中国茶酒出海的现状与困境

“劝君更尽一杯酒”“晴窗细乳戏分茶”，酒和茶作为典型的中式文化象征，在国内的相关产品和品牌已形成成熟的生意逻辑，拥有庞大的受众群体和可观的市场规模。然而，随着“出海”浪潮的兴起，如何将中国式的茶酒生意拓展到海外市场，成为了不少从业者思考的问题。

2025年，中国酒企的出海步伐加快。泸州老窖、茅台等高端酒企积极行动，泸州老窖参与澳网赛事，汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚，五粮液成为纽约时报广场新年倒计时开幕庆典的官方合作伙伴，茅台开放部分海外经销权以鼓励国内经销商拓展国际市场。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会2024年数据，我国酒类出口总额为17.9亿美元，同比增长38.5%。其中，啤酒出口量最大，为62万千升，同比增长近30%；包括白酒在内的烈酒出口额最大，近12亿美元，同比增长45%。

不过，中国酒的海外销售市场仍存在一定局限性。受文化认同、品牌推广、市场需求等多种因素影响，目前销售较好的市场主要是文化认同较为接近的日、韩等东亚市场以及缅甸等东南亚市场，此外，美国市场对中国白酒的需求也较为强劲。例如，2024年中国白酒在日本的出口额同比增长近88%，日本在中国白酒出海市场中排名第4。东南亚市场对中国白酒，尤其是浓香型和酱香型酒的接受度也相对较高。

然而，中国白酒大规模出海仍面临诸多困难。有行业资深人士指出：“中国白酒出海特别难，第一口味接受不了，第二价格接受不了，第三没有这种文化。哪怕最成功的白酒出海品牌，实际也还是在做当地的华人圈层。”从市场营销的“4P”理论来看，产品方面，老外不太能接受白酒的味道，传统白酒的香型与西方熟悉的酒类香味差异大，这是文化差异和口味偏好导致的；品牌力方面，头部中国白酒品牌在国际上的知名度和认可度不高，且在国际市场的推广和销售渠道存在问题，成本较高；价格方面，中国白酒在国际市场上的价格不具优势，甚至比国内还便宜，这使得酒企在大规模出海时有所犹豫。

那么，中国酒出海的可能性路线有哪些呢？经过一系列访谈和探讨，发现有以下三种：其一，举办高端圈层的品鉴会，适用于茅台、五粮液等知名高端品牌白酒，以开拓海外华裔群体市场及面向海外华人的免税店渠道，但这更像是一种“墙外开花墙内香”的反向品牌营销操作，难以真正打开当地市场。其二，面向海外当地人中产消费阶层，调整中国酒的原生口味，生产更适应当地市场和口味的“调酒”，但这一思路仅适合口味更清淡的中国酒，酱香型白酒在调制鸡尾酒方面较为劣势。其三，用低价策略打开国外低端酒精制品市场，但这可能只是中国的酒精出海，而非白酒出海，且低端产品市场走量受相关税收政策影响较大。

与中国酒出海相比，海外市场对“中国茶”的接受度相对较高，但中国茶出海也存在不少问题。全世界40%的茶叶产自中国，但这些茶叶出口主要以原料形式进行，出口时未经过深度加工或品牌包装，导致中国在出海市场上主要扮演“原料提供者”的角色，未获得更多品牌溢价。在技术操作上，中式茶的泡制强调经验和感觉，难以实现标准化和量化，而西式茶包品牌则以效率和速度为核心，满足了消费者对便捷性的需求，因此对于海外年轻人来说，便捷易冲泡的草本类茶才是更大的方向。

不过，也有中国茶品牌在出海方面取得了一定成果。产品茶出海品牌Tplays创始人思怡表示，这几年接触到许多优秀的茶二代、茶三代，加深了对中国茶品牌化的信心。Tplays在新加坡樟宜国际机场等东南亚出海场景下，以成品茶伴手礼的独特方式，开拓出了高客单价的中国茶出海市场。该品牌的茶叶从包装和产品两方面进行创新，如采用年轻化的糖果包装和明信片形式的茶叶包装，产品上推出四种不同功能性茶团的拼配等，既结合了中式茶的传统，又融入了现代设计，满足了不同消费者的需求。

总的来说，中国茶和中国酒深植于中国文化，在海外推广时进行“教育市场”是必要的，但更需要进行品牌本土化，了解海外消费者的需求和情感价值，不断创新和调整，才能实现成功出海。例如，近期有新闻报道，某中国茶品牌在欧洲市场推出了具有当地特色的茶产品，受到了消费者的欢迎，这也为中国茶酒的出海提供了新的思路和借鉴。