Tiktok公关团队聚焦策略：塑造品牌形象与高效公关管理的艺术，2024版

Meta涉嫌策划反TikTok运动

最近，Meta被爆出一场大规模的反TikTok运动。据报道，Meta雇佣了数十家公关公司，与媒体、记者乃至当地政客联手，计划在全美范围内打击并击败TikTok。这一消息迅速引发网友关注。

尽管字节跳动随即辟谣，声称网传其2021年广告收入超过全国电视台总和是谣言，且路透社未发布相关新闻，但据接近字节跳动的人士透露，TikTok的广告收入年复合增长率高达30%。这一数字足以让全球范围内的社交媒体巨头Facebook感到压力。

美东时间3月30日，《》发表了一篇报道，详细揭露了Meta正与公关公司Targeted Victory合作，展开一场反TikTok活动。报道中还披露了Targeted Victory的内部邮件，显示该公司通过媒体和游说活动打击TikTok，将其描述为对儿童乃至整个社会的威胁。邮件中甚至要求寻找TikTok上的不良热门趋势或故事，以作为攻击其不良影响的证据。

随着TikTok的全球月活跃用户数突破10亿，其在社交媒体领域的地位日益上升。去年9月，TikTok成为全球访问量最高的网络平台，超过了谷歌。面对这一强大的竞争对手，Facebook显然感到了压力。此前，Facebook的前员工曝光了内部文件，显示青少年在TikTok上花费的时间远超Facebook的其他产品。Facebook近年来还面临垄断、用户隐私泄露、不实信息泛滥等问题的舆论压力。将矛头指向TikTok可能是为了转移公众注意力。

这场反TikTok运动引发了广泛讨论。据媒体报道，Meta的发言人表示所有平台都应面对与其成功相匹配的审查。而针对这场运动的细节和具体手段，Targeted Victory公司拒绝回应，只是表示与Meta有长期合作关系。TikTok的发言人对于一些报道中的所谓趋势表示关注，并强调并非所有报道的内容都在平台上被发现。

近日，《》揭露了一起引人瞩目的内幕事件。社交媒体巨头Meta聘请了知名的咨询公司Targeted Victory，发动一场全国性的反TikTok舆论运动。面对年轻用户参与度下降的问题，Meta试图通过这一策略从其最大的竞争对手TikTok手中夺回年轻用户。

这家咨询公司由曾在米特·罗姆尼手下担任数字总监的人在2012年美国总统竞选期间创立。据内部电子邮件显示，其致力于将TikTok描述为一款对年轻用户和社会有害的应用程序。目前，这场宣传活动已经展开，涉及多个方面。

其中，一个被放大的TikTok流行现象是名为“邪恶之舔”（devious licks）的挑战。尽管调查显示这一趋势起源于Facebook，但仍有参议员要求TikTok高管解释该应用程序如何被用来推动有害行为。Targeted Victory还在当地媒体上传播关于TikTok存在其他有害挑战的说法，尽管这些传言最初是在其他平台上流传的。

Meta的这一行动引发了一系列争议和批评。TikTok的一名发言人表示担忧，当地媒体对尚未发现的所谓趋势的报道可能会对现实世界造成伤害。市场研究机构的数据显示，TikTok自推出以来已成为全球下载量最多的应用程序，相比之下，Ins和Facebook的下载量有所不及。

Meta面临的问题是青少年用户流失和市场份额下降。去年泄露的内部报告指出，Facebook的美国青少年用户数量下降，预计未来将进一步减少。与此TikTok正成为越来越大的威胁，拥有超过10亿用户。扎克伯格试图通过推出Reels来应对TikTok的挑战，但似乎仍难以动摇其市场地位。

这场反TikTok运动主要是通过夸大TikTok上的不良内容，并将其与Facebook上的内容进行混淆，从而将责任归咎于TikTok。Targeted Victory也努力让媒体对Meta进行正面报道，以平衡舆论。这种策略引发了公众和媒体的广泛质疑和批评。许多人认为这是一种黑公关手段，旨在通过政治手段打压竞争对手。

这场收购最终未能实现，之后Meta推出了与Snap相似的产品Instagram Stories，成功抢走了Snap的市场份额。尽管Snap后来上市，但最终未能逆袭，如今已不再是Meta的主要竞争对手。

如今，Meta的全球事务公关负责人是前英国副首相克雷格。有了这样的政治家负责企业公关，Meta可能会采用任何可能的方式寻求胜利，包括黑公关、政治手段等。毁灭对手是Meta一贯的行事风格，并已深深融入其企业文化。

但在美国，Meta开展各类游说活动并不违法。即使如今爆出黑公关事件，仍有合作伙伴表示与Meta合作多年，对所做之事感到自豪。而Meta则声称自己的目的都是为了帮助美国消除隐忧，并指责TikTok应该面对与其成功程度相符的审查。

