中东电商的发展与破局之路

自2023年Souq被亚马逊收购以来，短短两年时间，中东电商仿佛经历了一个完整的周期。无论是巨头企业还是垂直领域的参与者，都面临着诸多不确定性。这种不确定性的缘由何在？又该如何打破困境呢？

在此，特别感谢阿里云国际部互联网业务负责人、中东非洲区域总经理、阿里中东合资公司Yovlv CEO张华。他在中东地区深耕近10年，亲身见证并参与了中东互联网的高速发展以及中国互联网企业进军中东市场的历程，在中东互联网行业、IT、云计算与大数据、VC与创投生态等领域具有深远的影响力。感谢他所提供的专业见解与经验分享。

中东电商正处于一个关键的十字路口。沙特作为中东的主要市场，其电商数据具有重要的参考价值。Souq（阿联酋站已更名为亚马逊，沙特站暂未改名）、Wadi、Noon、Namshi（已被Noon全资收购）、Awok等来自中东本土，总部大多位于迪拜；AliExpress（阿里速卖通）、Jollychic（浙江执御）、SHEIN、Fordeal等来自中国，总部分布在杭州、南京、广州等城市。从数据来看，本土和中国的电商企业可谓平分秋色。拥有13年历史的Souq在日活和装机量方面遥遥领先。然而，每个电商企业都有各自的难题。

作为头部玩家，亚马逊已全面接管Souq.com。Souq被收购后的这两年，许多以往的市场宣传和数据公开惯例未能延续，这表明中东办公室的自主决策范围可能较为有限。目前，Souq原有团队和亚马逊仍处于融合阶段，未来的发展趋势难以预估。

Noon于2025年10月、12月分别在阿联酋和沙特上线，其最引人注目的是10亿美金的巨额投入。然而，收购Namshi就花费了3亿美金，而Namshi作为时尚电商，在其他类目的积累较为有限。这意味着Noon几乎需要从头构建自己的供应链。此外，Noon在过去一年多的时间里，在市场推广方面投入了大量资金（预计不少于2亿美元），随着业务的快速增长，亏损持续加剧。按照现有的运营模式，10亿美金最多只能支撑20个月，预计只能维持到2027年年底。

浙江执御（Jollychic）曾是中东实力最强的电商公司，但进入2025年后，有关其资金链紧张、裁员、业务拓展不顺等传闻不断。2025年对于执御而言，是充满挑战的调整之年。

在垂直电商领域，巨头企业的扩张挤压了垂直电商的生存空间，资金实力相对较弱的垂直电商们也纷纷进行了不同程度的调整。

原本有望与Souq一较高下的综合电商Wadi.com，在2024年中东电商形势突变后，果断转型，关闭了Marketplace业务，专注于杂货电商。转型后，Wadi获得了家乐福中东代理商Majid Al Futtaim（MAF）3000万美金的投资。据悉，双方正在商讨并购事宜。从日活和下载量表格来看，Wadi在2025年1月之后的日活表现良好。获得MAF投资后，Wadi与家乐福的合作愈发紧密。若收购谈判成功，Wadi很可能成为线上版的家乐福。

曾被传资金链即将断裂的Awok.com在2025年4月突然宣布完成3000万美元的A轮融资，投资方主要来自迪拜和沙特本土。

Jollychic于2023年进入公众视野后，在中国境内涌现出一批模仿者，如Fordeal、Funmart等。Fordeal近期也开始频繁曝光，声称早已获得数千万美金的融资。此轮曝光与大规模招商有关。

除了上述专注于中东市场的电商企业外，还有两个来自中国的“隐形巨头”：阿里速卖通（AliExpess）和SHEIN。之所以称其为“隐形”，是因为这两家企业均为全球性的跨境电商，在几乎所有市场都有涉足，中东并非其核心市场，尤其是阿里速卖通。

除了这些全球布局的“隐形巨头”，专注于中东市场的电商企业，无论是本土企业还是中国企业，似乎都站在了一个十字路口，面临着巨大的不确定性。而这种不确定性的根源，需要从商业模式本身来探讨。

中国企业出海，通常遵循“由轻到重”的路线。这里的“轻重”主要体现在对当地人员、办公场所等海外支出所占的比重上。海外投入越多，模式就越重。从不同行业来看，游戏模式最轻，对本地团队在本地地推的依赖性较小，起步时在国内聘请一些阿拉伯人才即可。其次是内容行业，如直播、视频等，需要抓住热点、聘请网红，进行本土化的营销和运营。若是“头条”模式，还需挖掘新闻来源。而跨境电商模式最重，因为电商必然涉及市场、支付、仓储、物流、派送等多个环节，每个环节都需要大量的人力和其他重资产投入。就跨境电商行业而言，其在海外的发展也遵循了“从轻到重”的路线。早期的跨境电商多为“空军加陆战队”模式，总部设在国内，再派遣一些各职能人员到海外。如今，跨境电商若要保持领先地位，坚决的本地化已势在必行。当然，电商的估值相对也是最高的。与电商共同成长的支付和物流能够改变当地的基础设施，电商的发展也能够改变当地市场的零售业态，因此，整个电商生态中的发展机会最多。

