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2025年，名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY宣布计划在海外开设线下店铺；52TOYS也在2025年上半年在海外开设了首家快闪店；7月16日，泡泡玛特在日本东京涩谷的首家门店正式开业。这些迹象表明，出海已成为中国潮玩赛道的关键方向。

对于近年来市场迅速发展的中国潮玩，面对充满机遇与挑战的海外市场，它们如何实现海外拓展？在出海过程中，又会遇到哪些问题呢？

01.中国潮玩为何选择出海

泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一曾将2023年视为“潮玩出海元年”。那么，在国内市场快速发展的中国潮玩，为何纷纷选择出海呢？

国内潮玩市场热度下降

据泡泡玛特2023年财报显示，尽管该公司当年收入达到44.9亿元，同比增长69.6%，但其总市值却缩减至2023年初的三分之一。

调查发现，超过30%的消费者认为潮玩盲盒过于追求噱头，20%的消费者觉得潮玩价格不合理。此外，在2023年的315晚会上，潮玩盲盒因价格虚高、质量欠佳等问题被央视点名批评，这直接导致了潮玩“退坑潮”的出现。

实际上，从2023年下半年开始，资本对潮玩赛道的热情逐渐降温，中国潮玩赛道面临着融资困难的局面。不仅如此，消费者的复购率也显著下降。泡泡玛特2023年财报显示，其会员复购率已从2021年的58%降至2023年的56.5%。

国内潮玩市场竞争激烈

天眼查数据表明，我国2023年潮玩相关企业新增超过300家；2024年这一数字猛增至1470家。这意味着，在中国，平均每天有4家潮玩相关企业成立。

业内人士指出，中国潮玩赛道在泡泡玛特上市后，无论是投资热情还是创作热情都达到了高峰。随着越来越多的企业跟风进入，中国潮玩的零售市场变得日益拥挤。

成熟的供应链优势

《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2023年中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，同比增长37.8%。作为进出口大国，中国潮玩拥有相对成熟的对外供应链。

中国成熟的供应链使得中国潮玩走向海外的难度大幅降低。相比之下，美国、东南亚地区的潮玩市场虽然也存在，但由于缺乏像中国这样成熟的供应链支持，其市场规模较小，尚未形成规模化的企业。

综上所述，中国潮玩走向海外是大势所趋。

02.中国潮玩出海困境

本地化难题

本地化是所有行业出海必须面对的问题。文化差异导致的认知壁垒和消费习惯差异，是所有出海品牌都需要应对的挑战。

与中国潮玩玩家相比，海外玩家对潮玩的细节和可玩性有更高的要求。

在海外市场中，东南亚国家的国民收入相对较低，但年轻人对潮玩产品的接受度较高；而一些欧美国家，虽然国民收入高，但对新事物的接受程度却相对较低。

从盲盒的玩法来看，在早已拥有“扭蛋”和“福袋”文化的日韩地区很受欢迎，但对于倾向“确定性”消费的欧美地区，这种玩法则不太受欢迎。

因此，出海不仅仅是将国内的热门产品推向海外，更需要从产品层面出发，打造具有文化包容性的产品。

IP内容缺乏深度

IP故事内容底蕴不足是中国潮玩的一个短板。海外的IP故事早已深入人心，而中国潮玩IP目前还不具备讲述动人故事的能力。

无论是日本的数码宝贝、海贼王，还是美国迪士尼的米老鼠、唐老鸭，以及漫威的钢铁侠与美国队长，这些IP都有其独特的世界观和动人的故事。这种IP自身的故事底蕴是其生命力的源泉，也是吸引众多玩家的重要因素。

目前，中国的潮玩品牌主要还是通过与海外热门IP合作授权的模式来运营，自有IP的创造力较弱，难以吸引海外玩家。即使是泡泡玛特的招牌MOLLY系列，在海外的消费者也大多是中国人。

随着国潮文化的兴起，中国文创IP、国潮文化在国际上的影响力不断提升，IP内容底蕴的提升或许只是时间问题。但不可否认的是，中国潮玩需要创造出能够讲述精彩故事、具有深厚文化底蕴的IP，为潮玩赋予更多的情感和文化内涵。

03.中国潮玩如何玩转出海

面对这些困境，中国潮玩是如何成功出海的呢？

泡泡玛特：从To B到DTC的转型

截至2025年，泡泡玛特开展海外业务已有4年。在这期间，泡泡玛特成功实现了从To B到DTC（直接面对消费者的经营模式）的转变。

泡泡玛特将出海的首站选在了韩国。韩国人对潮流文化敏感且挑剔，更倾向于本土品牌，这对泡泡玛特来说是个不小的挑战。

在产品本地化方面，泡泡玛特进入韩国后，与当地有实力的经销商合作，迅速铺货，成功打入韩国市场。同时，泡泡玛特还与许多当地知名的原创设计师合作IP，进一步巩固了在韩国市场的地位。