不久前，Facebook在TikTok上开设了账号，虽然未进行推广，也未发布任何内容，但已积累了大量粉丝，每天还在不断增加。这一举动引发了人们的诸多猜测，有人认为Meta此举是为了深入敌营侦查竞争对手。对此，Meta官方回应称会利用包括社交平台在内的各种渠道，与每天使用其产品和服务的人沟通互动，但这样的回应似乎仍无法完全解释人们的疑问。

实际上，Facebook并非TikTok上第一个Meta系的账号。此前Instagram已在TikTok上注册了账号Instagram Creators，内容正是教大家如何使用Reels。有人猜测Facebook的新账号是为了在TikTok上推广Reels，将用户引流至Reels。

Reels是Meta直接对标TikTok的短视频平台，几乎全盘抄袭了TikTok。这并非Meta第一次抄袭竞争对手，此前也曾山寨过Snap的Lasso。如今Meta再次寄希望于Reels，试图与TikTok一决高下。

Reels确实给Meta带来了一些信心，扎克伯格曾在财报电话会议上表示，越来越多的用户花时间在Reels上，Reels已成为Meta增长最快的应用。Meta将长期发展重点放在Reels上，希望靠其吸引更多年轻人。

市场上不止Meta一家在发力短视频领域，Youtube、Snap等各大短视频平台也相继推出重金激励以吸引更多高质量创作者和广告商。这个市场的竞争结果尚未可知。

2月初，Meta公布了第四季度财报。其中显示Facebook日活用户数出现了18年来的首次下降。与此广告收入增长放缓，营收和利润均同比下滑。同时披露的一季度营收指引远低于市场预期和去年同期增长。这引发了市场的极大反应，市值急剧缩水。

除了元宇宙的预期问题，财报表现不佳的重要原因之一是去年苹果的隐私新政对Meta造成巨大冲击。谷歌也计划采取类似措施，这些对Meta的广告业务将产生很大影响。人们花在Facebook、Instagram等平台上的时间越来越少，TikTok的飞速增长正在蚕食Meta的地盘并将其视为最大威胁。根据一些调查数据，TikTok的用户使用量正在快速增长，而Meta的部分应用使用比例则下降。

尽管Meta和TikTok在用户数量上的差距正在缩小，但从商业化角度来看，目前Meta仍然处于领先地位，TikTok的收入远远落后于Meta。比如，Meta在2021年的广告收入高达1149.3亿美元，而TikTok的财务数据尚未公开披露，但有媒体估计其广告收入仅在40亿美元左右，连Meta的零头都不够。

随着用户数量的不断增长，广告主自然会将预算更多地投入到高流量的平台上，因此TikTok未来商业收入的增长是必然的。市场更应该关注的是这种变化背后的本质问题：这是Meta和TikTok之间的竞争，还是整个社交平台的大趋势？例如，用户是否逐渐放弃传统社交平台？年轻人是否更多地转向短视频？广告商是否也将预算转移到其他地方？

TikTok对社交平台的冲击和威胁具有普遍性，从抖音在中国的发展可以看出这一点。在争夺用户时间和注意力的战争中，抖音对微信、长视频平台甚至淘宝京东都产生了冲击。尽管如此，这些受到冲击的平台并未因此消亡，因为它们都有满足市场某种需求的核心优势。Meta基于传统熟人社交的核心优势依然存在。

随着“Copyfrom China”的潮流，一些优秀的产品和应用，如能将人货场以内容方式更好连接在一起的产品，正在被源源不断地推向海外。例如，Google正在其生态体系内搭建类似微信生态的应用，包括社交、内容、电商、支付等。一旦这些应用像微信一样实现打通，未来有可能在社交领域对Meta形成巨大的竞争优势。

即使没有TikTok，也会有其他平台来挑战Meta的地位。如果某一天苹果或亚马逊成为Meta认为的最大对手，也并不奇怪。对手可能并不在同一赛道，而更可能从其他赛道崭露头角。

Meta也在不断寻求新的故事和突破。尽管Meta公布了2022年的投资重点，包括Reels、社区信息流、电子商务等领域，但市场对这些投资方向持怀疑态度。市场认为Meta的创新能力已经减弱，更多地只是在疲于应对竞争对手的挑战。而元宇宙和Reels等领域的商业化速度无法匹配资本市场对互联网科技平台的高利润高增长要求。如果Meta要转型，还将面临长期的业绩增长放缓的挑战。市场对其耐心程度将是一个大问题。

参考资料：

《》：Facebook付费给共和党公司抹黑TikTok；

社交媒体今日：Meta与活动家合作引发对TikTok的担忧。