中国跨境进口电商的繁荣发展

据外媒报道，2025年，中国跨境进口电商正蓬勃发展，中国消费者对国外优质产品的需求愈发强烈，这极大地推动了进口电商行业的前进。阿里研究院的报告指出，未来五年，中国跨境购物的消费者人数有望突破2亿。预计到2025年，中国进口商品的交易额将达到一个新的高度。

中国跨境电商的迅速发展，吸引了众多国外企业在我国电商网站开设店铺。例如，澳大利亚的Woolworths在天猫国际上开设了旗舰店，向中国消费者提供包括维生素和营养补充剂、婴儿用品、护理用品和食品在内的80多种产品。

对于准备在中国开展跨境电商业务的品牌来说，需要考虑以下三个方面的问题。

平台选择

国外品牌若想通过跨境渠道销售商品，需要认真思考选择何种方式。虽然可以创建独立的电商网站，但与跨境进口电商平台合作往往具有更多优势，尤其是对于那些在华知名度不高的品牌。

目前，中国较大的两家进口电商平台是京东全球购和天猫国际，它们均为B2C平台。天猫国际隶属于阿里巴巴，允许国外供应商开设店铺，向中国消费者销售商品，且供应商必须确保所售商品为100%海外采购的正品。天猫国际的主要支付方式为支付宝，阿里巴巴还提供菜鸟物流支持。2024年8月，美国时尚零售商梅西百货在天猫国际开设了旗舰店。

京东全球购是京东旗下的进口电商平台。品牌可在该平台上开设店铺，并利用京东的仓储和物流服务。此外，京东全球购还有直销模式，即京东从国外卖家处购买库存，再销售给中国消费者。除了这两大平台，还有其他垂直平台可供选择，如美容品牌可选择聚美优品，电子产品可选苏宁，时装可考虑唯品会。

品牌商不必局限于一个平台，澳大利亚保健品牌Blackmores就与多个平台建立了合作关系，其中包括社区电商平台小红书。在选择合作平台时，品牌商需进行详细评估，并向跨境合作平台询问一些重要问题，如平台的消费人群是谁、专注的产品种类是什么、交易条款如何、有哪些合作伙伴、运营了多长时间、合作的其他品牌有哪些、端对端供应链信息（包括平台的配送方式）以及总部位于何处等。

营销策略

品牌进入中国市场会面临两个挑战。一是如何向众多中国网购消费者宣传自身品牌，即便在本国具有较高知名度，也未必能被中国消费者迅速熟知；二是跨境贸易发展迅速，新品牌不断涌现，市场竞争激烈，品牌需思考如何在竞争中脱颖而出。

据Corbisiero表示，中国消费者的购物行为存在较大差异。在中国，国外品牌的一个基本营销方式是确保网站有中文版本。此后，还需寻找在市场中崭露头角的方法。以阿里巴巴旗下平台为例，其年度活跃用户达3亿，流量巨大，但品牌若想在天猫国际上与众不同，让中国消费者了解并接触到自身品牌，需要投入不少营销成本，品牌商应制定相应预算。

一些平台推出了国家馆，这种方式有利于小众、不太知名的产品获得相应的地区品牌效应。在建立产品页面时，应添加尽可能多的信息，因为中国消费者希望能充分比较和了解产品，特别是对不熟悉的品牌。品牌需清晰描述产品，向消费者传达产品功能、外形以及使用方法。比如Sophie La Girafe在天猫国际上的产品说明，就包括了大量图片、证书以及产品来源、生产和制造的具体信息。

中国消费者希望确保产品的真实性，因此提供的信息越多越好。澳大利亚日用品生产商Devondale在京东全球购的页面上，全方位展示了产品包装，还通过信件说明了一些产品最佳使用日期不同的原因。在39166个消费者反馈中，Devondale的产品满意度达96%，这体现了拥有透明信息的优质、真实产品深受中国网购消费者欢迎。此外，品牌可根据中国节假日制定特殊包装。

发展战略

和其他业务一样，开展跨境电商业务时，尽职调查是基本要求，进入中国市场也不例外。品牌不仅要对潜在的业务合作伙伴进行调查，还需对市场有宏观的把握。

首先，要明确长期的发展策略及实施方式；其次，制定合理的定价策略，以满足市场的供应和需求；再者，思考产品销售不佳的原因；然后，要积极与物流供应商、平台、咨询师和本国的贸易局等进行沟通；最后，要关注跨境贸易的管理条例，因为中国的相关条例变化较快。

结论

中国跨境电商为全球品牌提供了广阔的市场空间。随着越来越多的企业加入，品牌需要提供透明、可视化的产品信息，并与各类电商合作伙伴进行尝试，以确保产品能精准面向特定消费者。（编译/风口星网 王宇轩）