中东和北非地区一直被视为极具潜力的市场，其中海湾地区更是被认为在未来几年会实现指数级增长。据中东支付网关PayFort的数据，到2025年，中东电商市场规模将增长到一个相当可观的数字。而数据统计资源网站Statista指出，从2023年至2025年，中东和非洲地区的年复合增长率将达到11%。

中东电商市场的发展前景看似一片光明，但实际情况又如何呢？IT研究与顾问咨询公司Gartner的研究表明，2021年中东地区仅有15%的企业开展了在线业务，当时中东居民90%的在线购物来自外国企业。据相关报道，尽管中东地区是全球互联网渗透率最高的地区之一，但该地区仅有2%的零售业务是通过网络进行的。

中东地区的确蕴含着巨大的电商潜力，然而，该地区有利于电商增长的因素、需要面对的挑战、主要市场、市场中的主要参与者以及消费者的购买行为等方面，都需要我们进行深入了解。

中东电商市场发展的有利因素

•“三高一强”——社媒渗透率、互联网渗透率、智能手机渗透率、联网能力

在中东，尤其是以高人均收入著称的海湾地区，有望从高支出潜力中获得收益。此外，中东地区的互联网和社媒渗透率在全球范围内处于领先地位，这意味着该地区开展在线业务的时机已经成熟。

据2023年的一项研究显示，阿联酋拥有全球最高的社媒渗透率，而沙特阿拉伯的社媒用户增长率位居全球前列。德勤会计师事务所的报告指出，阿联酋的社媒渗透率高达99%，沙特的社媒用户则实现了73%的同比增长。该地区超过60%的居民会使用互联网，远高于51.7%的全球平均水平。阿联酋的互联网渗透率超过80%，是全球互联网普及率最高的国家之一。若将中东和北非地区视为一个整体，其互联网渗透率正以每年15%的幅度快速增长。同时，该地区的智能手机渗透率也非常高，例如，沙特90%的民众使用智能手机，且多数人通过智能手机上网。此外，强大的联网能力也为该地区的电商发展提供了有力支持。

•政策支持

谈到中东电商市场的潜力，高社媒渗透率、高互联网渗透率和强大联网能力只是一方面，另一方面是对在线商务的优惠政策，特别是在海湾阿拉伯国家合作委员会（GCC）国家。

以阿联酋为例，该国政府积极推动科技企业在该地区的发展。例如，迪拜自由区委员会制定了新的电商法规，以促进更多外国直接投资进入迪拜电商领域，并提升阿联酋对电商公司的吸引力。迪拜还拥有像CommerCity这样的大型电商自由区，投资高达7.35亿美元，紧邻迪拜机场。据悉，迪拜互联网城的企业入驻量已达上限，并将继续扩建。其他GCC国家也在筹备类似的举措。同时，电子政务在这些国家日益受到欢迎，表明政府和民众都乐于在网上完成各类任务。

中东电商市场的三大主要市场及面临的挑战

•两大痛点——地区编码缺失、支付方式落后

中东地区及GCC国家的电商发展面临的主要挑战之一是地区编码的缺失，这可能对最后一公里的交付造成阻碍。对于许多电商和物流公司来说，如何降低与在线购物相关服务的时间和成本是一个关键问题。

在数字支付方面，该地区相较于发达市场较为落后。除阿联酋外，中东其他国家尚未全面采用在线支付和移动支付方式。货到付款仍是该地区的主要支付方式，这无疑增加了电商公司的运营成本。据咨询公司Hally & Partners的数据，在沙特，货到付款方式在所有电商交易中的比例约为70%。

•三大主要电商市场——阿联酋、沙特、埃及

在GCC国家的主要市场中，阿联酋和沙特处于领先地位。在北非，埃及是未来最具增长潜力的市场之一。虽然巴林、阿曼和科威特的电商市场也在发展，但由于人口相对较少，对整个地区的贡献相对较小。

阿联酋是中东目前最大且最成熟的电商市场之一。根据PayFort的数据，2021年阿联酋电商市场规模为270亿美元。研究机构BMI Research预测，到2025年，该市场规模将占整个中东市场的45.6%。该国高速发展的电商市场得益于强大的基础设施、便捷的商业运作、精通技术的人群以及来自世界各地的居民。

