中国跨境出口电商的发展与挑战

2025年，两会期间出口贸易再度成为焦点话题。两会新闻发言人郭卫民表示，在过去的一年（2024年），我国面对严峻的国内外形势，克服重重困难与挑战，外贸进出口规模再创新高，突破6万亿美元关口，成绩斐然。

郭卫民指出，2025年外贸领域存在诸多不确定、不稳定因素，稳定外贸压力较大，但我国外贸基础坚实，韧性十足，今年外贸运行有望保持在合理区间。委员们建议采取有力措施，壮大外贸主体，加快发展跨境电商、海外仓等外贸新业态、新模式，积极推进内外贸一体化，进一步提升贸易数字化水平。

郭卫民强调，对外贸易意义重大，不仅是国民经济发展的重要推动力，也是国家形象和软实力的重要组成部分。我国外贸实现了跨越式发展，外贸产品结构不断优化，从初级产品为主转变为大量机电产品及高技术、高附加值产品，如新能源汽车等。外贸参与主体多元化发展，央企、外资企业以及大量中小微企业成为外贸中坚力量。在调研中，接触到的许多年轻人给郭卫民留下了深刻印象，他认为中国的外贸事业将如这些年轻人一般充满活力，前景光明。

回顾国内跨境电商出海的历程，十余年来，在国家持续的政策支持和数字化水平不断提升的推动下，许多跨境电商企业已初具规模。然而，部分企业面临品牌价值不高、利润承压等问题，制约了其进一步发展。

2025年3月4日，亿欧智库发布《2020 - 2021中国跨境出口B2C电商白皮书——品质篇》，为跨境电商行业带来最新洞察，并推动对“品质中国”的关注。中国跨境电商行业发展势头良好，但也面临多重挑战，只有实现高品质化发展，才能建立核心竞争力。

由于疫情的持续影响，2024年中国跨境贸易企业的营销渠道严重受阻，面临获取流量难、物流慢、成本提高、合规风险高等诸多问题。国际关系局势愈发复杂，中国出口贸易受到一定影响。2025年国际关系局势依然复杂，中国面临贸易摩擦、“五眼联盟”遏制出口、取消普惠制待遇等问题，对我国外贸环境产生不利影响。

平台、媒体政策收紧，卖家面临合规经营考验。2024年4月以来，亚马逊对平台商家进行了史上最严厉的“封号潮”。两个月内，亚马逊平台对逾5万家中国卖家实施了封号惩罚，给中国商家造成了预估逾千亿元人民币的行业损失。

尽管面临如此严厉的封号危机，中国出口电商的步伐并未停止。仅亚马逊平台的中国卖家数量仍在快速增长，疫情期间跨境电商产业的“逆势而上”，吸引了诸多新买家、外贸工厂、国内电商。新玩家的大量涌入，不可避免地抢占资源和瓜分市场，跨境出口电商需要具备更核心的竞争力才能立足。

新时代的中国跨境出口电商，应以消费者为出发点，提升产品品质，凭借产品的设计、质量和服务积累海外消费者的口碑和好评，合法合规经营，这才是长远发展之道。

跨境电商行业生态圈实现融合式发展，如跨境电商物流服务企业、跨境支付机构、营销及代运营企业等供应链服务生态的融入，构成了跨境出口电商新业态，成为助推产业升级、品牌升级的重要力量。报告对跨境电商营销、物流仓储等各环节的模式进行了详细梳理，并对新模式进行了介绍，提供了不少电商平台与供应链服务结合的优秀模式。例如，新蛋Newegg的跨境电商平台，为卖家提供平台建站服务、营销服务，以及1210Bto海外仓模式，提供临时仓储、出境清关、国际运输、国外进口清关等服务，并将货物送至美国海外仓。

从跨境出口电商营销现状来看，中国跨境出口电商长远发展需要抓住品牌、产品、用户的新特征。品牌出海将是中国跨境出口电商的必然趋势。强品牌和好产品能带来高复购和口碑影响，提高产品溢价，提升利润空间，而“有意义”、“有价值”的品牌更受海外消费者青睐。然而，中国跨境电商品牌在产品层面的效果营销上较为注重，往往忽视了“有意义”的精神层面的营销，如环保理念、健康理念等，难以与消费者建立情感联结。

产品呈现出由低值化向高值化迈进的趋势。跨境电商出口的商品多为技术含量和附加值较低的生活必需品。随着中国制造业的转型及全球消费者需求的多元化和细化，产品逐渐从标准化、低附加值向定制化、高附加值转变。传统大型电商平台产品已呈现出这一特点，以淘宝系平台速卖通为例，其平台畅销产品TOP25的平均价格从2018年的1.6美元升至2020年的4.7美元，畅销产品品类也从配饰、日用品主导转变为智能电子产品主导，高价值产品逐渐占据前列。与传统电商平台不同的是，新生跨境电商平台在建立之初就有追求高价值化产品的意识，如新蛋Newegg选择了高附加值的消费电子类产品，均价超2000元人民币；又如主打快时尚的Shein，依靠服装的设计感，均价是大型电商平台女装的2 - 3倍。

此外，从用户层面出发，不同时期、不同世代的全球与重要地区跨境电商用户消费习惯与喜好存在较大差异，统一体现为线上化、差异化的特点，这将对中国跨境出口电商的发展产生影响。

针对营销现状，亿欧智库发现，疫情后跨境出口B2C在品牌、产品、路向、渠道等方面呈现出新特征：品牌崛起，“品牌”将成为跨境电商出口企业未来的核心竞争力，“有价值”、“有意义”、“差异化”、“高质量”的产品将成为品牌出海的主流；产品变化，中国正从制造大国向制造强国转变，提供更具差异化、技术含量和设计感的品质产品及服务，避免低价竞争；路向变化，欧美仍是跨境电商出口的核心市场，但东南亚等地迅速崛起，不同区域的消费偏好、消费水平、支付习惯等差异对跨境电商企业提出了差异化要求；渠道多元，跨境商家普遍多站点运营，以撬动更多流量。伴随中国出海品牌化升级，DTC、海外仓等多种模式并行，共同推动品牌力建设。

改变中国跨境出口电商产品低值化，推动中国国货品牌、优质卖家出海成为当代优秀跨境电商的使命。围绕中国跨境出口电商新特征，亿欧智库在报告的终章将新蛋Newegg选为跨境出口电商的最佳实践案例。

传统外贸向跨境外贸的升级和转型实际上是全球贸易渠道主导权的竞争。如今，跨境外贸生态正在建设中，中国跨境出口服务企业应抓住变革机遇，有望成为改变全球外贸格局的重要推动力量。（编辑：江同）

【最新相关新闻信息】据最新报道，随着全球经济的逐步复苏，跨境电商市场有望迎来新的发展机遇。一些国家和地区开始加强与中国的跨境电商合作，为中国跨境出口电商企业提供了更广阔的市场空间。同时，我国政府也在不断加大对跨境电商行业的支持力度，出台了一系列优惠政策，助力企业拓展海外市场。相信在各方的共同努力下，中国跨境出口电商将取得更加辉煌的成就。