电商平台的升级，能够直接将客服与顾客紧密连接。云鲸希望将国内的用户体验带往国外，采用相同的模式来获取和增加第一批用户。这一方面是对当地市场需求的重新认识，另一方面也是对如何进入一个全新市场的经验积累。

小狗电器：在小语种市场彰显存在

顺势而为：小狗电器将有限的精力投入到优势品类的推广上。理解平台的主推市场，调整产品和服务策略。

渠道本地化：小狗电器选择当地优秀的合作商，尊重当地合作商的决策。目前，小狗电器已在韩国成立分公司，力求更贴近韩国消费者。

小语种团队：小狗电器着力发展日语、法语、德语、意大利语、西班牙语、韩语、俄罗斯语等小语种市场，由LOCAL团队来推动。

服务本地化：近距离的服务为消费者带来良好体验，使客户产生信赖。在韩国、日本、美国市场，小狗电器在当地建立了服务中心。小狗在海外市场有计划地在重点国家/地区推进中央维修服务。未来，在俄罗斯、欧洲、美洲、韩国、日本市场将布局LOCAL服务，为当地用户提供8到10年的服务。

3 精准获取流量，实现增长突围定位，出海业务的第三道关卡

OneSight发布的白皮书《品牌全面出海时代：破解社交媒体营销密码》指出：“在品牌出海的时代，中国出海企业的关键任务已转变为——如何降低品牌对传统销售渠道和交易平台的依赖，让海外消费者真正了解我、记住我、喜爱我。”

由此可见，本地化的重点应集中在产品本地化和资源/服务本地化方面。原因在于，社交娱乐营销具有较强的人文属性，需要深入了解当地文化特点和用户需求，根据实际情况设计产品。这些产品通常具有较强的“内容”属性，基于内容生产的需求，必须深入当地，广泛连接和整合当地的内容、娱乐、版权等资源。

追觅：线上线下全域运营，注重品牌调性的一致性

追觅的营销渠道分为线上和线下两个层面。线下主要由区域性海外分销商和独家代理进行运营，线上则在速卖通、亚马逊等多个平台以及自己的品牌独立站进行布局。尽管线上线下渠道多种多样，但追觅特别注重保持品牌调性的一致性。当某一具体产品上新时，其海外营销团队会依据公司的战略方向、品牌定位进行整体性规划，从内容素材到营销渠道，全程把控品牌调性。

社媒深度营销。追觅精心挑选各类热度较高的媒体对品牌或产品进行深度报道、测评，这些专业媒体在消费者眼中具有极高的权威性。在Instagram、Twitter、Facebook等社交媒体平台上，追觅不断通过对自身品牌内容生态的积累，吸引粉丝并促进销售转化。

此外，与KOL合作，为产品或品牌赋能，加强与粉丝的互动。

品牌建设。在渠道化的品牌建设中，追觅成为全球速卖通2024 - 2025年度“十大黑马品牌”，入选2025全球速卖通“G100出海计划”，并与全球速卖通签署了品牌战略合作协议，成为唯一入选的中国智能家电品牌。在流量化的品牌建设中，追觅充分利用效果广告、数据化洞察。与谷歌达成深度战略合作后，追觅不仅通过谷歌在独立站、海外全域进行广告投放，还获得了谷歌在数据赋能等方面的全面支持。

体育营销。追觅与德国老牌球队多特蒙德队展开合作。体育营销拥有广泛而深厚的群众基础，更注重长期主义，持续与用户保持互动。

国货出海，竞争激烈，面对不同的人群和市场，许多品牌容易出现“水土不服”的情况。追觅科技凭借技术和产品的双重优势，根据当地文化政策、消费者需求，因地制宜地制定销售策略。同时，不断优化和完善消费者体验，实现产品从消费者洞察、研发生产到售后服务的全周期闭环式管理。

云鲸：全球化是品牌与当地用户相互理解的过程

以用户为中心：“要是有这个功能，多少钱我都愿意买”。云鲸能够迅速崭露头角，原因在于其基于成熟的解决方案，实现了更先进、更创新的机械结构，解决了用户长期以来的困扰。

云鲸选择Google作为流量中介，Shopify作为品牌独立站平台。前者将搜索关键词与品牌相结合，加深用户对品牌的印象。后者则提供了搭建电商独立站点的全套解决方案。

“全球化一定是品牌和当地用户互相理解的过程，”在云鲸CMO Alex看来，用户始终是第一位的。在Alex的理念中，海外市场的持续学习，一方面是对当地市场需求的重新认知，另一方面是对如何进入一个全新市场的经验积累。

