中东电商市场的发展与挑战

2025年老罗的跨年演讲专门提及了中国科技公司出海，为三家公司做了免费宣传，其中浙江执御在面对亚马逊和当地土豪的竞争下，成功成为沙特第一大电商。

尽管不少人认为老罗的演讲偏娱乐，实际价值有限，但此次演讲使得中东电商市场进入了中国国内的主流视野。实际上，在过去的一年半，众多国内电商企业已看到中东市场的潜力并前往开拓，除执御外，SheIn、Zaful、Wish、速卖通甚至兰亭集势都曾尝试在中东市场布局。在迪拜龙城这一汇聚众多中国商人、长期状况复杂的贸易区，电商也成为热门话题。

许多国内朋友对中东的认知还较为局限，停留在宗教、战乱和土豪等方面。然而，中东并非铁板一块。海湾国家因石油而富庶，同时面临转型压力；埃及存在诸多社会经济问题；伊朗受核协议影响局势多变；土耳其的外国电商发展困难，这些构成了中东复杂且充满机会的市场图景。

翻开中东地图，主要国家包括近一亿人口的埃及、三千多万人口的沙特、八千多万人口的伊朗，有时还包括自认为是欧洲国家的土耳其（八千多万人口），以及作为区域经济、贸易、金融中心的阿联酋（九百多万人口）。

过去两年，中东地区电商行业发展迅速，Emarketer数据显示，该地区电商整体增长率均超过20%，未来几年也将保持约20%的年增幅。咨询公司Research And Markets称，阿联酋作为该区域目前电商最大市场，其B2C电商销售额在2015年到2017年间翻倍。而沙特阿拉伯，因其人口是阿联酋的三倍以上，被认为未来几年电商销售额增速将超过阿联酋，并有望在2025年超越阿联酋成为该区域最大电商市场。不过，Emarketer也预测，即便经历多年高速增长，中东电商销售额占社会零售总额仅为2%左右，而中国这一比例达到14%，可见中东电商增长空间巨大。

中东电商发展具有一定基因。首先，该地区主要市场如阿联酋、沙特和埃及的智能手机普及率超70%，卡塔尔的移动网络渗透率超90%，卡塔尔电信（Ooredoo）在国内的月ARPU达到50美金以上，而其在印尼的业务ARPU仅为两美金左右，可见中东地区互联网渗透率高。其次，中东地区有大量富裕阶层，部分主要国家人均可支配收入较高，阿联酋和沙特人均GDP分别超过四万美金和两万美金，卡塔尔几年前油价高时人均GDP甚至超过七万美金，即使是受制裁的伊朗，2025年人均GDP也超过了5000美金，而越南人均GDP只有2000美金左右，埃及人均GDP达3500美金。再者，中东地区宗教保守，女性不便外出，而她们是家庭消费主力，电商为其提供了重要消费渠道，同时该地区高温时间长，电商可提供足不出户的购物体验，因此沙特的很多派送员是巴基斯坦人。此外，中东地区线下消费选择匮乏，如沙特线下购物中心商品种类有限，中高端品牌以下的消费选择尤为不足，购买力难以有效释放，伊朗首都德黑兰的购物中心也存在商品匮乏的问题。

目前中东地区的主要电商势力包括亚马逊、Noon和执御（JollyChic）等。亚马逊去年收购Souq的过程曲折，最终以约上一轮估值60%的价格成交，这既体现了亚马逊的谈判技巧，也反映了Souq团队和股东对未来独立运营的不乐观。Souq成立于2006年，是中东最早且市场占有率最高的电商，2017年其宣称平台有4500万月活，在31个品类中有840万项不同货品，市场已拓展至中东和北非地区，主要用户量来自埃及，且在物流和支付方面建立了一套体系。然而，2016年被收购前的Souq面临诸多压力，不仅有沙特主权基金和迪拜Emaar地产公司创始人Alabbar合作投资10亿美元建立的电商公司Noon的竞争，还有来自中国的跨境电商如执御的冲击，使其在供应链和运营方面的薄弱之处暴露无遗。被亚马逊收购后，Souq的生存压力得到缓解，亚马逊还从其他地区调派大量骨干支援中东，缓解了当地电商人才匮乏的问题。若亚马逊以对待印度市场的决心开拓中东市场，竞争对手将面临较大压力。

Mohammed Alabbar是中东最大地产公司Emaar的创始人和董事长，以敢于创新和支持创新闻名。2024年，Alabbar宣布和沙特主权基金PIF联合投资10亿美元建设中东电商Noon，2025年初曾试图从亚马逊手中抢夺Souq，失败后出资1.3亿美金控股了Rocket旗下盈利的时尚电商Namshi，据说原因是不想让亚马逊补齐服装这一Souq的短板，而Alabbar的儿子Rashid也经营着自己的服装电商公司Sivvi。不过，Noon的发展并非一帆风顺，其原本计划2025年1月1日在迪拜上线，但经过几轮内部震荡和人员调整，最终于2025年下半年在沙特首都利雅得上线。墨腾认为，中东可靠电商人才的匮乏是Noon出师不利的主要原因，尽管Alabbar身边有众多人员，但其中很少有人有电商经验，更难以做好整合上游供应链这样的精细工作，即便从亚马逊挖来不少中层，也难以找准方向。不过，Noon已经上线，Alabbar和PIF的名誉已押注其上，必须取得成功，因此其仍会继续发展。

相对其他跨境电商平台，执御的内功较好，尤其是在上游供应链整合方面，在沙特已具有较大影响力，接下来可能会重点扩张品类并横向拓展，构建生态以应对来自亚马逊等的竞争。除执御外，还有SheIn、Wish等中国电商平台近两年积极推进中东市场，甚至有传言称京东也在关注该市场。

在伊朗，除了本土的以3C为主的Digikala和Rocket的Bamilo外，没有其他像样的电商平台，市场空间较大。

中东电商市场潜力巨大，但也存在不少问题，尤其是物流和支付方面。在物流方面，中东本地派送物流Aramex长期一家独大，Fetchr融资4000万美元试图打破这一局面，但物流行业面临诸多问题，如沙特普通居民地址不清、女性不便为男性开门、递送团队员工的教育和纪律问题，以及斋月和黑五期间的运力不足和物流价格上升等。此外，在沙特获得物流执照不易，很多公司在打擦边球，埃及的海关也是一个大问题，来自中国和土耳其的电商货物常被课以重税，导致商业模式难以维持。

在支付方面，中东地区电商业务主要的支付方式是货到付款（COD），即使在信用卡普及率较高的海湾国家也是如此，这带来了一系列问题，如现金管理成本、结算周期、拒收率提高等，很多电商在中东的拒收率超过30%，增加了大量资金成本。市场上有不少有能力和场景做支付的玩家，但支付在中东还远未形成像东南亚那样的热度。此外，伊朗的支付还面临如何将钱转出伊朗的挑战，除了昆仑银行外没有官方合法结算渠道，而昆仑银行也不太愿意理会非央企非基建，地下渠道风险大，可能会受到美国政府影响，这对持有美金或打算海外上市的公司是很不利的。

当然，挑战也意味着机会。对于中东市场，从长远来看是乐观的，关键在于时机。例如伊朗市场，2025年有朋友进入，原本看好奥巴马和伊朗核协议签订带来的利好，却未料到特朗普上台并单方面撕毁核协议，为市场发展增添了变数。而海湾国家市场已较为成熟，增量大于存量，开发空间大。

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