中国品牌出海情况及相关思考

2025年初，全球最大传播集团WPP旗下品牌咨询公司与Google联手，推出“中国品牌出海30强”榜单。在这其中，与跨境电商相关的品牌有四个，分别是阿里巴巴、Anker、Gearbest（环球易购旗下独立站）、lightinthebox（兰亭集势）。尤其值得一提的是Anker，这个依托亚马逊平台成长起来的消费电子品牌，虽成立仅6年，但其排名却超过了海信、TCL等历史悠久的品牌，似乎为推动中国品牌出海提供了新的实践路径。

近期有新闻报道，越来越多的中国品牌在国际市场上崭露头角，这也进一步证明了品牌化的重要性。

品牌化之路

回顾2025年，无论是政府政策还是电商平台，都在积极鼓励并引导中国品牌走向海外。杭州、义乌等地政府对销售自主品牌的企业给予资金扶持。在电商平台方面，亚马逊始终高度重视推动中国品牌出海，从“我要开店”升级到“全球开店”，以及严格审核个人注册，这些举措都旨在推动平台向品牌化、高质化的方向发展。而速卖通今年实施的品牌封闭管理，同样是为了推动平台的品牌升级。

然而，对于从事跨境出口电商的人来说，在品牌出海这件事上必须要认真思索。要明确品牌的定义，思考是否有必要将产品品牌化，以及如何把握品牌化的节奏等问题。

认清品牌

许多企业认为，找代工厂生产，注册一个海外商标，再贴上自己公司的logo，这样的产品就算是品牌了，但实际上这与真正的品牌相去甚远。

从跨境电商的角度来看，一个成功的品牌至少包含两个方面：一是具有较高的品牌溢价能力。一个没有品牌溢价能力的产品，无法带来较高的利润，难以弥补在研发、管理、营销等方面的投入。二是对渠道的控制能力。亚马逊平台以产品为主导而非店铺，加上其平台定位，目前是想做品牌的企业的较为合适的选择。不过，中国跨境电商海外出海的渠道虽首选亚马逊，但这也导致很多品牌对其过于依赖，甚至离开该平台就难以销售。一个成功的品牌，其销售渠道应该是立体全面的，无论是线上的亚马逊，还是线下的沃尔玛、COSCO，都能让消费者认知并认可。

认清自身

企业是否要将产品品牌化，需回归企业自身实际情况进行考虑。

一方面，这与企业背景有关。包括创始人的背景、资本背景等，创始人是否愿意放弃海量铺货这种低利润但来钱快的模式，下决心转变模式，是决定企业做品牌能否成功的因素之一。

另一方面，创始人的能力也至关重要。例如Anker的创始人都是谷歌工程师，在搜索算法、SEO推广等方面具有优势，所以Anker品牌在站外推广营销方面表现出色，品牌认知度较高。

此外，资金也是一个非常重要的因素。在品牌建设的前期，需要大量的投入，包括品控管理、营销推广、人才招募等，而品牌培育需要一定时间，在此期间企业的毛利和净利可能会下降，甚至出现亏损。如果没有足够的资金支持，企业将面临巨大的困难。

品牌化节奏

谈到品牌化的节奏，首先要规划好品牌方向，寻找切入点。应优先考虑在海量的品类中选择高度垂直且可横向扩张的品类。

确定品类后，要回归产品本身，在品质管理、工业设计、供应链管理等方面进行完善。这方面的投入需要综合考虑资金、消费者习惯以及产品属性。

最后是做好营销推广工作。前期为快速带动销量，可以先做效果广告；后期品牌有了一定用户基础后，可以重点做品牌广告。

尽管从长远来看，品牌化是企业未来发展的方向之一，但对于企业自身而言，品牌化的道路漫长且充满风险。企业需要思考的是如何更好地生存，如何生存得更久，切不可盲目跟风去做品牌。但如果有决心、有资金、有好的产品，不妨在品牌化的道路上进行一些探索。

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