中国跨境进口零售电商市场竞争态势

据 Analysys 易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测分析 2025 年第 4 季度》显示，2025 年第 4 季度中国跨境进口零售电商市场规模达 957.1 亿元，环比上涨 37.7%。其中，天猫国际以 26.1%的份额位居首位，淘宝全球购占比 21.2%，京东全球购份额为 16.3%，此三者成为中国跨境电商的重要力量。

值得注意的是，对比 Analysys 易观 2025 年第 2 季度的《监测》可发现，天猫淘宝与京东的差距正大幅缩小。仅两个季度，京东全球购在中国跨境进口零售电商市场整体份额占比与天猫的差距，从第二季度的 20%缩小至第四季度的 7%，京东赶超天猫的势头明显。这从京东和阿里近期发布的财报多项数据中也可看出。2025 年，阿里巴巴财报数据显示，年活跃用户为 4.39 亿，同比增长 13.7%。京东的年活跃用户数为 1.99 亿，同比增长 57%。截至 2025 年 6 月 30 日的 GMV 数据表明，天猫平台的交易额为 3290 亿元，同比增长 34%；京东的交易总额为 1604 亿人民币，同比增长 47%。阿里系第二季度的市场份额从 51.3%降至 48.5%，而京东则从 31.2%升至 33.8%。

当前，天猫京东市场份额此消彼长，反映出跨界电商市场竞争愈发激烈。聚美、洋码头、小红伞等垂直电商也占据了一定份额。此外，除京东外，唯品会、亚马逊、苏宁等平台也表现出强劲的增长态势。然而，京东能在短短两个季度内，将与天猫的差距缩小一倍，其背后的策略值得探讨。

资料显示，京东全球购自 2015 年 4 月成立，截至 2025 年底，该平台共引进了来自 70 个国家和地区、近 2 万个海外品牌，SKU 数量近千万。京东全球购还与全球各大品牌加强合作。2025 年 3 月，宝洁海外入驻京东全球购；5 月，京东全球购自营花王官方旗舰店正式上线，成为京东全球购平台内唯一日本花王集团直接供货的自营线上平台；10 月，沃尔玛全球购旗舰店正式入驻京东全球购，实现美日两大国际供应链的打通。

2025 年，京东全球购多次联手品牌推出大型营销活动，6.18 和双 11 的成绩颇为耀眼，多个品类增长速度呈千倍增长，展现出惊人的市场潜能，显示出全球购业务旺盛的发展势头。在 2025 年 618 大促期间，京东全球购全天下单量是去年同期的 17 倍。截止 18 日 22 点，京东全球购母婴类订单量是去年同期的 20 倍，日本花王、荷兰牛栏、澳洲 a2、日本 moony、澳洲佳思敏成为最受欢迎的五大母婴品牌。个护品类 618 当日面膜共卖出 590 万片；牙膏销售量近 10 万只；洗面奶共卖出近 22 万只。

2025 年双 11 当天，全球购各品类增速迅猛。进口卫生巾全天销售超 16 万包，同比增长 1000%；进口原装面膜销售破 11.9 万片，订单量同比增长 930%；进口浓缩洗衣液全天售出 3457L，同比增长 880%。自营纸尿裤销售是去年同期的 4 倍，总销量超 3300 多万片。进口母婴用品同比增长超 1000%，安全座椅当天销售是 10 月日均的 40 倍。全球购自营 a2 奶粉在 11.11 当天 2.5 小时内秒杀售罄，共计销售 5 万罐奶粉，相当于平均每秒售出一箱（6 罐），同比 10 月日均增长 2400%，成为全球购母婴品类 11.11 当天最大销售亮点。此外，iPhone7 创造 2 小时 5000 部售罄的销售记录。高端 Bose 和 Beats 耳机销售量是 10 月日均销售量的 20 倍，澳洲 Swisse 保健品 11.11 全天销售超 8 万瓶，德国 Lamy 凌美当天销售破 3 万支。

从这些惊人的数字背后，可以看出 2025 年的京东全球购已今非昔比。同时，京东全球购对全球重点上游资源进行布局，并通过合作或自营等方式建设京东全球化的仓储、物流体系，持续提升物流服务水平，这些都为京东全球购业务的发展创造了广阔的想象空间。

易观报告指出，跨境电商领域在 2025 年前三个季度经历了政策与市场方面的不断震荡反复，尤其是“48 新政”对市场的冲击。然而，在第 4 季度，该领域迎来了快速增长的机遇。在此期间，不仅政策面有进一步的利好，市场信心与活跃度也在不断提高，天猫、淘宝、京东、苏宁、亚马逊等电商平台再次迎来了难得的发展契机。

在 2025 年 2 月举行的京东消费品事业部合作伙伴大会上，京东全球购负责人表示，2025 年京东推出 30180 服务，包括“30 天意外保”和“180 天性能保”，部分地区实现“211”极速达等，为消费者提供产品、物流、售后等多方面的服务。京东全球购目前在国内拥有 7 大保税仓，配送范围覆盖全国，同时部署“海外仓”。此外，借助京东全面开放物流、核心数据和营销能力，海外购基本满足了京东主打的“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”购物诉求。

有观点认为，同样是 B2C 模式，2025 年京东第二季度的 GMV 增速（52%）和第三季度的 GMV 增速（47%）都远高于天猫的 34%。若以此判断，在未来两年的 B2C 市场上，京东超过天猫成为老大，或将成为大概率事件。而根据 Analysys 易观《监测》的增长趋势研判，京东全球购也不排除提前赶超天猫国际的可能。

【最新相关新闻信息】近年来，跨境电商市场发展迅速，各大电商平台纷纷加大投入，竞争愈发激烈。随着消费者对海外商品的需求不断增长，跨境电商市场的规模有望进一步扩大。同时，相关政策的不断完善也将为跨境电商行业的发展提供更好的环境。】