中国电商巨头的欧洲市场布局

据市场研究公司GfK报告，2025年，在中国电商巨头于移动电商领域占据有利地位后，其将目光转向欧洲，视其为下一个竞争战场。尤其是在欧盟，线上销售持续快速增长，但在包括（电动）自行车和自行车产品在内的技术消费品销售方面，仍落后于全球水平。

当前，电商约占全球技术消费品总销售价值的1/3。然而，在18个欧洲国家中，这一市场的在线销售份额低于全球标准，仅为25%，不过相较2015年的21%已有上升。

激进的战略改变

持续增长的在线销售为全球自行车行业带来了激进的战略变革。企业纷纷从经销商策略转向消费者策略，即全渠道分销策略。GfK的报告显示，不仅供应商在改变运营模式，全欧洲的零售行业也在进行调整。欧洲的电商零售商在过去几年中，份额保持着稳定增长，线上销售份额从2015年的21%增长至2025年上半年的25%。

中国正推动全球线上销售

该市场研究公司指出，在区域层面，亚太国家尤其是中国正推动全球线上销售。2025上半年，中国电商零售商实现了显著的两位数增长，达到23%。中国的技术消费品销售的线上份额已超过30%。与美国和欧洲大部分国家互联网普及率达到甚至超过80%不同，中国由于大部分人口在农村地区，互联网普及率仅为55%。不过，中国对基础设施的进一步投资，将为互联网应用及线上销售的深入发展奠定基础。尽管中国的互联网应用面临巨大挑战，但也为中国电商巨头展现了巨大的增长潜力。中国目前拥有最大的网络社区，在14亿总人口中，网民数量达7.73亿，且这一数字仍在逐年增加。这些发展将为中国在线零售商开启新的资金大门，增强他们全球投资以及扩张欧洲市场的实力。据最新新闻报道，中国的一些电商平台正在积极拓展跨境电商业务，加强与国际品牌的合作，进一步推动中国电商的国际化进程。

欧洲电商市场加速发展

GfK称，在欧洲，起初中国电商巨头将专注于其他竞争者留有市场空间或线上销售相对落后的产品类别。在18个被观察的欧洲国家中，消费者如今最习惯于在网上购买IT产品（线上份额：38%）。而相对不受欢迎的在线类别行业，如电信（线上份额：21%）、消费性电子产品（线上份额：22%）以及小家电（线上份额：28%），在2025上半年再次呈现出高水平的线上增长，这些产品部门的线上销售增长情况备受关注。

中国电商巨头将进一步促进欧洲市场增长

GfK还提到，对于不断增加的精通技术但缺乏空余时间的消费者来说，智能手机或平板电脑购物正成为越来越受欢迎的线上购物方式。对于2025年的技术耐用品购物者而言，移动设备正成为他们最重要的购物工具，且呈显著上升趋势（2015:40%）。中国电商巨头凭借其在国内市场的多年经验，将在欧洲移动电商领域占据有利地位。在中国，移动端购物已成为主流，超过80%的科技耐用品购物者更倾向于使用手机或平板电脑进行购物。

实体店的重要性并未改变

GfK的报告表明，欧洲主要国家之间的强大联盟能够应对零售业内的新挑战。相互合作的零售商可利用其独特的全渠道分销竞争优势，通过新技术、联合创新活动以及对大数据分析的联合投资，为欧洲消费者带来优质的线上线下购物体验。欧洲目前的变化对技术消费品零售产生了巨大冲击，但“传统”零售的吸引力并未减弱：认为如今的实体店不如几年前重要的消费者百分比并未随时间改变（2015:43% vs 2025:43%）。

(编译/风口星网 林宇轩)