在2025年已落下帷幕的世界杯中，海信、VIVO等中国赞助商在赛场边的轮播广告令人印象深刻。不仅在世界杯上重金亮相，近年来，越来越多的中国品牌积极投身出海浪潮，加快在海外市场的布局，在渠道探索、模式创新和品牌溢价方面不断发力。

弱化固有认知，跨境电商是品牌出海的关键

随着中国贸易与产业结构的升级，以科技和品牌驱动的出口企业及出海产品成为发展趋势，品牌出海成为中国产品走向国际舞台的重要一环。据2025年初由WPP和凯度华通明略联合Google发布的《2025年BrandZ™中国出海品牌50强报告》显示，中国品牌与国际品牌的搜索量差距已缩小29%，中国品牌的影响力日益增强。

浙江商吉电子商务发展有限公司总经理林宇表示，中国品牌出海是未来十年中国经济发展和国际经济地位提升的重要机遇。品牌出海虽是一个长期话题，但在传统贸易体制下，一个国家的品牌要跨越物理空间、市场环境和文化差异进入国外市场并实现盈利，面临诸多困难。“然而，跨境电商的兴起改变了这一局面。电子商务发展带来的信息对称性，为品牌的发展创造了新环境，提供了新机遇。在我看来，跨境电商是品牌出海的关键钥匙，为中国品牌打开了更广阔的国际市场。”

不过，在当前国际市场上，许多消费者对中国制造的印象仍停留在廉价、低质上。

澳柯玛跨境电商负责人王鹏认为，中国产品最初进入国际市场时以价格优势取胜，但这种模式也引发了大量投诉。“如今，要改变中国制造在国际市场上的固有形象，需要中国制造业共同努力。”

林宇坦言，“一个品牌的成长和建设没有捷径可走。要接触客户、培养客户，满足他们的潜在需求；降低成本，持续提升产品服务和价值，在技术研发上不断努力，坚持不懈地抓住机遇超越对手，这样才能打造出有意义的品牌。”无论是通过自建站还是第三方平台，跨境电商都为品牌运营商提供了重要机遇，实现了产品端与最终消费者的互动。通过这种互动，卖家可以传递品牌和产品信息，还能根据消费者的反馈改进产品设计、物流方案、包装设计以及品牌方案。

井喷式出海的背后，国产品牌溢价逐步提升

内联升副总经理刘阳表示，从2025年中国品牌出海的整体情况来看，国产手机及服装的出口形势良好。与以往中国服装品牌知名度较低的情况相比，中国品牌的影响力已从国内知名设计师、民族品牌提升到国际品牌的高度，且消费者对产品设计、性价比、品质和品牌的关注度明显提高。

与本土电商平台的合作，是中国品牌价值输出的有效途径之一。刘阳说道：“在与奢侈品电商平台寺库合作时，许多产品借助其渠道畅销海外，并以非遗及手工艺品牌为核心，开拓国外市场；同时，我们也与日本电商平台三井合作开发产品，通过专卖店独家销售提升品牌知名度；此外，在进军法国市场时，通过将产品带入巴黎的‘买手店’模式，使中国品牌出海的渠道和方式更加丰富多样。”京东全球售业务部采销管理部开放平台运营总监张涛称，“中国具有强大的商品货源地优势，这一优势十分显著。大部分传统厂商逐渐摆脱微利的OEM、ODM生产模式，创建自有品牌。生产型企业也更加重视收集和分析海外市场及消费者的需求数据，主动适应不同国家的生产标准，甚至以远超标准的要求严格把控产品质量，进一步提升了品牌溢价。”

