2025年，在Facebook联手国际知名咨询公司毕马威（KPMG）发布的中国品牌出海50强榜单中，国内跨境电商快时尚平台SheIn再度上榜，这是该榜单推出三年来，为数不多连续三年均上榜的跨境电商品牌。

为了能干掉Zara，SheIn做了这2件事

据天眼查信息，SheIn成立于2008年7月，其总部位于南京，并在广州、深圳、常熟、美国、比利时、迪拜等地设有多个分支机构，员工数量达900多人。该公司最近一次披露的融资发生在2016年，B轮融资额度为3亿元。

SheIn从主营婚纱起步，长期深耕女装市场。在转型北美快时尚后，其加强了对供应链的管控，构建了一条能够快速打版、制作、生产的柔性供应链，并雇佣了大量外包工厂。这条供应链的服装设计和生产能力强大，每天可推出数百个新款，最快7天就能出货，还能实现刺绣、印刷、水洗等复杂工艺。不过，在生产过程中也会遇到一些问题，如因工艺和原材料不同导致的MOQ差异。对此，SheIn会平衡自有供应链和外包工厂的能力，自营工厂会处理外包工厂无法解决的部分，以充分利用生产能力，紧跟市场潮流。尽管SheIn的供应链与Zara相比仍有差距，在体量、选款和生产质量管控方面还有提升空间，但在新品推出速度上已实现超越。

若要战胜Zara，仅靠强大的供应链是不够的。SheIn认为，作为“快时尚”品牌，具备足够的时尚度、产品质量过硬、良好的展示效果以及外部展示与产品本身调性一致至关重要。据了解，在没有实体店的初期，SheIn尝试通过网红社交网站推广，在自家网站和APP进行直播，借助热门社交网站引流，以及采用电视广告和YouTube首屏等传统广告模式，以提升品牌影响力，扩大市场占有率。

2025年4月20 - 21日，SheIn从线上拓展至线下，在印度德里开设了首家快闪店，位于新德里Janakpuri中心的皮卡迪利酒店，营业时间为上午11时至晚上10时。该快闪店展示了100多款最新夏日风服装、网络热销服装及配饰，并为顾客免费提供特别礼物和甜点。对于无法前往快闪店的消费者，SheIn表示，只要帮忙传播快闪店的信息，便可获得25000卢比购物券和印度当红偶像Shibani Dandekar的签名照。据了解，2018年SheIn的销售额已突破100亿。

为什么他们都选择进驻中东电商市场

SheIn成立十余年来，历经转型仍保持快速增长，除了将产品和服务做到极致外，在市场选择上也独具慧眼。2016年，SheIn进入中东市场，当年便实现了2亿元人民币的销售额，且在中东市场购物类APP下载量中名列前茅。

如今的中东市场已非往昔，其消费潜力显而易见。迪拜全酋通物流有限公司CEO肖桂林向风口星网透露，过去十年间，该地区的销售量增长了1500%，预计未来数年仍将保持每年20%左右的增长幅度。据统计，中东地区15 - 29岁的消费者超过28%，意味着该地区至少有1.2亿的青年群体。

另有相关数据表明，约60%的阿联酋居民和约50%的沙特阿拉伯居民通过海外网站购买商品，平均消费额分别超过300美元和90美元。中东市场网购数量逐年递增，消费环境发达，网络覆盖广泛，加之“一带一路”的推动，众多中国企业将目光投向中东市场，尤其是沙特和阿联酋地区用户增长强劲，吸引了SheIn、Club Factory、Romwe、JollyChic、Banggood、Fordeal等跨境电商企业纷纷涌入。

显然，无论是本土电商巨头Souq（现已被亚马逊收购）或Noon，还是新兴平台，都对中东电商市场垂涎欲滴。其中，深耕中东市场多年并稳居龙头地位的Jollychic（执御）颇具代表性。

Jollychic副总裁杜明皓在接受风口星网采访时表示，中东市场目前竞争激烈，但市场尚未饱和，发展空间巨大。一方面，中东海湾市场潜力巨大且独具特色，受到资本青睐，互联网设施也相对完善。其次，执御作为较早进入中东市场的中国企业，带来了中国先进的互联网技术和模式。同时，中国及当地政府对跨境电商这一新业态的扶持力度较大。此外，中东市场年轻化，在移动领域蕴含着巨大商机。

“中东市场充满机遇，中国企业不应仅关注这一区域。从宏观角度看，中东可作为中转场，影响到北美及西欧。对于像Jollychic这样具有先发优势的企业，更希望看到市场的有序竞争，促使市场更加成熟。再者，中东是个大市场，不仅包括核心的GCC国家，还涵盖北非、埃及等地区，人口已超过1亿。中国出口企业如何切入并做好服务，是一个需要深入研究的课题。”杜明皓告诉风口星网。

