2025年欧洲电商市场全解析

在当今全球电商蓬勃发展的浪潮中，欧洲电商市场占据着重要地位，是世界第三大电商市场，年线上营业收入超过4120亿美元。其中，亚马逊和eBay宛如欧洲大陆电商界的两座巍峨山脉。随着亚马逊波兰站点在2025年上线，这两家电商巨头的覆盖范围几乎横跨了整个欧洲。

尽管欧洲大陆地域相连，但欧洲境内的本国电商平台活跃范围却颇为局限，大多仅在周边各国甚至仅针对本国。为何会出现这种格局呢？地缘政治、风土人情、语言以及货币等因素所造就的经济和文化层面的壁垒，都能解释这一现象背后的成因。这些差异也延伸到了欧洲在线购物的整体接受度上。从整个欧洲来看，在线零售占到市场零售总额的12%。以德国为例，这一数字为15.9％，而在意大利，仅为3.7％，还不到德国份额的四分之一。在某些欧洲国家，网购虽已兴起，但支付系统、交付网络、文化和语言方面的差异，使得部分国家在电商发展上被远远甩在了后头。

下面来看看欧洲电商的排名情况。亚马逊欧洲站点每月的访问量高达11亿次。就GDP和人口规模而言，欧洲和美国颇为相似，然而单月美国站访问量约为23亿次，是欧洲站点的两倍多。这清晰地反映出亚马逊美国站相较于欧洲站点，市场占有率更大，竞争也更为激烈。eBay作为欧洲第二大线上购物平台，访问量仅有亚马逊欧洲站的35％。事实上，eBay进军欧洲市场的时间更早，不过后来亚马逊后来居上，如今的eBay已被远远抛在后面。Allegro对于跨境新手来说可能不太熟悉，但近几年其令人惊叹的涨势堪称奇迹。Allegro拥有超2亿的月活人数，其中96%来自波兰。波兰已步入发达国家行列，过去30年来，Allegro与波兰一同发展壮大。Zalando是榜单上少数能在欧洲广泛布局的电商企业，亚马逊和eBay是另外两家泛欧洲市场的在线购物平台。Zalando源自德国，在意大利、法国、荷兰、波兰以及其他国家都具有一定影响力。

说来颇具讽刺意味，统领欧洲各国电商市场的竟是美国的两大电商巨头。榜单其余6家电商平台大多主攻单一市场，或是周边两三个国家，其布局主要考虑地理位置和历史纽带等因素。bol.com主要活跃在比利时和荷兰；Ciscount.com和Fnac主攻法国；Ozon 95%的流量来自俄罗斯，实际上它是一家德国公司；eMAG的大本营在东欧国家，比如罗马尼亚。

亚马逊在欧洲

亚马逊在电商领域的发展历程颇为瞩目。1998年，亚马逊上线德国和英国站点，2000年推出法国站，2010年和2011年陆续上线意大利和西班牙站点，2020年开设荷兰站点，2021年又上线了波兰站点。亚马逊欧洲各站点的月活量总计11亿（不包括英国），占到欧洲电商平台月活量的20%，而美国站点的占有率则是39%。需要留意的是，亚马逊仅在上述7个欧洲国家设立站点，但其销售范围却覆盖了欧洲全境。特别是德国站点，深受奥地利、瑞士、荷兰和东欧消费者的喜爱，比利时的消费者常用法国站点，英国站则是爱尔兰人民主要的网购门户，不过随着英国脱欧，情况或许会有所变化。亚马逊在欧洲全境拥有超过50个仓储中心，分布在包括波兰和捷克在内等未设站点的国家。Prime Now和Amazon Business在欧洲各站点也同步配置；欧洲人口密度大且交通便利，次日达服务对亚马逊来说可谓轻而易举。亚马逊在欧洲还铺设了多个FBA物流渠道，包括亚马逊欧洲统一配送（European Fulfillment Network ，EFN）、多国库存（Multi Country Inventory ，MCI）、中欧FBA（Central European FBA）和泛欧洲FBA（Pan-European FBA）。此外，亚马逊针对其欧洲市场设有统一的卖家注册系统，这意味着卖家可以使用一个帐户在若干个站点上进行销售。亚马逊无疑是欧洲全境领先的电商平台，对于那些希望拓展到欧洲市场的企业而言，亚马逊是绝佳之选。

eBay在欧洲

eBay于1999年开设德国、澳大利亚和英国站点，当时仅设有线上购物平台，没有货仓，也无自营产品。目前eBay在欧洲全境设有15个站点，月活度达到3.89亿，占到欧洲电商总月活量的24%，美国站点占到美国电商总月活量的39%。除开英国，eBay稳居欧洲电商老二的位置，尤其在德国，eBay与亚马逊的差距相对较小。eBay使用的是全球帐户系统，这意味着在每个国家/地区，eBay的模式和政策各地区之间保持一致，并且卖家信息将集中反馈到该系统中，兼具协调性和一致性。但这并不意味着eBay会自动显示全球范围内的搜索结果，每个站点都需要使用当地的官方语言。卖家既可以直邮，也可以使用eBay的全球运送计划（Global Shipping Program，GSP）配送，即货品运抵消费者所在国的仓储中心后，再由eBay完成本地配送。eBay会统计国际运输成本、关税和消费税，并分别向消费者收取费用。不过GSP价格较高，使用的人不算太多。