科沃斯：通过海外本地拍摄增强消费者的场景代入感

本土化品牌营销：对标戴森，根据美国亚马逊市占率数据显示，TINECO添可从2018年5月份进入美国市场时仅为0.1%的市占率，到2019年2月提升至12.9%的市占率，TINECO添可已成为亚马逊的第二大中高端吸尘器品牌。在10个月的销售时间里，TINECO添可在美国亚马逊上获得了近70%的用户五星好评。

为强化本土化的品牌营销，TINECO添可重点产品的宣传片和广告都选择在海外本地拍摄，确保内容输出能够以非常本土化的方式与消费者建立连接，提高消费者的场景代入感，并建立情感联系。

科沃斯国际跨境电商总监严琛透露：“除了在亚马逊成熟站点之外，科沃斯还提前布局了亚马逊澳洲、印度、中东等新兴站点，整体销量相较于2024年大幅增长。优质的产品质量、深入人心的品牌故事，都能有效地提升品牌知名度。”

小狗：借助KOL为品牌赋能

创立于1999年的小狗吸尘器，在吸尘器领域深耕已有26年。小狗吸尘器海外事业负责人蔡俊表示：2025年，小狗吸尘器海外市场GMV预计达到5亿以上，在韩国市场，通过与风口星跨境的战略合作，2025年实现3万台，3000万以上的销售目标。

蔡俊称：“选择优秀的合作伙伴，尊重当地合作伙伴，开展深度本地化运营。基于高端定位，为品牌风格定位Lifestyle，使其成为韩国消费者最喜爱的品牌。基于此维度，进行了一系列内容营销，包括口碑营销、短视频、长视频以及用户互动活动。利用内容口碑营销推动销售，从而实现KOL为品牌赋能，而非单纯依赖流量广告。”

4 从业务全球化到品牌全球化

有调查数据表明，在品牌意识已经成熟的海外市场，大约2/3的美国消费者认为品牌比价格更为重要，而在俄罗斯和印度，这一比例高达80%。

科沃斯、追觅、石头科技、云鲸以及小狗电器的案例都在强调：品牌出海需要倾听海外市场消费者的声音。能够有效占据消费者心智的成功品牌，必须尊重当地的文化、消费习惯和功能需求，在保持品牌核心诉求全球一致的前提下，有效地进行本地化的阐释与落实。

而品牌化几乎是目前主流跨境出口平台的发展方向，也是“中国制造”在对外贸易中赢得议价权的必由之路。传统的为外资品牌代工、做OEM式的出海方式，绝非中国制造业的最佳选择，没有品牌就没有溢价权和高端化的底气。正如科沃斯董事长钱东奇所说：“从贴牌加工，到打造自有品牌，再到成为国际品牌，这是小家电行业进军国际市场的大趋势。”

对于更多的中小品牌来说：如何更好地“走出去”？

一是技术创新；二是本地化。

本地化的产品力：产品设计及营销包装

本地化的渠道力：与全球各国的主流品牌和销售渠道建立战略合作关系

本地化的供货力：与全球的物流仓储及供应链金融体系展开合作

本地化的服务力：在海外市场建立当地的客服团队和售后体系

路还很长，海外本土化还有许多工作要做。值得一提的是，近几年，在中国品牌中，安克在美国市场的表现颇为亮眼。

图片来源：OneSight

作为兼具产品研发与品牌打造能力的跨境出海头部企业，安克创新不再仅仅依赖亚马逊平台，而是有计划地向线下渠道以及社交媒体类电商发展，全渠道、多市场的布局结合其品牌运营能力，这些都值得中国品牌出海企业借鉴学习。

5 攻下来，还得守得住

“把市场攻下来，还得守得住”，国货品牌出海需要具备长期主义精神。

正如小狗电器蔡俊所说：“从现在开始，要树立长期的价值观，中国制造跨境出海的本质是要做好产品、做好服务。”

2025年已至，全球智能家电市场即将迈入百舸争流的新阶段。

无论是以做吸尘器而成为商业案例的科沃斯，还是做洗地机的追觅，或是做扫地机的石头科技，以及那些正在默默进击新兴市场的中小卖家，都在“造船出海”。他们在国内市场的竞争中不断成长，想方设法将产品销售到海外，放眼更为广阔的市场版图。对于国产品牌而言，“造船出海”的时机已然成熟！

（来源：李华）