中国“全民网购节”的发展与竞争

自2013年起，每年的6月18日已逐渐成为中国的“全民网购节”，与“双十一”相互呼应。到了2025年，这一购物节的规模和影响力愈发显著。

据了解，今年的“618”与以往有所不同。除了以3C类数码产品和家电产品为主的“阿苏集团”联盟后首次与“京腾集团”的正面交锋外，轻奢、母婴、玩具、进口食品等跨境电商的积极参与，也为这个购物节增添了新的活力。此外，网红、欧洲杯等元素催生的多元化消费热潮，成为拉动全渠道销售增长的新动力。

中国电子商务研究中心主任曹磊指出，像“双十一”、“618”这样的电商行业集体大促活动颇为常见。为实现整个电商行业的健康持续发展，需注意“四个平衡”：一是要维持市场有效竞争的平衡，努力营造“百花齐放”的市场格局，防止出现“一强独大”的垄断情况；二是要把握好监管与扶持的平衡；三是要实现线上与线下的平衡；四是要确保平台与卖家、用户利益的平衡。

电商巨头们纷纷提前开启“618”大战。5月18日，京东邀请格力电器董事长董明珠、华为消费电子业务负责人余承东等多位品牌商大佬助力，盛大启动了为期一个月的“618品质狂欢节”。

紧接着，苏宁易购于5月23日召开动员大会，宣布全品类商品将进行大幅度优惠促销，喊出“KO618”的口号。

5月25日，天猫也加入战局，启动“618”活动，并将其定位为超级粉丝狂欢节。此次活动首次联动阿里零售平台、阿里鱼、阿里数娱、优土集团以及全球IP合作方，携手国际品牌打造一场“从消费经济升级到粉丝经济”的超级盛宴。阿里巴巴集团副总裁靖捷表示，这是2024年娱乐版天猫“双十一”的再度延续。从今年的“618”超级粉丝狂欢节开始，天猫进一步明确，要将与消费者的互动从消费关系转变为基于IP与品牌更有效链接的粉丝关系。这种升级不仅提升了网购体验，还将消费场景延伸至现实生活，涵盖了娱乐等多种生活场景，实现了随时随地的消费体验，开始从商品实物消费向娱乐、文化等虚拟消费拓展。而天猫的下一个万亿市场空间，正来自于从消费零售平台成功转型为粉丝内容服务平台。

京东、天猫、苏宁易购等早早开启“618”年中大促，一场电商之间的激烈竞争就此拉开帷幕。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，电商拉长活动战线，在一定程度上能够汇聚人气，吸引用户关注，短期内形成“聚力”，在打响自身品牌的同时，增强用户粘性。

截至6月18日24时，苏宁易购发布的战报显示，全渠道销售同比大幅增长216%，空调、冰洗和手机三个品类成为热销榜的领跑者。

跨境电商的“618”之战

在“618”购物节中，除了常见的几大电商巨头，洋码头、网易考拉海购等跨境电商也积极参战。

莫岱青表示，电商通过引入越来越多的国际品牌，进一步激发了海淘人群的消费潜力，有助于寻找增量用户并增强用户粘性。

成立仅一年多的网易考拉海购，在跨境电商行业中多项指标表现优异，展现出改变跨境电商格局的雄心和实力。据悉，跨境电商税改新政使多数品类成本增加，而网易考拉海购通过大规模采购，以及优化物流和运营效率等方式降低成本。在今年的“618”促销期间，网易考拉海购公开的补贴规模达到亿元级，其与竞品的对标商品相比，具有平均价格优势。活动期间，网易考拉海购还推出了许多创新的促销玩法，如99元任选12件商品，不仅价格极具竞争力，也旨在让消费者获得更多体验。

据了解，洋码头于6月13日联合全球2万多名买手开启“年中囤货季”，涵盖吃、穿、用等多个方面。同时，活动期间还开展“欧美大牌折扣季”。为打破国际物流赔偿难、赔偿慢、赔不足的现状，洋码头于6月16日推出“急速赔”服务，承诺所有贝海国际包裹，一旦出现丢失、破损等问题，将按照订单支付金额进行全额赔付，最快3小时到账，极大地提高了异常包裹的处理效率。

不仅网易考拉海购和洋码头，其他电商的跨境业务也火力十足。例如，京东推出“全球直供”；天猫大促发动“进口总动员”；苏宁海外购联动全球40多个品牌参与特惠；国美在线通过海外直采引入国外品牌名酒，提供“一揽子”解决方案。

【新闻插播】近日，跨境电商领域又有新动态。据报道，某知名跨境电商平台与国外多个知名品牌达成战略合作，将进一步丰富国内消费者的购物选择。

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