发展至今，品牌出海为中国企业带来了一定的市场增量。创立于1937年的民族品牌三枪，自2024年起响应国家“一带一路”倡议，积极拓展海外渠道并取得了不俗的成绩。据三枪跨境电商业务总负责人陈晨介绍，“当前，三枪通过跨境电商渠道出海，首要目标并非追求利润或销售额，而是要将民族品牌推向世界，提升其在海外的影响力。”恒源祥（集团）有限公司总经理赵伟也告诉记者，随着天猫出海等各项出海计划的实施，“自有品牌”成为中国制造出海的敲门砖，同时也推动了品牌文化的传承。“恒源祥一直以来主攻纺织服装类目，与文化艺术领域紧密相连，在文化艺术方面投入了较大比重。我们希望借助文化的驱动力，推动中国品牌在海外的发展。品牌不应只是表面的文字符号，而应真正抓好品牌定位和质量监管，实现品牌模式与文字模式的深度融合，让消费者感受到品牌文化，增强品牌的粘性。”

“Z时代”来临，品牌出海如何在竞争中脱颖而出

跨境电商并非新生事物，林宇表示，从本质上讲，它就是“外贸+电商”。在社交媒介多元化、发达的今天，“Z时代”迅速崛起，他们在获取产品资讯和购买渠道方面的能力尤为突出。据Criteo的数据，超过半数的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook，每周观看视频的时间长达23小时。面对新消费主力军的出现，品牌方借助社交媒介争夺市场份额的趋势愈发明显。

2025年2月，天猫带领李宁参加了“纽约时装周”T台秀，一夜之间，李宁成为海外买家在Instagram上的热门抢购对象，首发于天猫平台的时装周T台同款一上架便被抢购一空。有趣的是，李宁的这场秀不仅引发了买家的抢购热潮，还催生了社交媒介“边看边买”的模式，使产品和品牌得到了最大限度的正面曝光。对此，业内人士李华分析称：“‘Z时代’利用互联网媒介的能力令人惊叹，与网红直播这种相对单一的曝光模式不同，社交媒体的受众群体广泛，新生代买家对产品的热情追求，是引导他们自愿为品牌背书的有效方式。”

时代在进步，中国品牌出海的推广模式也需要创新。勾勾手电子商务CEO孙辉表示，未来的竞争点不在于大规模铺货，而在于挖掘细分小品类中的核心竞争力。“除了提高传统的性价比外，卖家还应尝试自主研发、拥有自主知识产权的产品，通过自主知识产权与国外知识产权的相互制约，为品牌出海争取生存空间和话语权。”

谈到品牌出海未来的竞争点，林宇指出，在他看来，未来中国品牌出海分为两个阵营：

1、现有品牌的转型升级：这将是未来的一股强大力量，如同天猫品牌对当年淘品牌的冲击一样，这些品牌将借助跨境电商占据跨境电商线上零售的主要市场份额；

2、新品牌的孵化：传统制造企业逐渐摆脱低利润的制造加工模式，开始培育自有品牌，加入跨境征程；

“新品牌的发展机遇是有限的，大概在3 - 5年内。跨境电商涉及的领域会更广泛，涉及的国家也会更多，且各国电商发展程度不一。在这样短的时间内，品牌运营需要尽快确定自己的目标市场、品牌定位、产品体系以及服务支持等环节。特别是在价格区间的关键定位上，目前80%以上的卖家在红海中进行价格战，而非所谓的蓝海。真正能够在未来崛起的中国出海品牌将出自那20%的卖家中，他们将在3年左右的时间内，在网络零售领域建立起自己的竞争优势，在强化产品基因和品牌基因的基础上，培养出认可品牌的核心用户。而且这些品牌将很快与线下零售相结合，未来跨境电商的品牌出海红利期，将在线上线下同时爆发。”林宇说道。

基于当前的发展需求，陈晨指出，除了选品和备货外，跨境电商专业人才的短缺也是未来品牌出海的一个竞争点。从团队组建到最终成型，只有切实做好人才储备，才能为品牌出海打造核心力量。对此，林宇也表示，核心团队必须包括优秀的产品经理，熟悉产品体系，洞察市场需求；精通计算机语言的人员；以及熟悉海外文化的品牌运营人员。“当然，其他方面如物流、客服、采购、电商运营、行政、财务也需要优秀的人才来操作，只是前三种人员是必不可少的。只有拥有合适的人才，才能做出正确的决策，制定出正确的品牌战略。”

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（文/风口星网 李阳）