跨境电商的进化与机遇

在深度数字化和全球化的2025年，跨境电商不断进化，主要历经了以下三个阶段：

跨境电商1.0时代，企业在线上承接OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生产）、ODM（Original Design Manufacturer 原始设计制造商）订单，开展委托代工生产。

跨境电商2.0时代，企业借助线上平台制作listing（产品页面），以满足平台电商需求进行货品销售。消费者依据价格、品类目进行搜索，此阶段的特点为薄利多销。

跨境电商3.0时代，中国跨境电商行业正从薄利多销转向卖得精、卖得贵、卖得好。2025年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，协定中各国实行关税的互相优惠，为我国跨境出海品牌带来巨大市场优势。由此，2025年可被视为“万物出海元年”。

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在跨境电商的进化进程中，为那些能够敏锐洞察消费者需求、扎根供应链、拥抱新型数字平台的企业和创业者创造了前所未有的机遇。那么，在“万物出海”的跨境电商3.0时代，企业应把握哪些机遇？怎样布局才能实现业务增长呢？

从产品出海到品牌出海

当下，众多跨境卖家仍处于薄利多销、依靠强大供应链压低产品成本的2.0阶段，这显然是不足的。随着竞争的加剧以及消费者需求的多元化，“凭借一款产品畅销，一招鲜吃遍天”的时代已然过去，品牌需针对特定人群提供差异化的产品或服务，以构建独特竞争优势。

作为战略咨询公司，我所在的团队接触并服务过大量的出海企业，例如宇通集团已成功实现1/3收入来自海外市场的目标。我们发现，那些成功的跨境企业存在一些共性特征，如品类聚焦。品类聚焦的优势之一在于能够通过高效供应链、大型平台电商、大规模的跨境电商中介和分销，凭借优质的性价比实现从无到有的快速增长。

然而，这些企业也面临着一项挑战：越来越多的人在享受中国供应链的红利，导致赛道过于拥挤。现今出海服务极为发达，大量出海企业涌入市场，爆款产品会被迅速模仿和复制，引发“拉平效应”，使得最初推出产品的企业不得不降价，甚至退出竞争。这种恶性竞争致使边际收益率不断降低，企业经营愈发艰难。

那么，如何应对这一挑战？怎样从下游能力推动上游能力和效率的提升呢？这就要求企业切实理解海外市场，洞察并满足顾客的真实需求，从产品和产能中心型组织转变为真正了解顾客需求的组织。了解终端用户，连接终端用户，推动品牌转型，实现从产品出海到品牌出海的升级。

4R模型——跨境3.0时代的数字化营销战略

出海需要面向众多国家，如何使自身产品和品牌文化与这些国家的地理差异、人口结构、审美喜好更好地适配，是一个繁杂的过程，比操作单一市场要复杂得多。

因此，跨境卖家和企业需要在产品使用功能的基础上创造更多价值，涵盖功能价值、情感价值和经济价值等。创造价值的根基是以顾客为核心，洞察并满足其需求。在这个深度数字化的跨境3.0时代，企业需要构建以4个“R”为核心的系统策略。

#4R模型

客户画像与识别（Recognize）：现今的市场人群细分不再是通过市场调研人员进行焦点分析、回归分析或聚类分析得出的结果，而是转变为用户画像的实例。企业需要深入识别和理解：我们真正的顾客是谁，究竟解决了他们何种问题，他们在何种场景下使用我们的产品，他们必须购买我们产品的缘由是什么？他们如何期望成为更好的人？一切营销和品牌都源自对顾客的深度识别。对用户进行动态画像识别包含多种形式，例如亚马逊的客户评论体系及品牌分析数据报告能够为客户提供一手洞察；对特殊客户的关注还能提供更深入的视角。

触及与到达（Reach）：当企业明确知晓目标顾客后，下一步便是接触他们并与之建立联系。过去与顾客直接联系的渠道包括户外广告、媒体广告、电视广告、店内促销等。在当下，除了上述传统渠道，还有更多的数字营销场所，如社交媒体、电商平台。亚马逊平台提供了大量自然流量和站内外广告，助力品牌在规划流量模型的同时提升效能效率。值得一提的是，企业对于“触达”的理解，应超越狭义的货物触达和广告触达，还应包含情感的触达。比如品牌是否具备进行有影响力沟通的能力，使顾客与品牌产生情感共鸣，帮助顾客构建全新的购买标准，引领其生活方式，为其生活增添新的乐趣……这种具有影响力、丰富度且能够引发共鸣的触达，是我们在当今进行数字化品牌运营，最终成为全球新品牌的必备工作。

建立持续交易基础（Relationship）：与顾客建立联系后，不应急于促成交易，首先应当与顾客构建关系。一个品牌能够与一位顾客构建价值多少的关系，便能销售价值相应的产品。在产品高度同质化、获客成本高昂、顾客忠诚度日渐稀薄的情况下，企业正面临一个根本性问题：如何与顾客构建深度关系，提升顾客忠诚度？关系的构建并非简单的“关注有礼”、优惠券赠送，而是要实现一种共创，从而构建更深入的持续关系。现今的社群营销、KOL营销，其本质也是通过内容或某种观点的共鸣来形成关系。在关系的基础上，企业和顾客才有可能实现更多更长久的可持续交易。企业需要提升自身通过关系打造顾客终身价值的能力。