Allegro在波兰

Allegro是典型走单一国家市场路线的平台，其96％的访问量来自波兰。波兰人口相对较少，仅有3800万人，直到最近才跻身发达国家行列，但Allegro拥有高达2000万的消费基数和2亿月活量，这使得波兰成为欧洲第三大电商市场。Allegro的访问量占到eBay的15个欧洲网站总和的50％以上。Allegro成立于1999年，在过去20年间公司所有权在各大互联网企业之间辗转，目前由Permira归属于旗下的一个投资者基金财团。2020年10月，Allegro在卢森堡证券交易所成功IPO。与eBay类似，Allegro只运营平台，没有自营产品。Allegro目前有11.7万卖家，平台上架产品超过1.64亿件，是世界上第15大线上购物平台。在专注于单个国家且无自营的电商领域，仅PayPay Mall（日本）、淘宝（中国）和Flipkart（印度）能与Allegro一较高下，就波兰的国土面积和常驻人口而言，Allegro的表现堪称惊艳。Allegro的市场涵盖了从电子配件、时尚、杂货、汽配、艺术品到工业产品等几乎所有产品类目。不仅有Allegro Smart会员计划，Allegro还推出了类似Prime Day的“剁手节”等鼓励消费的活动，可谓全年无休。Allegro为卖家注册提供自助式服务，但外国公司需上传相关证明资料。

Zalando在欧洲

Zalando于2008年在德国柏林成立，目前销售范围覆盖欧洲全境，主营时装和日用产品。Zalando全球月活量达到1.19亿，94%来自德国、意大利、波兰、比利时、丹麦、奥地利、挪威和其他欧洲国家（不包括英国）。Zalando起初靠自营产品发展起来，但自2013年起，效仿中国电商模式，只做消费者与卖家之间的桥梁。Zalando注重物流服务和市场份额，2019年的营业收入突破65亿欧元，利润率为3.5%。Zalando的6家仓储中心分别位于波兰和德国。卖家可以通过Partner Program入驻Zalando，Zalando会审核包括Instagram在内的卖家现有且运营中的互联网账号。另外，卖家必须提供免费配送和无条件退换条款，退换期限长达100日。Zalando未来的计划包括新增产品类目，下设奥特莱斯；与实体零售展开合作，进一步扩张其业务版图到其他国家和地区。

Bol.com在荷兰和比利时

Bol.com由德国传媒公司Bertelsmann于1999年成立，其发展历程也曾历经波折，辗转于各路买手之间。2012年迎来转机，拥有荷兰和比利时“双重国籍”的连锁商超Ahold Delhaize收购了Bol.com。Bol.com于2011年推出线上平台。Bol.com上97%的用户来自荷兰和比利时，这两个国家人口总数不过2900万，但人均收入位居世界前列，消费者购物出手颇为阔绰。Bol.com 7600万的月活度来自1100万的活跃用户，目前入驻平台的品牌多达3.5万，从书籍、音乐、玩具到时装、DIY制品，产品数量逼近2300万。Bol.com同eBay类似，是以产品类目为主导的平台，卖家只需提供条形码和给产品定价即可。Bol.com不收取月租，但会对成交订单收取佣金。另外，卖家入驻Bol.com的前提条件是公司营业地位于荷兰或比利时，不满足条件的卖家可求助中介。Bol.com也提供物流服务，类似亚马逊FBA。

Ozon在俄罗斯及其周边国家

Ozon成立于1998年，最初是一家线上书店，之后产品类目逐渐扩展到CD和DVD、服饰、电子产品及其他产品。Ozon起步较早，但发展一直不温不火，一方面是由于俄罗斯本土的电商发展较为缓慢。俄罗斯拥有多达1000万网民，是全球排名第10的电商市场，年线上交易总额大约在270亿美金，然而仅占到全渠道交易总量的5%，俄罗斯人民对于网络结算业务、物流配送以及商家的不信任，在一定程度上阻碍了电商发展。不过值得欣喜的是，近年来情况有所扭转，加速了俄罗斯人民购物方式的转型，2019年Ozon的线上交易总额高达11亿美元，同比增长93%，2020年受疫情影响，涨势更为强劲。俄罗斯地域辽阔，横跨11个时区，物流成为一大难题。但这些都没有成为年轻人购物的阻碍，加之疫情尚未完全得到控制，出行受限，Ozon的未来发展前景值得期待。Ozon的活跃用户多达800万，月活度6400万，入驻卖家逾1.1万。把货品销往俄罗斯看似复杂，但Ozon支持卖家直邮，卖家还能选择美元或是欧元结算，且无需注册VAT账号，平台还配备会英文的客服。

