中国-巴基斯坦贸易投资机遇研讨会在京举行

2025年10月初，中国贸促会和巴基斯坦驻华使馆共同主办的中国-巴基斯坦贸易投资机遇研讨会于北京顺利开展。

在研讨会上，巴基斯坦商务顾问拉扎克·达乌德发言称，巴基斯坦政府近期通过了电商发展政策，将大力推动移动支付的发展，并期望与中国在电商领域展开更多合作，同时欢迎经验丰富的中国电商企业前往巴基斯坦投资。

当巴基斯坦政府发布电子商务政策框架后，业内对其电商发展的期望似乎被重新点燃。该文件明确了巴基斯坦面临的主要挑战，并制定了针对性措施以推动数字经济进步。然而，业内对巴基斯坦电商发展潜力存在分歧，主要原因是多数巴基斯坦人对网购缺乏信任。尽管一些科技公司，如叫车服务公司，已成功改变当地人的出行方式，但其他类型的公司因受众局限于特定社会阶层或年龄段，在很大程度上发展滞后。

巴基斯坦电商行业现状

（图：巴基斯坦电商行业所面临的问题：产品质量32%、交付时间23%、退货政策16%、客户服务15%等。图源：dawn.com）

2018年，巴基斯坦电商行业取得了93%的惊人增长，备受瞩目。然而，若将其与其他发展中国家对比，会发现巴基斯坦仍有大量市场有待开发。2025年的最新数据显示，全球电商市场发展迅速，各国都在积极推动电商行业的发展。例如，一些国家通过加强物流基础设施建设，提高了电商配送的效率和质量。

2018年巴基斯坦电商总销售额达到401亿卢比（约合2.56亿美元），而埃及（通常被认为与巴基斯坦具有相似的宏观经济动态）的电商总销售额为50亿美元。另外，尽管伊朗在受到经济制裁的情况下，电商行业仍创造了185亿美元的收益。

纵观巴基斯坦各大电商平台，几乎都不支持当地语言，导致讲英语的人群成为了数字化的主要受益者。在流量方面，巴基斯坦也处于落后状态，该国较大的电商平台Daraz每月的访问量约为800万次，而埃及的Souq则为1300万次，伊朗的Digikala则高达4400万次。

阻碍增长的主要因素

巴基斯坦价格比较网站PriceOye.pk，对巴基斯坦现有的在线商品及服务的服务对象进行了题为“2019 NPS本地电商研究”的调查。

该调查采用了广泛使用的客户满意度指标“净推荐值（Net Promoter Score，NPS）”（介于正负100%之间的数值），对许多巴基斯坦电商网站（包括电商平台和零售网站）以及一些主要垂直行业（如打车、外卖）进行了评估。据了解，净推荐是Fred Reichheld（2003）针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念。受访对象需回答“你在多大程度上愿意向你的朋友（亲人、同事等）推荐某公司/产品？”（打分范围为0 - 10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意）。

根据用户的推荐意愿，将用户分为三类：推荐者（9 - 10分）、被动者（7 - 8分）、贬损者（0 - 6分），推荐者与贬损者在用户总数中所占百分比之差，即为NPS。

该研究纳入了7个主要的电商平台以及“其他”类别，得出的整体行业平均水平NPS为9.6。其中，巴基斯坦主要电商平台Daraz的NPS为-27，25%的客户对生产质量表示不满，18%的客户对服务和退货政策表示不满，但有32%的客户对其交货时间感到满意，这或许得益于该公司相对先进的快递服务。Goto的NPS为-6.7，33%的客户对其价格准确性表示不满，38%的买家对其产品质量表示满意。Mega.pk的得分为10，主要是该公司获得了50%受访客户对产品质量的认可。此外，HumMart的NPS为14，ShopHive为16，iShopping.pk为20。同时，巴基斯坦老牌电商HomeShopping的NPS为23，在本地电商中表现较为出色。

由此可见，除了此前缺乏政策支持的因素外，电商平台提供的商品质量和服务对行业发展产生了极大影响。针对这一问题属于操作性还是结构性问题，Daraz董事总经理Ehsan Saya表示：“这有点像先有鸡和先有蛋的问题，缺乏结构性激励措施会阻碍电商平台进入市场，进而产生反作用影响前者。”

Daraz于2018年5月份被阿里巴巴全资收购，约占巴基斯坦电商市场12%至15%的份额。其经营范围涵盖巴基斯坦、孟加拉国、缅甸、斯里兰卡和尼泊尔，主营消费电子产品、家居用品、美容、时尚和杂货等多种产品。

为提升行业竞争力，2025年，Daraz与阿里巴巴合作推出了DExports，该计划将使巴基斯坦当地卖家有机会在阿里巴巴的B2B网站上销售产品，从而接触到更广泛的全球客户群。此外，Daraz还构建了自营物流体系并推出了一个闭环钱包产品。Ehsan Saya表示：“支付和物流是电子商务中的巨大挑战，自从采取这两项措施以来，我们已经能够较好地应对这些问题。”对于同样重要的产品质量问题，他表示将通过Daraz大学对卖家进行培训，以有效改善这一状况。

（来源：先锋出海）

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