中东电商市场的机遇与挑战

中东是电商发展极为迅速的地区之一。在2015到2025这十年间，该地区的销售量剧增1500%。中东地区15至29岁的民众占比超过28%，意味着至少有1.2亿的青年群体。据2025年的统计数据，超过60%的阿联酋居民和约50%的沙特阿拉伯居民会在外国网站上购买商品，他们的平均消费额分别超过300美元和90美元。随着中东市场网购数量的逐年递增，以及发达的消费环境和网络覆盖，再加上“一带一路”的倡导，众多中国企业纷纷将目光投向了中东市场。本文将从多个方面探讨中东电商出海的机遇与挑战。

需要注意的是，真实的中东市场并非如某些段子所描述的那般夸张，不然可能真会出现一些奇特的出口商品选择了。

一、中东电商整体潜力大，发展迅猛

首先来谈谈中东市场的范围，中东地区一般指地中海东部与南部区域，涵盖从地中海东部到波斯湾的大片地区，在地理上包括亚洲西部、非洲东北部和土耳其的欧洲部分，涉及约24个国家，面积达1500余万平方公里，人口有3.6亿。其中，海湾六国——阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯，是中东的主要经济体，也是中东和北非地区发展最快、经济最发达的国家，主要的电商平台和消费市场都集中在这六国。

据了解，埃及是中东人口最多的国家，同时也是互联网用户最多的国家，是网购平台的主要流量来源。不过，埃及的基础设施较为薄弱，信用卡普及率低，相比阿联酋和沙特，其客单价也较低。沙特的人均GDP高达两万多美元，具备强大的支付能力。而阿联酋的人均GDP则为三万七千余美元，城市人口占比九成，网购比例颇高。

受多种因素影响，传统零售一直是中东的主要消费方式。目前，电子商务仅占该地区GDP总量的0.71%左右，而世界平均水平为3%，发达国家则更高。由此可见，中东的电子商务有着巨大的发展空间。随着网络安全的不断提升，人们对电子商务的认知也在逐渐改变。此外，中东地区夏季漫长，气温过高，缺乏像国内那样的商业街区，多以大型商场为主，这在一定程度上限制了人们的线下购买。预计该地区的电商销售额将从2016年的43亿美元增长至2025年的223亿美元。同时，受宗教因素影响，女性常被限制外出，沙特曾在很长一段时间内禁止女性开车，因此电商有望成为女性消费者的首要选择渠道。

二、中东电商现状：喜忧参半

2017年，亚马逊进军中东市场，收购了Souq；全球最大地产商之一Emaa集团董事长Alabbar为代表的海湾投资商，以及沙特主权投资基金共同投资打造了十亿本土电商平台Noon，中东由此迎来跨境电商发展的高峰期。中国出海中东的企业中，包括棒谷科技、浙江执御、shein以及fordeal等电商平台。

1. Souq

Souq被誉为中东的亚马逊，创建于2005年，吸引了众多国内商家入驻，入驻站点分为阿联酋、埃及、沙特、科威特四个。Souq拥有31个大类目，业务范围遍及中东和北非，拥有超过600万用户，每月独立访问量可达1000万。Souq还拥有自己的物流系统（主要集中在海湾国家）和支付系统（技术团队来自印度和约旦），在当地具有极大的影响力，尤其在阿联酋地区，辐射范围广泛，与Noon时常占据购物类排行榜的前两名。尽管Souq和Noon的巨头地位在短期内难以撼动，但许多电商在垂直领域仍有很大的发展机遇。

2. fordeal

Fordeal支持多种语言、货币以及支付方式，销售网点覆盖中东、欧美等国家和地区，其中中东市场是其最为重要的市场，业务涵盖沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、卡塔尔、阿曼、巴林等中东地区。商家可免佣金入驻，无需提供客服，平台为商家提供流量和商品自动管理服务。Fordeal已吸引了上千家供应商入驻，在线售卖百万级数量的SKU，并获得了资本的青睐，于2018年3月获得了K2VC的投资。该平台积极融入本地化，采用本地化运营模式，通过中东当地人来运营商品和内容，有效提高了平台的消费转化率。

3. jollychic

jollyChic隶属于浙江执御，执御的创始人最初在eBay和亚马逊开店，随着业务的不断发展壮大，创办了执御。如今，执御已成功完成B轮融资，JollyChic由于较早进入中东市场，已具有一定的知名度，在中东地区的排名也一直较为理想，2016年全年的销售金额就达到了上亿美金。

