跨境电商新兴市场：万亿级赛道的机遇与挑战

出口电商作为高速增长的万亿级赛道，备受瞩目。在2025年，欧美等成熟市场正从铺货模式向品牌化迈进，而新兴市场也不断涌现新机遇。其中，拉美地区曾是跨境电商全球增速最快的地区，亚太、中东和非洲地区的发展也紧随其后。

业内人士认为，新兴国家的轻工业欠发达，这与中国制造的产业特征形成互补，中国企业选择新兴目标市场开展跨境电商，蕴含着新的商机。

自2018年以来，新兴市场的跨境电商平台逐渐崭露头角，卖家或许能从它们的动向中洞察行业的发展趋势。在这个万亿市场的新蓝海中，“一带一路”成为了中国卖家的新大陆。

跨境电商新兴市场的迅速发展，中国企业最先感受到其中的变化。环球易购、有棵树、通拓等数十亿级别的巨头纷纷加大对新兴市场的投入。例如，有棵树在多个“一带一路”沿线或相关国家投入大量资金建设、运营海外仓；环球易购随着西欧市场业务量的快速增长，加快了西班牙地区的本地化进程，自建维修服务平台Cheetahrepair，其服务能力已覆盖整个西欧市场。

有棵树董事长肖四清表示：“如今的跨境电商已进入4.0时代，中国更多的商品实现品牌化后，开始从欧美发达国家和地区向广大发展中国家新兴市场扩张，特别是‘一带一路’沿线国家。”

近年来，阿里巴巴也将目光投向了“一带一路”沿线国家市场。2017年6月，阿里巴巴向东南亚龙头电商平台Lazada注资10亿美金，将股权比例提高到83%；8月，领投印尼电商Tokopedia新一轮11亿美元融资。此外，阿里还持有印度电商Paytm可观的股份。这一系列的对外扩张行动，涵盖了马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等东南亚诸国，彰显了其发力新兴市场的决心。

事实上，新兴市场的快速发展，当地的新平台感受更为深刻。Paytm副总裁Kunal Abhishek告诉风口星网，过去的印度，网速慢、物流基建不足，电商发展迟缓，但自2016年起，印度政府积极推动电商发展，仅一年时间，电商营业额就增长了一倍。而且，智能手机在印度的普及度越来越高，2017年初，印度的数据用量位居全球之首。“2018年上半年，Paytm的订单量相较于往年翻了近5倍，平台注册用户增长超5000万，未来，我们将助力更多的中国品牌出海印度。”

2025年7月刚刚过完6周年生日大促的Jumia在非洲市场具有极大的影响力。Jumia亚太区市场部经理Race指出，在非洲，肯尼亚、南非、尼日利亚等国家正在经历信息和通信技术革命，非洲大部分区域已被移动电话覆盖，移动支付日益受到欢迎。她坦言：“2018年1月份Jumia当月访问量高达1亿，且今年上半年为了给当地消费者提供更好的网络消费体验，我们在当地发布了Jumia One App，为他们的生活带来更多便利，以增强消费者的良好体验。”

如今，印度、非洲以及东南亚等新兴市场掀起了跨境电商的热潮，本土消费需求不断扩大的同时，也涌现出不少优质新平台来培育当地市场。

首先是跨越物流坎。对于跨境电商来说，物流始终是个难题，在经济欠发达地区更是挑战重重，如成本高、时效长、地区政策不稳定等因素，跨境电商新平台对此深有体会，并各自采取办法解决。

据Race介绍，非洲的物流运营商数量有限，物流费用高昂但体验不佳，丢包率高是卖家望而却步的主要原因。“为此，Jumia成立了Jumia Service，在尼日利亚，仅物流员工就超过500人，同时还与当地超过100家物流合作商合作，最大程度降低非洲物流丢包率，截至目前，平台的丢包率几乎小于1%。”

受复杂地理环境影响，东南亚地区的物流配送也极为不便，仅印尼就有1万多个岛屿，这使得物流订单的履行异常复杂。对此，Shopee跨境业务总经理刘江宏坦言：“在过去的两年，Shopee不断加强物流建设，将跨境中的最大投资用于物流渠道的搭建，不断挑选链路上的优秀服务商，为中国卖家提供价格实惠、稳定性高的物流服务。”

其次是用产品撬动新兴市场。印度作为新兴市场，存在较大机遇。据悉，目前印度超七成的电子产品主要依赖进口，而中国是其主要进口国。随着印度智能手机普及率的不断提高，中国卖家在印度市场的发展潜力巨大。

