中国经济转型下的跨境电商新路径：以Anker为例

2025年，中国经济转型与海外消费需求并存，但靠“价格战”这种陈旧方式在海外市场竞争，无疑是没有胜算的。

在“国货出口”领域，Anker是一个典型代表。它虽被称为“跨境电商”，还被作为范例研究，但其实更像一家技术型公司，拥有自主研发设计能力和205项授权专利。Anker借助亚马逊等第三方电商平台发展，模式类似“三只松鼠”，从垂直领域切入，靠B2C平台起家，最终成为线上品牌。不同的是，Anker面向海外中高端人群，销售3C配件。据公开数据，Anker在亚马逊全球卖家中好评率排名第14，在日亚2025年数码配件的top 20中，前三都是Anker的产品，如数据线、充电器、移动电源。“开门红，而且是新国货的标杆”，某大型跨境电商的高管如此评价。同行眼中的“开门红”指的是Anker启动后当年年底的亿元销售额。最新公开数据显示，2024、2025年海翼（Anker母公司）营业收入分别为X亿元、Y亿元，净利润为a万元、b万元。一位业内资深人士表示，从营收和利润数据看，这几年其增速稳定在50%以上。

跨境电商发展曾存在两极化现象。2016到2021年，假货盛行，不少留学生从事跨境中国制造交易，靠此发家的不少，如大龙、DX以及号称“外贸电商第一股”的兰亭集势。Anker创始人阳萌最早也帮妻子代销过，他发现市场上笔记本电池存在问题，于是推出一款介于原装和廉价货之间的笔记本电池产品laptopmate，获得了成功。这段经历让他坚定了做高性价比3C配件产品的决心，2021年夏天，在谷歌工作五年的阳萌，离职创立了海翼。

对于刚成立的Anker来说，资金有限，在供应商处无议价权，若盲目进入红海，后果不堪设想。因此，Anker从寻找用户产品痛点入手。他们开发抓取软件，收集平台上消费者的评论和价差，通过分析这些数据，找出用户使用产品时的问题，并预测哪些改进会有市场需求。在充电器研发上，Anker发现突破点在于技术研发。经过研究，Anker花了很长时间研发出一款五口USB充电器，受到了市场欢迎。Anker重视研发，加快技术迭代，每周发布新品2到3个，新品一般两个月内就能完全去库存。目前Anker在亚马逊移动电源、蓝牙键盘等多个电脑周边类别上排行搜索第一，平均星级为4.6。

产品是竞争的基础，但品牌能加速甩开与其他选手的距离。Anker在品牌化过程中，首先面临品牌定位问题，阳萌认为应专注于3C配件领域，先聚焦一个产品，再进行相关性延伸，以建立品牌优势。同时，品牌化还需注意避免各种风险，如价格战、知识产权问题和平台规则等。Anker通过严格遵守平台规则，获得了品牌影响力的不断聚集。此外，Anker还获得了2个红点设计奖、4个IF设计奖以及200多个专利。

随着品牌和规模的发展，本土化和销售成为进一步冲刺的关键。出口电商虽倚重国内供应链优势，但用户更看重体验，物流是其中的重要环节。Anker选择亚马逊FBA业务，货物发送到当地亚马逊仓库后，由其代理包装、配送、售后等业务。但FBA业务存在费用高、物流和仓储管理难度大等问题。阳萌强调要重视数据，监控和优化主要指标，盘点库存。Anker直接合作的厂大概50多家，深度合作的有十几家，这是其柔性供应链的基础。

Anker在全渠道扩张上也进行了尝试，线上反攻线下、从跨境B2C到跨境B2B。通过分销，Anker已入驻沃尔玛美国3000多家门店，以及百思买在美国的600多家门店。目前，通过B端的分销渠道，Anker的全球市场覆盖面触达30多个国家，线上线下则覆盖70多个国家和地区，在全球拥有超过2400万用户。此外，智能家电Eufy、车载智能终端Roav、智能屏显Nebula，都是海翼正在孵化的“新芽”。

海翼在电子商务某一垂直领域崛起，相对其他跨境电商，它较为年轻，在产品、服务、内部建设等方面仍有提升空间。但它的成功为渴望入局的新人提供了激励和启发。Anker重研发打造产品，借跨境电商做起品牌，再由线上反攻全渠道，为摆脱国货“便宜、山寨、低端”的老标签开辟了新道路。

中国经济转型与海外消费需求虽带来了机遇，但也不能盲目乐观。一位外贸电商行业资深人士表示，若还依靠“价格战”，在海外重品牌的商业竞争中，将很难成功，只有不断努力，才能取得更好的成绩。

（应受访者要求，张世嘉、张恺威均为化名。）