实现回报（Reward/Return）：以往我们提及“回报”，指的是“羊毛出在羊身上”式的直接销售，而现今互联网思维定价模式则是“羊毛出在猪身上”，例如通过免费产品和服务吸引用户，再将用户的注意力销售给广告主。在这种情况下，“回报”的定义得以扩展，产品的概念也能够再次被重塑。以前，企业从顾客身上获取价值回报，是通过赚取短期差价；如今我们对“回报”的理解更为深刻，在品牌与顾客漫长的关系构建过程中，企业能够通过会员费、价值共创、差异化定价等多样的方式获取回报。

4R营销思维为企业营销带来了全新的视角。在跨境3.0时代的大背景下，需要新战略、新组织、新能力，从仅仅以产品生产制造功能为中心的思维，转变为以4R、以顾客需求和顾客价值创造为核心的品牌思维和营销思维，促使企业真正踏上顾客价值创造之路。

中国品牌出海——如何抓住跨境3.0时代的机遇

从产品出海到品牌出海，从功能性品牌转变为生活方式品牌，这是2025年万物皆出海和品牌出海的重要机遇。此过程为企业创造了众多全新机会，特别是对于那些能够敏锐洞察消费需求、扎根供应链、拥抱像亚马逊这样的新型数字电商的企业和创业者，带来了前所未有的契机。企业不应仅局限于中国的制造链红利或产业链红利，而需要更进一步从产品升级为品牌。

2025年1月，亚马逊全球开店将其中国市场的品牌主张从“布局下一代贸易链”转变为“共创全球品牌新格局”。由此可见，亚马逊正在投入力量，助力企业实现从“产品出海”到“品牌出海”的转型升级，引领跨境电商行业实现全球价值链的新跨越，帮助中国卖家从“中国制造”晋升为“全球品牌打造”。围绕“打造全球新品牌”，亚马逊推出了诸多令人振奋的新功能和新服务，能够协助企业形成品牌洞察、塑造品牌形象、提高品牌忠诚度，使企业能够集中有限的资源和组织能力，专注于自身优势和价值创造环节。

对于从事跨境电商行业的人士而言，如何摒弃追求爆款的卖货思维，真正转变为品牌思维，是2025年的关键要点。这里有几个亟待思考的重要问题，如品牌定位、核心价值、目标市场，都可以通过4R模型进行细化，从而明确品牌策略。

亚马逊上有一家中国冲锋衣品牌wantdo。它在创立两年后进行了一次品牌定位的转变，从主打“专业户外”变为“通勤户外”。原因在于他们发现“专业户外”领域巨头众多，新品牌的生存空间极为狭窄。我们看4R框架中的第一步——客户画像与识别（Recognize），这意味着对目标客户的深入剖析。wantdo正是针对目标客户进行了深度洞察，从而发现有这样一批用户，他们虽非硬核户外玩家，但也需要适应多变天气的服饰，而日常休闲服装显然无法满足这一需求。围绕这批特殊用户的需求，wantdo开发了适应天气多变场景下的防水、舒适、保暖、防污、快干的服饰配件，其冲锋衣防水的水压指数更是达到了10000以上，这意味着在中雨环境下，身着wantdo冲锋衣的人即使淋雨2小时，雨水也不会浸湿皮肤。在产品的销售页面下，甚至有顾客评价“期待再一次下雨”。

还有一个品牌：科沃斯旗下的高端清洁品牌添可Tineco，在上线亚马逊的短短三年内，登上类目Best Seller（最畅销产品）。除了率先推出精准抓住用户需求的洗地机，还得益于灵活高效的触达（Reach）。面对家居清洁领域的大牌竞争，添可没有聘请代言人、投入重金投放广告，而是聚焦于站外短视频达人这一渠道，完成“种草”，并配合亚马逊站内广告，合理设置关键词，承接“种草”后的转化购买。在全链路的触点中，添可确保了统一的品牌形象：先进、可靠、高端，进一步强化了行业先锋的定位。

建立持续交易的基础（Relationship）对于竞争激烈的音箱赛道而言，同样至关重要。在亚马逊上经营多年的中国品牌Tribit作为耳机音箱自研品牌，由一群对产品力敏锐的工程师创立。大牌的竞争使他们迅速意识到需要通过构建和消费者稳定的关系来提供产品之外的价值。Tribit建立了种子用户群，从中获取新品灵感，收集使用反馈，也积累了一批购买Tribit全家桶的忠实粉丝，将一次性交易转化为多次升级复购。

近年来，我高兴地注意到一个趋势：越来越多的人开始探讨长期主义。供应链和成本优势固然重要，但更多有远见和理想的企业家开始思考如何打造一个受人尊敬的中国品牌。他们不再仅仅着眼于当下的回报，而是考虑如何通过输出技术、文化、审美等，来实现品牌价值，从而提升回报（Reward/Return）。

据最新相关新闻，跨境电商市场规模持续扩大，但竞争也日益激烈。来自行业最新数据显示，2025年中国出口跨境电商交易规模将继续增长，然而伴随着行业竞争的加剧以及顾客需求的转变，中国出口跨境电商企业必须探寻新的市场机遇。

在此过程中，对于跨境企业和卖家来说，必须学会让平台成为企业业务增长的杠杆，借助平台提供的工具和服务，洞察顾客需求、实现与顾客的触达与连接，加速自身发展，学习那些已经被验证成功的实践经验，在一个巨头众多、竞争激烈的超级细分市场中获得回报并成功突围。

中国品牌出海的黄金时代已然来临。