Kunal Abhishek表示，中国卖家的进入为Paytm mall带来了更多新的产品和类别。据他透露，目前Paytm在产品品类上更侧重3C电子、时尚、汽配、童装、家居等，在选品上更看重商品的独特性以及价格优势。

Shopee对品类也有独特见解，为卖家进军印尼市场提供了指导性建议。刘江宏指出，开拓印尼市场最值得关注的品类是母婴、3C、服装、美妆、家居类产品。他强调：“时尚饰品是Shopee印度尼西亚站点的热门品类。除了手表、项链和太阳眼镜这些常见款式，头巾扣、腰带和包包带也很畅销。”

第三是“足智多谋”创新取胜新蓝海。“作为新兴市场的开拓者，与主流跨境电商平台相比，最重要的是凭借地区客单价及平台政策取胜。”Noon中国招商负责人Liz表示，以中东地区为例，一方面，中东地区客单价高，单凭利率就吸引了不少卖家来拓展中东市场；另一方面，新平台的背景资源、资金相对雄厚，越早入驻的卖家，发展机会越多。比如Noon的政策，为中国卖家解决了VAT、物流等问题，且不收取任何入驻费用、仓储费以及操作费，这种“诱人”政策极具吸引力。

Tophatter亚太区招商及市场总监张曼认为：“电商经过多年的快速发展和基础设施建设，已发展到一个临界点。传统电商平台成功解决了线下商品线上化的问题，使商品全部实现数据化。在完成这一阶段后，找产品不再是买家的核心需求，他们会更多地追求有趣好玩且独特的在线购物体验，电商即将进入一个趣味驱动的新阶段，这就是Tophatter全力押注购物趣味体验的原因，并且相信这将成为跨境电商的下一个风口。”

不可否认，当前跨境电商新兴市场仍处于初级阶段，尽管很多事物的发展较为缓慢，但因其庞大的人口量，需求一直很旺盛。在这个过程中，新平台不仅需要深耕优势品类，还需要在品类扩展、本地商家服务、交付体验等方面加大投入，逐步建立壁垒，形成对本土电商的竞争优势。

那么，面对不断涌入新市场的掘金者，这些新平台是否会担心同类平台间的竞争？又是如何规划未来发展方向的呢？

Race坦言：“一个市场不可能只有一个寡头，跨境电商平台对卖家而言不存在竞争关系，相反，一种更好的资源可以让商品销售到更多地方。”她指出，如何让更多消费者接受并形成网购跨境产品的习惯，同时带动物流、支付以及市场等服务商的共同发展，建立电商生态，更为重要。

对于2018年下半年，她透露，Jumia在非洲市场上将有更多新举措。“过去卖家进入平台首先需成为尼日利亚的国际卖家，待稳定后才可开放其他四个国际站点（科特迪瓦、埃及、摩洛哥、肯尼亚），但接下来卖家可以同时开启两个国际站点运营，我们的目标是以最快的速度打开非洲市场，让卖家开启多站点运营是接下来平台的战略之一。”

Kunal Abhishek也指出，跨境电商新市场目前还处于做大蛋糕的阶段，而非分蛋糕的时刻。无论是平台、卖家还是服务商，都需要提升自身实力，为消费者提供优质服务，将产品销售出去，收回款项并获得合理利润。“今年上半年Paytm呈现迅猛增长的态势，下半年针对中国卖家市场，我们会陆续扩大招商，尤其是中国品牌产品的招商，我们更倾向于能够控制成本、有跨境运营经验的企业，特别是工厂或品牌卖家。”

张曼表示：“Tophatter作为电商平台的后起之秀，目前仍处于早期发展阶段，不可避免会经历反复试错的过程，但我们坚信面向未来的新玩法，平台会为每一个线上消费者带来不同的体验，创造独特的价值。”

刘江宏强调，2018年下半年是跨境电商大促旺季，第四季度有近10场大促。Shopee是一个不断创新的平台，也会尝试一些新的东西。比如过去客户经理与客户的沟通主要通过电话或网络，而现在希望能走进卖家，在全国各地组织活动，与卖家面对面沟通，传达大促信息，传授运营技巧，并现场为他们答疑解惑。

在2025年，中国卖家想要在万亿跨境电商新兴市场中掘金，除了满怀热情勇闯“处女地”，还需要机智谋略才能获得丰厚收益！（文/风口星网 林浩）