浙江执御的分享模式主要有两种：一是通过App将商品直接展示给消费者，进行直接销售，从国内或其他国家通过直邮的方式将商品送达目标市场客户；二是扩大海外仓的建设，提前将部分商品储备到海外，提升送货时间和客户体验效率，这包含了B2C和B2B两种模式。他们通过一个线上渠道和两个线下渠道覆盖中东市场，与中东当地排名前5的零售企业合作，通过线下零售店，有机会覆盖的中东实体店面积超过500万平方米。此外，他们还将国内成功的电商模式引入国外，与中东1000多个网红和kol合作，共同推动消费者购买。

然而，在机遇之外，一些阻碍出海电商的因素也不容忽视。

在竞争方面，首先是出海电商之间的竞争。2018年5月，执御获得数亿美金C轮融资，红杉、君联等知名资本注入，投后估值超过10亿美金。随后，Fordeal、Funmart等新的电商平台纷纷涌入，都期望在中东这片蓝海中分得一杯羹。其次是来自当地电商的竞争，由于用户群体有限，基础设施不完善，导致发展出现瓶颈。

在关税方面，以埃及为例，该国对中国纺织品征收的关税高达90%以上，如果采用B2C模式，成本可达30%，再加上关税，25美元的商品在埃及的最终售价可达200美金。而B2B模式可减少运输成本，将价格控制在165美金。若在当地建厂，虽可大幅降低成本，但也会面临诸多本地化生产需要解决的问题。

在物流方面，中东一年中的两次大促——斋月和黑五，会导致严重的运力不足问题。为争夺运力，单位物流价格会上涨。尤其在沙特等地区，物流尚未完全开放，即使是电商巨头想要开展自己的物流业务，获取执照也相当困难。此外，海关也是一个大问题，例如在埃及，来自中国的电商货物普遍被征收重税，常常导致商业模式难以维持，最终不得不放弃该市场。而“最后一公里”的问题也始终未能得到妥善解决。

在宗教方面，由于宗教和文化原因，中东电商们对“黑色星期五”并不热衷，souq等平台将其改为“白色星期五”或其他营销卖点。

在信誉方面，2024年中国产品的质量问题较为突出，且标价过高。中国卖家将相同商品以三五倍的价格挂在网上销售，导致消费者体验极差，难以形成良好的口碑，使得获客变得困难。跨境电商圈中流传的“一根车充数据线卖出10倍加价”的现象，显然是不可持续的。

在语言方面，中东地区普遍喜欢使用阿拉伯语，阿拉伯人不太愿意用英语进行采购，这涉及到本地化的问题，卖家应根据产品内容适当翻译成阿拉伯文，否则英文包裹很可能被拒收。

三、中东的电子支付现状：货到付款为主，电子支付正在发展

据埃《每日新闻》报道，Payfort报告显示，2017年中东地区电子支付市场增长23.3%，其中沙特阿拉伯、埃及和阿联酋市场增长显著。2016年埃及网上预订业务达21.8亿美元，电子商务达18亿美元，网购人数达1770万人。报告预测，2025年中东地区电子支付市场规模将超过690亿美元。其中，2025年埃及电子支付市场规模将达140.4亿美元，仍位居中东地区第三位。沙特将达221.3亿美元，阿联酋将达271.3亿美元。

然而，在中东目前的支付方式中，51%的线上购买行为仍是使用货到付款的现金支付方式，其中埃及人尤其偏爱货到付款，这一比例高达91%。这主要是因为该地区年轻群体所占比例较大，而信用卡普及率较低。在阿拉伯国家，26%的线上购物者选择信用卡支付，在阿联酋，这一比例为33%。

目前，中东地区的几大主流支付方式分别为：货到付款，这是该地区最受欢迎的支付方式；借记卡，由于伊斯兰教关于信贷和利息的规定，很多银行和金融机构不提供信用卡而只有借记卡；信用卡，虽然并非所有阿拉伯人都是穆斯林，且许多穆斯林阿拉伯人并不完全遵守所有宗教规则，但他们通常也会使用信用卡；CashU，CashU是MENA地区特定的付款方式，实质上是一种预付费支付卡；PayPal，商家拥有PayPal账户就能接收全球203个国家和地区买家的付款，但由于中东地区信用卡使用率低，Paypal的使用率并不高。另外，蚂蚁金服重金收购的Moneygram（速汇金业务），以及独立电子钱包平台Skrill也是中东地区较为重要的支付方式。

关于电子支付的发展，还存在许多阻力，除了宗教因素外，观念问题也是一个重要因素。货到付款的主流方式影响了电子支付的普及和发展，熟悉电商的人都知道，货到付款虽然方便了消费者，但却给电商企业带来了一系列问题，如管理成本高、拒收率提高等，据说很多电商玩家在中东的拒收率超过了30%。（来源：跨境电商赢商荟）

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