中东地区电商市场洞察（2025）

中东地区拥有超过4.19亿人口，人均国内生产总值高于全球平均水平（但各国水平仍存在一定差异）。本报告选取了中东地区较具代表性的六个国家：伊朗、以色列、卡塔尔、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯联合酋长国，对该地区的电商市场进行深入分析。

一、中东地区市场概况

中东地区的购物渠道以实体店为主，但电子商务也在迅速发展。该地区的消费者既喜爱当地的小型零售商，也青睐全球知名品牌，奢侈品行业中许多品牌通过当地特许经营伙伴在市场上交易。对于网上经营品牌的公司来说，他们对消费者跨渠道购物有深入了解，并常用消费者忠诚度计划等线上运营手法。

2019年至2023年，阿联酋电子商务收入的复合年增长率为19.3%，未见下降趋势。伊朗是电子商务增长率最高的中东国家，年复合增长率为31.7%，但该国因受到联合国、美国和欧洲的制裁，国际贸易困难，消费者主要流向当地零售商及中国零售商。阿联酋作为海湾合作委员会成员国，是电商卖家向周边国家扩张的绝佳切入点，电商平台Noon的投资方就来自阿联酋与沙特阿拉伯。此外，中东地区许多零售商在多个国家开展线上线下贸易活动。

中东地区80%的人口使用互联网，但只有61%的人进行网购，高于全球平均水平52%，且近年来呈稳步上升趋势。不过，该地区电商营收增长与全球平均水平几乎持平。同时，消费者支出受到通胀上升的影响，全球科技行业的裁员困境在中东地区也有所体现，如迪拜的市场Noon已削减10%的员工岗位。

2022年至2023年6月，土耳其的通货膨胀率从80%以上的峰值下降到38%，但该国经济尚未稳定，预计2023年终通货膨胀率约为65%，2024年5月或达到70%-75%的新高峰。伊朗也在与高通胀作斗争，2023年6月，其消费物价指数年度变化率为53%。以色列、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国在2022年都出现了通胀上升趋势。然而，在2023年11月的双十一折扣购物活动中，销售额增长了325%，商家利润增长了5倍。在电商平台Noon的斋月销售期间，消费者能以高达75%的折扣购买商品，而亚马逊的Prime Day也在7月为消费者提供了两天的折扣优惠。

二、中东主要电商市场情况解析

1、伊朗

伊朗是该地区人口大国之一，2022年人口数量增长近4%，这一增长趋势至少从2019年开始延续。2023年，伊朗拥有8800万人口，但其人均国内生产总值低于中东平均水平，接近全球平均水平，为18950美元，而整个地区的平均值为32150美元。2023年，79%的伊朗民众使用互联网，60%的人进行网购。2009年在德黑兰成立的Digikala最初销售电脑设备和消费电子产品，后扩展到其他类别，并向第三方卖家开放平台入驻销售，被称为“伊朗的亚马逊”。

2、以色列

自2019年以来，以色列使用互联网的人口比例从87%上升到90%，网购人数增长了8%，如今52%的民众进行网购。该国人均国内生产总值较高，消费力较强，消费电子和时尚是消费者中意的品类，2023年这两个品类的线上支出分别为16.1亿美元和14.7亿美元。此外，美妆与家具类也开始在线上渠道畅销。但由于消费者更倾向于在实体店购物，网购支出仅占以色列零售支出总额的9%。

3、卡塔尔

卡塔尔是世界上最富有的国家之一，310万人口创造了118550美元的GDP，约为中东平均水平的3倍多，是中东地区人均GDP最高的国家之一。该国互联网使用和网上购物人数高于地区平均水平，尽管消费者仍主要选择实体店购物。2022年，72%的卡塔尔互联网用户进行过网购，千禧一代是该国电商市场的主要消费人群，还有60万年轻的Z世代消费群体，他们期待零售商提供更多创新的在线购物体验。2023年，卡塔尔41%的线上订单通过移动端完成交易，线上消费金额占零售总额的15%。时尚和消费类电子产品是网购的两大主要类别，占全年总支出的15亿美元，2023年卡塔尔线上消费金额总计达34亿美元。在卡塔尔TOP 100家吸引消费者的零售企业中，只有一家总部设在当地，零售平台的数量为64个，吸引了消费者73%的网络流量，其中家乐福、LuLu Hypermarket、速卖通和亚马逊旗下两大站点最受欢迎。2023年10月，亚马逊向卡塔尔消费者开放其阿联酋站点，提供30多个类别以供选择，并显示明确的定价、交货时间和运输成本，包括进口费用，且根据国家不同进行个性化设置。

4、沙特阿拉伯

沙特阿拉伯是中东土地面积最大的国家，面积超过200万平方公里，但人口密度较低，3600万人口还不到土耳其或伊朗的一半，千禧一代和Z世代公民比例超过一半。2023年，67%的沙特互联网用户从网上零售商购买商品，与2022年同比增长6%。消费者在网上购买的商品一半以上是时尚和消费电子产品，2023年线上消费总额为101亿美元，这两个品类的线上支出金额占比近60%。沙特消费者平均每年在美妆个护类商品上花费210.50美元，销售额增长9.45%，电子消费品的在线销售额同比增长14.3%，时尚类增长16.9%。总的来说，沙特消费者线上消费金额占零售总额的比例较高，43%的网购订单通过手机完成。Haraj、Noon、全球速卖通、亚马逊和分类广告网站Opensooq是吸引沙特阿拉伯消费者网络流量最多的网站。