中国跨境电商和本土电商之间存在此消彼长的关系。速卖通、执御等的发展，必然会对本地的Souq、Noon等本土电商产生影响。双方各有优势和劣势。中国电商的优势主要在于供应链，其次是运营、电商人才以及大数据方面的积累。那么本土公司就毫无优势吗？此前中国跨境电商公司的快速扩张，似乎让人们产生了这样的错觉。然而，本土公司的优势在中长跑阶段逐渐显现。首先，本土公司在获取本地人才方面具有绝对优势。中国公司的技术人才虽然优秀，但在本土运营和对市场的了解方面，远不及本地公司。其次，本土公司在政府关系方面具有优势。比如Noon的股东和管理层曾在中东各种场合对中国的跨境电商进行“攻击”，他们提出了几点理由：Noon是本地公司，为中东提供了大量就业机会，而中国公司在当地仅设置了仓储，提供的主要是较为低端的工作岗位；Noon在本地采购、本地销售，服务更好、速度更快，而在中国电商平台购物，物流时间较长；中国电商平台上的商品以中国制造的廉价商品为主，质量难以保证；售后服务较差。总之，Noon认为跨境电商公司（中国）利用中国制造的优势，在当前监管缺失的情况下对本地市场进行倾销，使所有本地电商公司处于不利地位，建议政府加强监管，通过相关政策为跨境电商设置一定门槛（主要是加税），为本地电商公司提供一定的保护期，以促进本地电商公司的发展。然而，我们认为短期内中东地区通过立法干预竞争的可能性较小。例如阿联酋，其以贸易立国，不可能为了扶持一个电商行业而增加特殊税收，这可能会动摇国家的根本。此前5% VAT的政策也是经过反复权衡多年后才得以实施。沙特在短期内也不太可能这样做，因为沙特的“2030愿景”的主旋律是欢迎外资。此外，中东与中国的战略合作不断加强，外交关系持续升温，短期内出台不利于双边经贸关系政策的可能性不大。但从中长期来看，随着本地资本对本地电商的投资逐步加强，资本的利益诉求是否会在相关政策法律中体现，是具有一定规模的中国跨境电商需要考虑的问题。当前中东电商市场呈现出两种不同模式的竞争态势。来自中国的电商企业，尤其是新进入者，主要采用纯空军或者“空军加陆战队”模式，疯狂购买流量，抱着“赚一笔就走”的心态。在面对不断升级的现代化本地电商时，胜负难料。本地电商当然也存在诸多问题，例如资金实力较强的Noon，至今其基本商业模式仍不清晰。电商最重要的后端供应链与前端市场运营方面，Noon的供应链与中国电商相比差距较大，前端市场运营和人才也依赖外部力量。在用人成本和员工激励政策方面，也没有什么优势。

中东市场的线上零售比例仍然较低，2025、2026这两年仍处于调整期，未来电商的发展潜力巨大。目前来看，谁在资本上更具优势似乎是关键，但仅依靠资本并不能确保长期发展，实现自身造血才是根本。对于Noon这样的本土电商以及中国专注于中东市场的跨境电商而言，最佳的出路是相互整合、共同发展，在支付、新零售和物流等领域协同合作。

在支付方面，中东电商目前仍以货到付款（COD）为主，但线上支付是大势所趋。中东历史最悠久的电商Souq在这方面进行了诸多尝试，但目前线上支付的渠道主要还是信用卡和预付卡。根据Visa发布的数据，2024年阿联酋的卡支付记录为70％，而2023年为68％。同期货到付款从2023年的22％下降到2024年的15％（此处的基数包括支付金额较大的机票和酒店）。海湾国家对金融的管控十分严格，目前有许多公司在从事支付业务，但规模都相对较小，主要以做中间通道为主。若想打造支付宝模式并获得牌照，单纯的空军模式是行不通的，与本地巨头合作是一条可行的途径。

在物流方面，物流和支付面临的问题相似。Souq和Noon的物流在中东已经较为发达，热门区域能够实现当日或次日达；在中东投入较多的执御也拥有自己的仓库，并且据说正在自建物流。从亚马逊中东站第三方卖家下单后的收费截图可以看出，商品价格为18.49 AED，运费为7.5 AED，COD费用为10 AED，物流成本相当高。如果收货地址位于偏远地区，价格可能会更高。中国卖家在很大程度上受到中东地区低效且收费高昂的物流的限制。电商企业若拥有自己的物流，能够最大程度地保证回款周期和资金安全。然而，在沙特等国家，清关和派送都需要牌照，中国公司难以获取。从这个角度来看，从跨境公司转型为本地公司，是必然的选择。

在新零售方面，在基础设施滞后、线上消费习惯短期内难以养成的情况下，许多电商企业正在寻求线上与线下的结合。例如Wadi，曾在各方压力下几乎陷入绝境。但Wadi现在的投资方MAF实力雄厚，拥有家乐福在中东的独家经营权，同时也是大型开发商，在中东北非拥有数十个购物中心。Wadi的转型既是在困境中的新探索，也有一定的行业发展必然性，这也是中国跨境电商可以借鉴的地方。

综上所述，笔者认为，中国出海中东的跨境电商与本地电商、本地资本的合作与融合是一条值得探索的道路。从中国跨境电商的角度来看，随着业务的发展，本地化精细化、政府关系、支付与物流牌照等问题已经或者正在成为发展的瓶颈，而这些恰恰是本地企业的优势。从本地电商和本地资本的角度来看，他们对中国跨境电商的态度已经从最初的轻视、不理解转变为目前的有些跟不上，对中国跨境电商在供应链、专业人才、电商战略和方法论等方面的优势既羡慕又担忧。如果能够通过资本合作、股权投资或成立合资公司，或许能够实现优势互补、利益共享，走出一条共赢发展的新道路。当然，双方在文化差异、对战略业务理解等方面的分歧可能需要时间来磨合。（来源：墨腾创投）

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