沙特电商市场也是中东地区的佼佼者，PayFort预估其2021年的市场规模为220亿美元。然而，与阿联酋和其他GCC国家相比，该市场的增长较为渐进。这主要是由于缺乏促进电商和其他科技企业发展的零售基础设施和政府举措。尽管国有企业可能会得到一定的推动，但企业人力沙乌地化（Saudization）计划据说会使国际品牌和企业在沙特的发展面临一定困难。BMI表示，到2025年，沙特电商市场可能会在中东电商市场中占有29.1%的份额。

埃及是一个具有传奇色彩的电商市场。该国在1999年与埃及零售商Otlob共同推出了在线订餐服务，开创了该地区的先河。然而，该国的电商渗透率仍处于起步阶段。埃及通信和信息技术部（MCIT）的研究显示，电商销售仅占埃及零售贸易总额的0.4%。但随着该地区成为阿拉伯世界互联网用户最多的地区之一，这一数字有望迅速上升。MCIT也一直致力于该地区的电商发展，出台了诸多政策和举措，这使得埃及对许多电商企业具有很大的吸引力。

中东地区的消费者行为

•主流电商平台

除了众多品牌的电商商店外，中东还有一些知名的电商平台。其中，Souq是规模最大的电商平台，拥有5000万消费者，在GCC各国均有业务。值得一提的是，亚马逊在2023年收购了该平台。同年，中东零售巨头Emaar的董事长Mohamed Alabbar推出了Noon，该平台近日宣布继阿联酋和沙特阿拉伯市场之后，将进军埃及电商市场。此外，中东地区其他知名的电商平台还有Namshi、Ali Express和Ebay等。在订餐配送方面，Talabat、Deliveroo、MakeMyMeal、Otlob等在该地区颇受欢迎。

•网购受欢迎程度

根据Statista的调查，2023年中东和非洲地区的电商用户渗透率为54.6%，预计到2025年将增长至58.8%。咨询公司PwC的《2023年全球零售报告》对中东地区的购物趋势进行了深入研究。该报告发现，该地区的年轻人更倾向于网购。在18岁至24岁的人群中，36%的人每月至少网购一次。而在55岁或以上的人群中，这一比例仅为13%。据Hall & Partners称，阿联酋有相当多的女性更喜欢网购，约1/3的受访者表示每周都会在网上购物。中东地区其他成熟的电商市场也呈现出类似的趋势。

•网购动机

网购的动机在不同市场和不同人口结构中有所差异。从更广泛的趋势来看，网上商品的低价是推动人们网购的主要因素。《2023年全球零售报告》显示，40%的消费者表示低价是他们选择网购的主要原因。31%的受访者认为，更多的产品选择是推动他们网购的另一个因素。令人惊讶的是，只有17%的人认为便利性是他们选择网购的因素。这可能主要是由于送货时间较长以及中东地区盛行的“购物中心文化”。不过，随着网购变得越来越便捷和服务质量的不断提高，这一趋势正在逐渐改变。

•主流网购类别

《2023年全球零售报告》显示，中东电商市场的主流产品类别是图书、音乐、电影和视频游戏类，54%的受访者表示会购买这类产品。其次是健康和美容类产品（48%）、消费品、电子产品和计算机（44%）、珠宝和手表（42%）、服饰和鞋类（41%）、家具和家居用品（35%）以及家用电器（31%）。值得注意的是，食品杂货类在该地区的受欢迎程度相对较低，仅有27%的人表示会网购这类产品。

•使用设备、主流支付方式、影响购物的因素

据了解，56%的中东购物者通过移动设备进行网购，52%的中东购物者的购物决策会受到社媒平台上的评论影响。尽管PwC指出，中东地区80%的电商销售是通过货到付款的方式完成的，但阿联酋是个例外。根据Souq的数据，阿联酋60%以上的交易是通过信用卡完成的。

信任是影响中东消费者购买的重要因素，62%的消费者担心个人信息在网上被泄露。60%的消费者更倾向于购买他们信任的品牌，而出于对品牌的信任，32%的消费者会忠于他们最喜欢的零售商。

