中国跨境电商企业的海外品牌推广之路

在2025年“中国品牌出海”的大趋势以及跨境电商平台品牌化战略的引导下，许多企业在品牌的海外推广上投入了大量资金和精力，但成功者寥寥，多数企业陷入困境。

然而，泽宝、Anker等跨境电商标杆性企业在海外品牌推广方面的成功，证明了中国跨境电商企业海外品牌化之路是可行的，关键在于找到正确的方法和渠道。某跨境电商卖家指出：“当下，跨境电商企业若不重视品牌建设和海外推广，并非最糟糕的情况。最糟糕的是在错误的道路上一条路走到黑，不仅品牌推广毫无效果，还会浪费大量人力、财力和精力，甚至影响企业品牌在海外消费者心中的形象。”

的确，跨境电商企业在海外推广品牌时会面临诸多误区，美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智（Don）将其归结为四个方面的问题。

品牌定位

准确的品牌定位是品牌推广成功的关键前提，但不少中国企业在品牌定位上存在问题，表现为中西合璧、不伦不类。许多通过跨境电商渠道出海的中国企业，此前在中国国内市场发展良好，品牌融入了众多中国元素和技术。这些企业因在中国市场的成功，便想当然地认为将中国市场模式复制到海外市场也可行，然而实际情况是，海外受众的习惯、喜好与国内消费者截然不同，关注重点也不一样。因此，中国式的品牌定位难以被海外消费者接受。Don表示：“这样的品牌定位在起步阶段可能效果尚可，能先抓住海外市场的华人消费者，但弊端明显，难以扩大市场占有率，难以真正融入海外本土消费市场。”

卖点体现

从品牌定位延伸开来，便是中国企业对产品本身卖点的打造。不少中国跨境电商企业或传统工厂转型的跨境电商卖家，由于不了解海外本土消费者对产品的关注重点，即便产品品质上乘、服务一流，也难以打动海外当地消费者。以充电宝为例，国内外消费者对其使用都很普遍，但中国消费者喜欢白色、浅色、小巧可爱的款式，而美国消费者更倾向于购买黑色、容量大、品质过硬且外观朴素的充电宝。“除了品牌定位，产品的卖点和风格对企业的海外品牌推广同样重要，产品品质好是一方面，关键是产品强调的卖点是否为海外本土消费者所看重。”

品牌展示

在品牌展示方面，存在不符合海外本土消费者审美的误区。品牌展示可从多个层面来讲，最基本的是品牌名字，许多中国企业用拼音作为品牌名，在国内有辨识度，但到了海外市场，一些读音较难，限制了品牌传播。比如“g”、“x”、“z”等，美国人准确念出都很困难，更别提传播该品牌。再进一步，在品牌展示的设计层面，如logo的字体、颜色、风格等。Don指出：“国内消费者眼中的淘宝风、网红风，在海外消费者看来可能过于浮夸或PS严重，国内外审美存在较大差异。国内可能喜欢炫酷设计，而美国人更喜欢朴素、简约风，能凸显真正品质的设计。”例如，电商平台上的展示图，美国消费者希望看到的不仅仅是渲染图或有严重PS痕迹的模特图，他们更希望看到类似于本土普通人模特的展示图、场景图，这样能更有代入感，更全面地了解产品和品牌。Don介绍：“电商注重流量和转化。在亚马逊上，卖家是否将产品卖点提炼在最前面？首图风格是否符合审美？点击进去，整体设计是中国范还是国际范？当前，亚马逊上近90%的产品一看就是中国的，这样的设计海外消费者并不认可。不过，这也为许多企业提供了机会，如果能在品牌展示上实现国际化，就能迅速摆脱激烈竞争，与海外本土品牌平起平坐。”

沟通渠道

难以与海外消费者进行有效沟通，是不少跨境电商卖家面临的障碍。在处理差评时，亚马逊上多数卖家会选择模板化邮件回复，通知消费者联系某某邮箱进行退换货工作。实际上，无论是好评还是差评，都是跨境电商卖家、企业展示自己的机会。特别是当前，亚马逊上的好评千篇一律，刷单成分较大，消费者更倾向于查看差评以了解产品缺陷。此时，若跨境电商卖家能及时解决差评反映的问题，展现认真负责的态度，更能赢得消费者的青睐。Don认为：“当前，跨境电商卖家与消费者之间的沟通，关键是超越平台本身的沟通，能与消费者即时一对一联系，类似于阿里旺旺，无论是通过社交媒体渠道还是打电话，及时快捷地解决消费者问题才是关键。”

Don表示，无论是出口大企业还是小企业，都存在上述四个方面的问题。但即便如此，仍有不少跨境电商企业在平台、独立站上取得成功。由此可见，在欧美市场，中国质优价廉的产品市场发展空间广阔，只要全面解决痛点，中国出口品牌才能真正成为国际化品牌，在国际市场上与国外品牌公平竞争。

（文/风口星网李翔）