eMAG在东欧

eMAG成立于2001年，总部位于罗马尼亚，线上主营计算机和办公用品。2012年和2013年陆续进军保加利亚和匈牙利，并快速抢占了市场份额。如今eMAG上的产品种类丰富多样，包括家用电器、时装、玩具等。eMAG 2810万的月活度来自罗马尼亚，匈牙利和保加利亚的月活度分别有600万，这三个国家的人口总和不过3600万，eMAG占据了三国电商市场的大部分份额。入驻eMAG的卖家超2万，平台产品超1100万件。卖家注册免费，eMAG同时接受国际卖家入驻，但资格审查将前置。与其他平台做法一致，eMAG会记录卖方的绩效表现并提供每月报告。另外，购买Account Partners销售建议，每月将花费大约50美元。

欧洲其他电商平台

如前文所述，欧洲电商大多倾向于在本国市场销售，辐射范围有限，大多集中在周边邻国。仅有亚马逊、eBay和Zalando（仅Zalando“出生”在欧洲）这3个平台的产品销往欧洲全境。ManoMano是大本营位于法国的线上购物平台，主营家居用品，消费群来自法国、意大利、西班牙和德国，月活度2600万。其中法国月活度最高，占到49%，意大利和西班牙各占到23%和16%。Spartoo同样来自法国，平台的服饰、鞋履和配饰销往法国、西班牙、意大利、葡萄牙、荷兰、希腊和捷克，月活度750万。法国同样是最大的月活来源地，占到45%。在法国，除了亚马逊，其他各大电商平台大多属于Casino Group，这是一家雄踞法国本土的连锁零售企业，旗下品牌包括：Fnac Darty、Carrefour、Conforama和Galeries Lafayette。Cdiscount.com是法国第2大电商平台，月活量6300万。作为欧洲首屈一指的线上购物平台之一，Cdiscount.com销售各种各样的产品，其92％的流量来自法国。Fnac是法国第三大电商平台，月活量4200万，占到平台总月活量的67％，其产品种类繁多。Rue du Commerce是法国的另一个综合型平台，月活量2500万，占到平台全球流量的95％。Darty与Fnac隶属同一集团公司，2200万的月活量来自法国，占平台总月活量的95％，两平台有各自的卖家注册系统。La Redoute的产品丰富多样，主营时装和家庭用品。来自法国月活量为1900万，占平台总月活量的95％。Conforama销售家庭日用品，来自法国内月活量为1000万次，占其平台总月活量的65％。在德国，Otto 96％的流量来自德国，月活量高达5500万。Otto隶属于一家大型集团公司，平台既包括卖家产品，也有自营产品，就规模来说位居欧洲电商前列。Real.de来自德国月活量为2500万，占其总月活量的94％，不仅提供平台也有自营产品。lamoda是跨国公司GFG旗下的电商平台，位于俄罗斯，主营服饰产品，1600万月活量来自俄罗斯和乌克兰。cdon主要的经营范围在斯堪的纳维亚半岛，1100万的月活量，57％来自瑞典，13％来自丹麦，挪威和芬兰各占14%，它既是购物平台也是零售商，经营包括电子产品和视频游戏在内的多种多样的产品。Worten来自葡萄牙，不仅是购物平台同时也是零售商，有自营产品，主营电子产品，该网站月活量为1100万，其中70％来自葡萄牙，25％来自西班牙。Digitec是位于瑞士的电商平台，主营电子和计算机配件。不仅是购物平台同时也是零售商，有自营产品，800万的月活量，92％来自瑞士。Wehkamp 800万月活量来自荷兰，占总月活量的96％。Aukro是捷克版Allegro，最初是Allegro的一部分，现已独立。无自营产品，600万月活量，92％来自捷克共和国。Joom成立于2016年，面向俄罗斯在内的世界各国销售产品。600万月活量，40％来自俄罗斯。Joom采用与速卖通和Wish类似的方式从中国直邮产品到消费者手中。Privalia与其他平台不同，销售区域横跨南欧和南美。600万月活量，32％来自意大利，28％来自巴西，27％来自西班牙和12％来自墨西哥。Privalia走的是快销模式，为法国线上零售商Veepee所有。