据悉，执御在2025年获得了8月6500万美元的C +轮融资。目前，其旗下Jollychic、MarkaVIP和Dealy三大购物平台已在中东地区拥有5000万用户，并在沙特成立了综合运营中心及海外仓，在迪拜设立了营销中心，在美国硅谷也建立了研发中心。在阿联酋等国家，执御率先打造了当地的“新零售”，推出了无店员的“智慧超市”。

福祸相依，中国企业进军中东的阵痛

中东市场的魅力不仅吸引了Shein和Jollychic，跨境大卖家通拓在2025年也着力开发中东、俄罗斯、非洲及拉丁美洲等新兴市场业务，并积极拓展在Noon、MAIL - RU等新兴平台的业务。此外，跨境支付服务商iPayLinks在迪拜设立了分支机构，并在沙特阿拉伯首都利雅得成立了子公司；得到eBay投资后，PaytmMall计划在中东推出其平台；康佳在2025年初与Jumia达成战略合作，加速实施非洲和中东本土化战略……

然而，看似充满机会的中东新兴市场也隐藏着诸多危机。

1、市场容量有限

有卖家向风口星网反映，中东市场目前的电商渗透率仅为2%，电商人群基数小，市场尚不成熟，与欧美等市场存在差距。而且，卖家在选品、运营、布局等方面存在诸多盲区。以选品为例，卖家需将货物备至中东市场，但对于该市场适合和畅销的产品，缺乏足够的信息供卖家参考，一旦选品失误，卖家可能会损失惨重。“不确定性”因素较大，所有的运营布局都如同摸着石头过河。据悉，该卖家在进军中东市场的过程中，损失达数百万。

墨腾创投指出，以沙特为例，作为海湾国家中最大的市场，其人口仅有3200万。随着新进入者的不断增加，沙特的电商用户群体有限，而本地电商迅速崛起，基础设施却毫无改善，增长很快便达到了天花板。

2、高客单价，低网购频次

据谷歌版中东电商报告显示，中东北非地区的平均客单价为150美金，尤其是阿联酋和沙特，客单价甚至高于英国、美国。然而，与美国、中国等电商发达地区相比，中东北非的购物频次要低很多。

购物频次低的一个重要原因是品类较少。以亚马逊为例，其美国站点的SKU超过5亿，而SOUQ（中东站点）仅有800多万。

3、物流与支付

在清关方面，中东地区存在较高的贸易壁垒，征收高额的贸易关税，产品清关困难，电商配送产品难度大。若公司遭遇高额关税、规章制度的变化和汇率波动，通过海关运输货物将十分艰难。因此，在中东，卖家下单后，往往需要数周时间才能收到货物，这样的物流时效严重影响了消费者的购物体验，增加了退货的概率。

当电商产品通过海关进入中东市场后，最后一公里的交付又成为棘手问题。中东地区及GCC国家的电商发展面临的主要挑战之一是地区编码的缺失，这阻碍了最后一公里的交付。对于许多电商和物流公司来说，如何降低与在线购物相关服务的时间和成本是一个难题。在数字支付方面，该地区与发达市场相比较为落后。除阿联酋外，中东其他国家尚未完全采用在线支付和移动支付方式。货到付款仍是该地区主要的支付方式，这增加了电商公司的运营成本。咨询公司Hally&Partners的数据显示，在沙特，选择货到付款方式的电商交易比例约为70%。

4、政治宗教影响

中东地缘政治的不确定性，给当地电商及中东路向的中国出口电商带来诸多不确定因素。业内人士表示，沙特作为中东地缘政治的中心，引领着区域政治的走向。例如，2018年沙特宣布开放女性开车、鼓励娱乐等解放女权的一系列行为，效果并不显著；沙特公共投资基金（PIF）在持有45%软银愿景基金股份的情况下，又追加了450亿美元的投资。PIF的投资直接影响着全球互联网的发展，但PIF对中东本土的创业团队尚未表现出足够的兴趣。

同时，中东地区多为穆斯林国家，普遍重视宗教信仰，因此在选品和包装上需要注意诸多禁忌。此外，如果男性不在家，中东女性不敢给陌生男子开门，这可能导致花费数月才送达的产品，因无人付款而无法投递。

除了上述提到的几个痛点外，本土电商平台的崛起带来的直接竞争、去年年终购物季中东市场的遇冷以及当地基建落后等因素，都制约着中国企业在中东市场的发展。不过，业内人士认为，与印度市场相比，中东市场的发展前景似乎更为乐观。该人士指出，印度人口众多，但贫富差距大，购买能力较弱，当地及平台的基建都有待完善。同时，印度最大的问题是关税，当地海关的选择性执法导致相同货物可能产生不同的关税，比如今天收15%，明天可能变成30%。

针对有意尝试中东电商市场的中国卖家，肖桂林建议：中国卖家需要了解中东地区各国的国情。由于物流基础设施相对落后、物流技术依赖人力管理以及物流清关门槛较高等客观因素，物流成本高是不争的事实。在此过程中，卖家不能单纯依靠降价来开拓市场，跨境电商企业应认清市场，适当调整客单价。总体而言，中东电商市场的整体利润点仍高于欧美地区。（文/风口星网 何志勇）