初战告捷的泡泡玛特也意识到了自身IP故事底蕴不足的问题，毕竟在成立初期，泡泡玛特主要依靠代理IP。

为了保持消费者的新鲜感，泡泡玛特通过多种方式为品牌赋能。除了与国外知名IP合作，泡泡玛特还推出了具有中国文化特色的原创IP，如西游记、故宫等元素的潮玩，备受瞩目。

通过与经销商合作、开设线下店铺以及线上线下多元化营销的方式，泡泡玛特成功打开了海外市场。截至2025年6月底，泡泡玛特已在海外运营24家门店。泡泡玛特相关负责人表示：“未来在海外开设店铺的速度将会不断加快。”

52 TOYS：以变形机甲进军日本市场

52 TOYS将出海的第一站定在了深受机甲变形文化影响的日本，由此迈出了出海的第一步。

52 TOYS的创始人陈威是国内首批将海外玩具引入国内的人之一，因此当52 TOYS决定出海时，首先通过海外代理将品牌推向海外市场。借助当地知名代理商，52 TOYS成功进入了日本、东南亚、澳大利亚等多个市场。

此外，52 TOYS主打“收藏玩具”，并将收藏玩具展会作为重要的推广渠道。通过参加各地的收藏玩具展会，52 TOYS能够接触到最核心的玩具收藏用户、当地的优质玩具品牌、知名设计师以及艺术家。然而，这种通过展会选择经销渠道的模式虽然是多数中国品牌出海的捷径之一，但也存在一定的局限性，即无法获得更精准、更真实的市场反馈。

为了获取更真实的市场需求，52 TOYS调整了出海战略，开始尝试开设海外快闪店以及线上直营店。

2023年，52 TOYS入驻日本亚马逊，凭借其主打的收藏变形玩具BEATSBOX，2024年的销售额增长率超过300%。并且在2025年4月，52 TOYS在涩谷举办了为期一个月的快闪店活动，其基于中国传统文化中的龙、麒麟形象创作的“MEGABOX中华龙青龙”和“MEGABOX麒麟”受到了当地粉丝的热烈欢迎。

如今，在日本的多家知名线下潮玩店铺中，都能看到52TOYS针对日本市场推出的限定产品。

TOP TOY：借助优势实现出海

跟随泡泡玛特和52TOYS的出海步伐，名创优品的独立品牌TOP TOY也走向了海外。

TOP TOY于2024年12月推出，沿用了名创优品的运营、管理和加盟等模式。正因如此，TOP TOY拥有其他潮玩出海品牌所不具备的优势，即能够迅速利用名创优品在海外已有的1877家店铺，将自己的产品推向海外市场。

与注重自有IP研发的泡泡玛特不同，TOP TOY提出了“潮玩集合店”的概念，强调多品类、弱原创。TOP TOY与全球多个知名IP合作，包括迪士尼、漫威、三利欧等，潮玩品类丰富，涵盖了盲盒、手办、积木、BJD娃娃等，实现了对各年龄层用户喜好的全面覆盖。

TOP TOY将自己定位为潮玩行业的谷歌，仅用3成的精力进行自研IP，7成精力用于全球外采IP，从而搭建了一个全球潮玩的平台。

此外，具有浓厚名创优品特色的TOP TOY定价亲民，产品价格从39元到上万元不等。实惠的价格降低了消费者的“入坑门槛”，吸引了更多海外消费者购买。

04.中国Z世代对潮玩出海的影响

随着中国互联网技术的进步，中国Z世代深受国内“种草”文化的影响，并对其有独特的理解。对于自己热爱的事物，他们常在SNS上进行自发的推广。

值得注意的是，有数据显示，中国Z世代已成为出国留学的主要群体，且他们的留学目的地不仅限于美国、英国等国家，留学目的也更加多元化。

当这些深受“种草”文化影响的中国Z世代走出国门，必然会给当地年轻人带来新的文化潮流。潮玩出海正是利用了这一点。

潮玩出海的目标受众正是Z世代人群，这些Z世代人群在INS、TIKTOK等平台上自发发布高质量内容，进而成为小众KOC，在当地掀起潮玩热潮。中国年轻人的“种草”行为，最终影响到了更广泛的消费者群体。

据亚马逊数据显示，中国潮玩海外销量中约40%来自中国留学生或华人群体，60%左右来自国外友人。中国Z世代无疑成为了中国潮玩出海的重要推动力量。

（来源：网红营销克里塞）

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