5、土耳其

土耳其是中东最大的电子商务市场，预计2025年在线交易额将达到新的高度。该国8460万人口中主要是Z世代和千禧一代。土耳其的人均国内生产总值为41290美元，比地区平均水平高出9000美元，但通货膨胀率仍居高不下，2022年8月通胀率曾达到80%，预计2025年年终将有所下降。2025年，土耳其84%的人口使用互联网，网购人群比例升至57%。尽管经济不稳定，但其电子商务收入的增长速度与整个中东地区相同，使土耳其仍具市场吸引力。

6、阿拉伯联合酋长国

阿拉伯联合酋长国人口为990万，2025年创造了102亿美元的电商收入，70%的人口体验过网购。Statista数据显示，2025年阿联酋的电子商务收入比2019年大幅增长。线上零售额占零售总额的14%，2025年，阿联酋68%的线上订单通过移动端完成。2022年的一项调查结果显示，94%的阿联酋线上消费者在过去一年中至少从一个亚马逊网站购买过东西。62%的阿联酋消费者已订阅至少一个普通或高级的电商会员服务，如提供免费或优惠送货服务，或从特定零售商得到其他福利。阿联酋的电子商务市场并非完全由亚马逊主导，电商市场Noon也有广泛影响力，且亚马逊也不是唯一提供当日送达服务的零售商，奢侈品时尚网站Ounass在迪拜提供两小时送货服务，在阿联酋境内提供当天送货服务。

三、中东线上消费者偏好

在中东地区，实体零售仍是主流购物渠道，但该地区电子商务市场规模增长迅速，零售商和购物中心纷纷在电子商务、客户体验和全渠道零售等方面进行投资。卡塔尔消费者的网购支出比例较高，同时大部分支出也流向线下实体店；土耳其消费者的大部分支出流向实体店，2025年只有6%的支出流向线上渠道；而阿联酋的线上支出金额从2019年的8%增长到2025年的14%。在线上渠道中，阿拉伯联合酋长国的移动商务普及率最高，2025年该国68%的线上收入来自移动端，多年来移动端一直是消费者网上购物的首选渠道，2019年移动商务收入占在线收入的58%。移动商务水平最低的国家是沙特阿拉伯，其中57%的支出源自桌面端。

四、社交电商模式兴起

在中东地区国家中，卡塔尔的社媒普及率高达98%。虽然Instagram和Facebook的用户数量仍较多，但对广告客户的潜在吸引力在下降，而TikTok的用户数量不断上升。据创意机构WeAre Social的数据，TikTok的平台广告可触及科威特75%的人口，在土耳其市场，2025年初Facebook有3280万用户，未及互联网用户人数的一半。2022年至2023年间，Facebook的广告覆盖率下降了4.7%，而TikTok则上升了12.4%，占该国互联网用户的比例为42%。土耳其消费者平均每天使用互联网7.5个小时，社媒平台的使用时间约为3个小时。1/3的土耳其消费者使用社交媒体来寻找购买产品，35%的人在社媒平台中关注喜欢的品牌或正在考虑购买的品牌，因此土耳其成为全球增长最快的数字广告市场之一。

阿联酋的消费者对社交媒体热情高涨，该国社交媒体账户数量众多，WhatsApp和Facebook非常受欢迎，其次是Instagram和TikTok。阿联酋消费者日均浏览社媒平台的时间约为2小时50分钟，79%的消费者使用社交媒体来搜索品牌或购买东西，也会因浏览内容而购买产品，只有23%的消费者积极关注常购买的品牌或正在考虑购买的品牌。同时，RetailX Consumer Observatory的调查结果显示，59%的阿联酋消费者表示在过去12个月内通过社交媒体网站进行过购物，这一比例高于全球平均水平。此外，中东地区有41%购买奢侈品的消费者将社交媒体作为信息源，略高于全球平均水平。通过移动端社媒平台购物已成为一种趋势，零售商和品牌纷纷投入其中，以吸引GenZ和千禧一代购物者。预测数据显示，2025年社交商务市场将继续增长，仅沙特阿拉伯的社交电商交易额就能达到一定规模，截至2028年，这一数字预计将大幅增长，年复合增长率约为21.7%。Hoods创始人Mostafa Hanafi认为，年轻一代对社交平台提供的娱乐和互动类型的期望越来越高，传统电子商务体验无法满足这一需求。

五、支付市场情况

在土耳其的电商交易中，80%的线上购物订单通过银行卡支付，3%的网上购物采用货到付款，电子钱包在交易额中占4.35%。而在沙特阿拉伯，只有36%的在线交易价值通过银行卡支付，19%的网上消费通过Apple Pay和PayPal等付款服务完成支付。随着电子商务水平的提高，零售巨头纷纷推出自己的支付服务。例如，Amazon Pay已被集成到阿联酋近3000家电子商务网站的收银服务中。土耳其市场中的Hepsiburada效仿亚马逊推出了独立支付解决方案，约有1250万购物者使用Hepsipay钱包和支付网关解决方案来支付订单，且客户数量不断上升。此后，该公司还扩大了金融服务，包括先买后付的解决方案，并推出了预付卡，可在接受Visa卡的实体店使用。

封面图源：图虫创意

文中图源：RetailX

编译：风口星跨境 林宇

（来源：风口星跨境编辑部）

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