48%的消费者表示，收到有吸引力的促销信息是他们选择重复购买的一个影响因素。社媒平台也是影响他们购买的一个重要渠道，48%的消费者会通过促销活动参与购物。

因此，在该地区拥有一个值得信赖、安全且移动友好的在线订购平台至关重要。具有强大社媒策略的跨渠道参与活动也是中东、欧洲和非洲地区电商运营所必须采取的策略。

中东电商市场的未来趋势

•电商本地化

语言和本地化是在中东开展业务需要重点关注的方面，因为即使是阿拉伯语，在不同的市场中也存在较大差异。一些品牌已经开始逐渐认识到这一点，并根据每个市场的偏好来打造自己的在线业务。

•技术趋势

中东市场将呈现出与全球其他市场相似的技术趋势，未来将越来越多地应用大数据分析、人工智能、聊天机器人、更快速的交付方式、移动支付和全渠道零售等技术，以辅助电商业务的运营。随着该地区科技公司的不断增加，共享经济以及互联网经济也将在中东实现显著增长。

•跨渠道销售

伴随着年轻一代对技术的精通、高智能手机渗透率、高互联网渗透率以及成熟的零售网络，跨渠道销售将成为中东零售市场的未来发展方向。正如全球其他成熟市场所表现的那样，电商和实体零售将共同促进各个渠道的销售增长。如今的零售商必须专注于线上渠道，实现无缝购物体验和跨渠道销售，以开启新的增长阶段。

品牌应如何在中东电商市场立足？

在当今时代，品牌在中东主要市场中占据一席之地至关重要。入驻Souq、Noon、Namshi、eBay、Amazon等平台是接触更多消费者并增加销量的有效途径。这些平台的实施解决方案能够帮助品牌轻松实现从同一个管理中心在多个平台上进行商品刊登、销售和订单处理。

中东的电商消费者不仅在平台上购物，越来越多的人也会直接从他们信任的品牌处购买商品。因此，尽早建立自己的品牌网站，并将线下业务拓展到线上渠道是非常重要的。如今，如果没有开展跨渠道销售模式，很可能会错失一些销售机会。那么，在为网站选择合适的电商平台时，应该考虑哪些重要因素呢？

1、为消费者提供无缝购物体验

必须确保为消费者提供便捷的在线购物体验，这意味着要有快速、直观、响应迅速的消费网站和类似移动APP的渐进式Web应用程序（PWA）。当然，提供多种付款方式（线上购物，店内自提或送货上门）以及根据消费者偏好实现无缝支付也极为重要。

2、具有灵活性和可扩展性

电商平台必须具备灵活性和可扩展性，以使业务能够为未来做好充分准备。快速进入市场、多国、多语言和货币支持是在中东地区开展业务的必备条件。允许企业用户在无需IT人员协助的情况下轻松建立、运营网站和开展促销活动也是一项实用的附加功能。能够整合销售点、物流、支付网关、企业资源规划（ERP）等方面，能够大大提高网站运营的流畅性和便利性。

3、提供个性化体验和社交参与

如今的消费者在购物时期望获得相关且个性化的体验。将个性化体验传递给消费者的能力，从网站的外观和感觉，到展示给他们的产品，都可能对转化率产生巨大影响。个性化参与和促销活动也可以增加访问量和销售量。还需要了解诸如转化率优化、SEO、数字和社媒营销等服务的可用性，以覆盖到消费者并实现转化。

4、使业务易于操作

一个具有直观UI界面且易于使用的平台是必不可少的，它应该能够允许创建、上传和管理产品目录、网站内容以及促销活动。此外，它还应具有简单的拖放功能，通过允许任何企业用户在网站上进行快速更改来简化日常操作。另一方面，完善的订单管理系统可以使订单的处理和完成更加快速高效。在中东地区经营电商业务时，能够轻松调整账户、退款和管理不同地区的税收合规情况的能力也值得重视。

5、确保消费者的信任

最后，电商平台需要具有完全的可伸缩性，能够自动调整以处理任何流量或订单量。拥有良好的稳定性和正常运行时间对于确保网站始终对用户可用也非常重要。对于消费者来说，保护隐私、消费者识别数据和支付数据的安全在当今时代至关重要。特别是在中东地区，信任被视为影响在线购物忠诚度的重要因素。因此，应高度重视平台的安全保障能力。

从以上各个方面来看，中东电商市场已经做好了华丽转型的准备。那么，你准备好了吗？

（编译/风口星网 李华）

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