中国跨境电商出海的挑战与机遇

在2025年，随着中国数字化基础建设的日益完善以及全球数字化进程的迅猛发展，中国跨境电商出海企业迎来了新的挑战与机遇。怎样洞悉海外市场的多样变化与商业契机，明确自身的优势与特性，从而在出海之路上行进得更为快速、平稳，成为了众多企业关注的焦点。在跨境贸易的新时代，高效智能的数字化营销已然不仅是出海企业的有力武器，更是其出海过程中至关重要的核心能力。

据《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》表明，数据已成为国家基础性战略资源，于企业经营而言亦是如此。企业掌控数据的水平决定了其发展的规模与格局。放眼全球企业，勇于在数字浪潮中实现自我突破，并借助数字化技术踏上转型之路，乃是其成功的标志之一。其中，将数据运用至市场营销环节，犹如贯穿数据整体运营能力建设的关键线索，也是其他商业环节依次实现数据应用的基础。

在此形势下，敦煌网集团联合香港大学经管学院、神策数据共同编制了《跨境出海数字化营销白皮书》，旨在助力广大民营中小企业，提升其跨境出海的营销数据触达识别与应用处理能力，为企业开启通向海外市场的大门，犹如商海中的指引明灯。

最新消息，2025年上半年，全球跨境电商市场规模持续扩大，各国纷纷加强数字化基础设施建设，以适应这一发展趋势。

个性化海外需求与国内供给的不匹配

白皮书指明，2025年，全球海外消费行为展现出年轻化、个性化、多元化的全新消费趋向。相关调研显示，59%的社交买家更倾向于从小型企业购买商品；44%的人更有可能选购他们此前未曾接触过的品牌；每个人的手机中至少安装了7款各类APP工具；30%的Z世代至少关注一位具有影响力的人，且其中大多是粉丝不足5000人的小微红人。

这种分散的场域变化使得企业触达消费端的难度增大。面对新型营销变革，各类传统中小企业尚不具备专业的数据处理与运营能力。以往的跨境电商模式通常是以资源与供给侧为导向，且单一类目中的强劲竞争者数量不多，企业只要具备充足的商品资源与生产力，通过简单的撒网式营销或粗暴的流量购买式营销便可获取订单。然而当下，多数卖家承受着来自供给侧过剩的压力，整个行业面临着商品同质化和价格战等问题。相较之下，需求侧的消费者需求往往受KOL和社媒流行趋势的引导，呈现出更为复杂的多元化态势，致使国内供给侧的商品同质化与海外需求侧的市场个性化严重失衡。

数字化营销能力是企业出海的关键

2025年，全球消费市场去中心、碎片化、线上化的变化趋势，对出海企业的数字化营销能力提出了更为严苛的考验。通过数字化新兴技术，运用大数据分析实现高效的营销决策，构建海外消费端全链路触达与精准匹配，方能进一步推动业务增长，促进品牌的传播与沉淀。

营销若要实现数字化，技术赋能不可或缺。众多中小企业在营销数据的获取及应用能力方面存在短板，难以触达海外营销市场终端数据。即便获取到终端市场数据信息，在数据的分析与应用上也面临技术难题。在寻求第三方营销数据服务商协助的过程中，服务商的服务水平与质量良莠不齐，存在大量信息不对称现象，缺乏专业的识别与判断能力，致使企业常常在该领域盲目投资，甚至中途放弃。

白皮书中对全球海外消费市场的宏观趋势变化以及消费终端的个体微观行为变化进行了客观分析，清晰地指出了跨境电商企业在出海过程中遭遇的营销短板与问题，深入提炼了跨境出海数字化营销的科学策略与方法论，并针对相关的服务、工具、实践案例在不同章节展开了具体探讨。

值得一提的是，敦煌网集团为破解传统企业数据割裂、协同低效的难题，发挥技术、流程与资源在应对商业数据决策中的弹性能力，将用户研究、行业品类分析与营销推广三大核心板块加以整合，构建了以天为单位的快速联动营销服务体系。同时，将平台的服务能力向外拓展，推出了一站式营销推广与流量服务平台——纵横Niumktg，为跨境商家提供多场景、全渠道、整合式的数字营销方案。依托Myyaffiliate联盟网红营销和Myymedia汇投广告平台两大核心产品，对接KOL资源超过10万，触达用户超30亿人次，持续助力出海企业提升品牌知名度，推动流量及订单的增长。

全面数字化转型：从履约闭环到人才培养

在白皮书中，神策数据提出，“一锤子买卖”难以支撑企业的长久发展，对于多数卖家而言，关键是将未来的商业增长更多地依托于存量用户的运营。由此，神策数据推出了基于数据流的SDAF数字闭环方法论（即Sense→Decision→Action→Feedback）。其中，Sense意为感知，从抽象的数据分析中形成对业务和用户的洞察；Decision指决策，是感性与理性的平衡，由人与机器共同决策；Action表示行动，基于数据的全方位智能触达手段；Feedback则是反馈，实现全端数据全面、实时的反馈。

香港大学经管学院认为，企业的数字化转型离不开企业文化的转变、组织架构的升级以及人力资源的积累，包括具有数字化思维的管理者和具备数据分析能力的执行者。学院在多个学位项目中增设了相关课程，并与企业合作推出了面向社会或企业内部的非学位培训项目，连接商界与学界，培育新型人才，助推企业数字化发展。其中，学院高层管理教育开设的数据分析师认证培训项目通过了香港资历架构认证，结业学员可获得由香港大学颁发，经香港学术及职业资历评审局认证的专业证书。该证书在香港地区资历架构体系中列为第6级，与高等教育中的硕士学位等同。此外，该项目针对中国建设银行的内部培训荣获了2025年欧洲管理发展基金会《卓越实践奖》人才发展类别的特别嘉奖。此奖项设立以来，这是首个获奖的中国企业案例，港大经管学院也是仅有的10个获奖亚洲教育机构之一。

此次白皮书由敦煌网集团董事长执行助理田梅、神策数据创始人兼CEO桑文锋共同主导编制，在编写过程中，得到了港大经管学院高层管理教育副院长、潘燊昌数据科学与创新基金教授沈海鹏教授，数字经济与创新研究所副主任张帷副教授的专业指导与协助，在此向三方团队为这本白皮书所付出的努力与贡献表示感谢。

若想了解更多详尽内容，欢迎点击此处阅读白皮书全文。

（编辑：林宇）

（来源：敦煌网）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表风口星跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与风口星跨境取得联系。