中国跨境电商的“出海之战”

2025年，北美的“黑五”购物节刚刚落幕，中国的电商企业便迎来了新的机遇与挑战。就在2025年11月29日晚间，拼多多盘中市值首次超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。此前一天，拼多多发布Q3财报，该季度实现营收688.4亿元，同比增长94%，远超市场预期的548.72亿元。

尽管Temu未在财报中被详细提及，其各项数据也未披露，但业内普遍认为，Temu是拼多多第三季度财报亮眼的关键因素。据了解，Temu为2026年定下的GMV目标为300亿美元，远超2025年目标的两倍。

与Temu并称为“电商出海四小龙”的SHEIN、TikTok Shop、速卖通（阿里国际数字商业）也各自有着新的动态。路透社28日消息，SHEIN已秘密申请在美国上市，有望在2026年启动IPO。TikTok Shop虽在10月因印尼政策压力暂停业务，但仍积极寻求东南亚业务的转机。印度尼西亚贸易副部长杰里·桑布阿加28日表示，只要TikTok遵守印尼法规和程序，便可自由与任何电子商务平台合作。在阿里巴巴集团11月16日发布的2026财年二季度财报中，阿里国际数字商业与菜鸟集团收入同比增长分别为53%、25%，增长势头强劲。

在刚刚过去的“黑五”海外购物节中，“电商出海四小龙”各显神通。Temu在首页挂出“降价90%”的横幅，活动周期长达47天；TikTok Shop的活动持续35天；SHEIN的大促活动从11月6日起，持续约26天。在我国跨境电商的“外卷”攻势下，亚马逊首次将黑五大促时间延长至11天。

Temu的低价策略成效显著，为用户发放大额优惠券，吸引了大量用户，被留学生称为“开局神器”。上线一年多来，Temu始终坚持低价策略，“砍一刀”“拼团”等概念已深入美国用户心中。其年初在超级碗上投放的“Shop like a Billionaire”广告，意在强调价格优势。

SHEIN此前被视为“北美版拼多多”，靠低价服装品类起家并拓展全品类商品。但面对Temu的竞争，SHEIN并未盲目参与价格战。据报道，SHEIN今年要求部分同款商品价格不高于Temu，否则会更换供应商或提供补贴，对于绝对低价的同款商品则直接下架。SHEIN的保守策略源于2024年利润的下跌，同时其面临着Temu、TikTok Shop的竞争压力，此次赴美IPO或许是探索新出路的尝试。

作为美区“新手”的TikTok Shop，在大促期间对用户与商家进行双端补贴，但其更在意的是合规风险。TikTok Shop直到今年9月才在美国全量开放，此前对商家入驻审核严格，其更希望在合规前提下，探索兴趣电商与货架电商融合的可能性。

“低价”曾是中国跨境电商平台的显著特征之一，但如今除Temu外，SHEIN、TikTok Shop并未死盯价格，而是利用自身优势构建平台特有的护城河，各平台的市场定位也逐渐显现差异。Temu坚持低价战略，瞄准下沉市场，为未来与亚马逊的竞争积累用户基础。SHEIN凭借供应链优势，探索平台化战略，深耕广东供应链网络建设，并通过收购等举动加速平台化运营。

全托管模式在跨境电商赛道中并非新事物，亚马逊早期的VC账号类型与之相似，但未得到重点发展。如今，“电商出海四小龙”将全托管模式重新带回行业视野。Temu自2024年9月1日在美国上线起便推行全托管模式；SHEIN今年年初开放第三方卖家入驻并推行该模式；TikTok Shop今年5月开放沙特与英国跨境电商全托管模式招商，8月在美国上线该模式；速卖通从去年年底开始内部测试全托管模式，今年4月全品类推广“Choice”频道。

各平台对全托管模式的打法和考量不尽相同。对Temu而言，该模式有助于快速占领下沉市场，减少违规行为，利于用户留存。SHEIN通过全托管模式接入更多优质商家，拓宽品类，同时注重产品知识产权和品牌建设。全托管模式有利于平台规避合规风险，减少商户学习成本，这也是TikTok Shop选择该模式的原因之一。此外，TikTok Shop发现“兴趣+货架”电商模式更利于GMV增长，而对于刚开始布局货架电商的平台来说，全托管模式是一种较为稳妥的选择。速卖通对全托管模式的尝试较为谨慎，推出“半托管模式”，以平衡平台生态的发展。

北美仍是全球最大的电商市场之一，预计2030年将达到1.7万亿美元规模。Temu与SHEIN在北美的竞争激烈，双方虽已撤回诉讼，但斗争仍在继续。TikTok Shop在北美的野心勃勃，其终极对手或许是亚马逊。

东南亚电商市场仍有增长空间，预计2027年将达到1860亿美元。TikTok Shop在东南亚依靠直播带货、短视频带货取得一定成绩，但竞争压力逐渐增大。SHEIN在东南亚的尝试不算顺利，今年7月，SHEIN在巴西的工厂正式投产，重仓拉美市场。

速卖通今年在欧洲动作频繁，明年大概率继续深耕欧洲市场。今年黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比大幅增长。此外，速卖通在西班牙的发展也备受关注。

在中东市场，Temu、TikTok Shop已展开布局。Temu延续低价促销战略，并通过与第三方物流合作提升物流效率。TikTok Shop试运营沙特站点后，推出货架电商，希望拓展全品类，吸纳更多商家。SHEIN在中东的“时尚电商”地位稳固，通过线下快闪店等形式深化品牌效应。速卖通则继续发挥物流优势，提升物流时效。

中国跨境电商平台已初步探索出发展路径，“出海四小龙”的发展逐渐成熟，竞争格局逐渐分化，定位和打法差异愈发明显。这场跨境电商之战是一场长跑，未来的发展仍充满挑战与机遇。

（新闻来源：风口星网编辑整理）