中国跨境出口电商的发展与挑战

2025年，中国的跨境出口电商领域发展迅猛，其中超过100万的卖家参与其中，约90%涉及“亚马逊全球开店”业务，这使得亚马逊成为中国企业接触海外C端消费群体的重要渠道之一。随着中国传统线下零售品牌、电商品牌、外贸企业及工厂的升级转型，亚马逊的重要性愈发凸显。

然而，随着跨境电商行业的成熟和海外市场的变化，过度依赖单一渠道的弊端逐渐显现。摆脱以亚马逊为首的第三方平台束缚，转而建立自建站成为行业趋势。但对于那些严重依赖亚马逊的企业来说，这一转变究竟是新的机遇，还是另一种束缚，仍有待观察。

据最新数据显示，自2017年1月1日至2025年，全球已有330万第三方卖家加入亚马逊。这意味着过去数千天里，每天有数千个新卖家涌入，每小时、每分钟都有大量新卖家产生。其中，美国站、印度站和英国站的卖家入驻人数占新卖家的一半以上。美国的新卖家超过100万，印度接近40万，英国近30万。特别是在印度，亚马逊仅用6年时间，卖家总数就突破了50万。

同时，数据表明共有280万卖家活跃在所有亚马逊市场，其中110万活跃在美国站点。2016年销售额在10万美元以上的卖家有10万，到2017年增至14万，2018年进一步增至20万。2018年，2.5万名卖家在亚马逊的销售额超过了100万美元。不过，尽管有330万新卖家加入亚马逊平台，但在同一时间段内，销售额在10万美元以上的卖家只增加了18万。

大卖财报揭示的行业现状

从中国出口电商行业来看，亚马逊的影响力不容小觑，部分企业对其存在过度依赖。例如，傲基科技在科创板IPO获受理，其报告期内线上销售收入占主营业务收入的比重极高，通过亚马逊销售的销售额占比也逐年上升。同样，即将IPO的安克创新，其出口电商业务也严重依赖亚马逊。

此外，亚马逊带动的跨境电商服务市场也十分火热。以PingPong、World First和Payoneer为代表的跨境收款企业，以及VAT服务、ERP软件等行业，都与亚马逊有着密切的关系。特别是跨境物流行业，目前跨境物流成本占跨境电商的交易成本达到20%-30%，若按照中国跨境电商10万亿规模计算，跨境物流的行业市场规模在2万亿-3万亿。据悉，2013年左右，传统货代开始切入FBA物流的空派和海派，有30%以上的跨境物流企业的主营业务收入来自FBA。

自建站的兴起与困境

亚马逊全球开店与中国卖家相互依存，但亚马逊的变动容易对行业产生影响。近年来，亚马逊招商门槛提高，平台政策调整，以及第三方平台流量瓶颈的出现，促使更多卖家关注其他销售渠道，以Shopify为首的建站工具引发了自建站热潮。

日前，Shopify发布第三季度财报，营收同比增长45%，至3.906亿美元，超过预期。本季度Shopify平台上的卖家数量已超过100万。

自建站John表示，跨境电商自建站曾盛极一时，但因流量成本上涨和商业模式落后，2012年以后逐渐沉寂。经过市场竞争和沉淀，第三方平台发展进入瓶颈期，卖家面临诸多问题，部分卖家因此寻求新出路。当前，跨境电商消费者的行为习惯发生变化，移动端消费成为主流，购物时间碎片化，消费者网购决策时间缩短。基于此，自建站模式需更加垂直化，未来更懂消费者的自建站才能有更好发展，这种模式被称为“利基模式”。

业内人士认为，在亚马逊等第三方平台销售的非标类产品及具有个性化特征的标品适合做自建站，而大多数标品可能不太适合。自建站是卖家打造“小众品牌”的有利方式，平台卖家可通过自建站打造自己的品牌。

对于多数卖家认为自建站是“烧钱买流量”的渠道，John指出，任何时代流量成本都高，但关键在于流量的价值。如果投入能带来更多利润，那么流量就不贵。随着行业竞争加剧，流量成本不断上涨，这对所有卖家都是公平的。外媒曾报道，亚马逊宣布2025年广告营收要超过谷歌，这表明未来在平台上不烧流量可能难以获得曝光。

以市场视觉做战略布局

中国出口电商行业发展多年，除了亚马逊、eBay、速卖通和Wish平台外，很难定义第五大主流平台。尽管Shopify近年来发展迅速，市值赶超eBay紧追亚马逊，但它终究只是个工具，与卖家的运营情况并非直接相关。值得注意的是，多数卖家目前仍依赖铺货和多开店铺账号来提升业绩。

但无论是第三方平台还是自建站，市场边界都是有限的，容易导致激烈竞争。若从市场角度进行业务布局，则可能开辟新的天地。以傲基为例，其北美地区销售额占比较大。随着中东和东南亚等新兴平台受到关注，中国卖家的业务布局或将发生改变。目前，这些新兴市场已出现不少成功案例。

业内人士表示，接下来巴西和韩国或许是竞争激烈的市场。2025年，韩国零售额预计将突破4000亿美元，电商市场规模巨大，人均GDP较高，海淘市场也在不断增长，且部分订单免税。此外，拉丁美洲地区人口众多，中产阶级可支配收入增加，GDP总值较高，互联网用户和智能手机用户数量庞大，为电商发展提供了充足动力。

2025年终旺季即将结束，卖家们在冲刺业绩的同时，也在思考明年的布局。无论是继续发展现有平台业务，尝试自建站模式，还是从市场角度寻找盈利点，卖家都不应局限于单一渠道。1月11日将于厦门佰翔会展中心举行的风口星网2026跨境电商全球趋势发布将为您揭示2026年出口电商市场的新商机及新玩法【点击报名】。现场还将有平台趋势发布、蓝海市场解读、热门平台绿色开店、TOP卖家分享等精彩内容。（文/风口星网 张宇）