男人对挖掘机的痴迷与中国品牌的海外进击

2025年，男人对挖掘机的痴迷不分国界。给一个男人一台挖掘机，他能看一整天，这种情况在国外也同样存在。当挖掘机出现在直播间，吸引了众多目光。

山东海拓机械跨境直播负责人杨静静表示，该公司主营0.8吨到3.5吨小型挖掘机，每年供应市场约12000台。在直播间，有的买家能完整看一场直播。随着海外买家和国内商家对更高效、高质量跨境采购体验的追求，直播作为新技术与新业态的代表，在外贸场景中出现，并逐渐成为外贸企业的常态。越来越多的中国品牌正通过直播走向更大的市场。

图：海拓机械直播家用挖掘机

中国品牌纷纷向海外市场出击。海拓机械在阿里巴巴国际站上售卖机械，有10多年外贸经验。杨静静介绍，小型挖掘机无需操作合格证书，降低了使用门槛，在海外畅销，尤其在欧美等地区，许多家庭用其打理花园。

其实，海外家庭喜爱的不只是挖掘机，储能电源也广受欢迎。深圳市德兰明海新能源股份有限公司市场运营经理谢房恩指出，随着全球新能源产业崛起，2024年欧洲能源危机以及疫情解除后全球户外经济复苏，刺激了海外电商市场对储能产品的需求，尤其是适用于各类户外场景的户外便携式储能设备。2017年到2021年，全球便携式储能电源的市场规模从1.2亿增长至111.3亿元。据中国化学与物理电源行业协会预测，2025年全球便携储能电源设备消费额将达329.7亿元，同比增长58.4%；到2027年，该赛道规模将达882.3亿元。在“大号充电宝”领域，中国产品占据90%以上市场份额，德兰明海等中国品牌已占得先机。

济南新天科技有限公司品牌中心总经理田容君介绍，中国的激光工业制造在全球有不错口碑和市场，但行业竞争激烈，部分企业压低价格。不过，中国激光工业制在产品设计、功能应用方面在国内有成熟经验，某些领域甚至领先全球。因此，公司将业务重心向海外市场倾斜，出口产品线扩大，去年营收规模突破3亿元，外贸份额占比高达70%。

无论是海外市场的吸引力，还是国内市场的竞争压力，对于各行业典型企业来说，更高效的出海渠道成为竞争关键，直播成为众多品牌的共同选择。除海拓机械外，新天科技与德兰明海新能源也在阿里国际站开展直播业务。

田容君说：“我们在3月超级星厂牌活动期间，做了一场4小时的大买家特型直播。有近万潜客观看，还收获了六个高意向采购买家。其中一个可口可乐的长期合作伙伴，通过这场直播活动下单一台价值30多万的板管一体切割机。”

图：工厂在阿里国际站上跨境直播

直播重塑外贸体验，对70%业务是外贸的海拓机械来说，客户看厂是重要环节，国际站直播中，客户可直观看到工厂和产品详细讲解，对开拓客户作用重大。

阿里巴巴国际站数据显示，全球买家中18 - 40岁的年轻买家占66%，获客成本越来越高，卖家群体也在变化，买家接收信息的途径正转向社媒与直播等渠道。阿里巴巴国际站总裁张阔称，将直播能力、模式推广到海外是顺理成章的，因为国内直播卖商品的模式已得到验证，相关技术和人才积累也很充分。

企业的直播探索之路

中国外贸企业熟悉电商平台和外贸业务，学习新平台与新渠道的能力较强，但国外直播相对早期，且To B直播与To C直播有诸多不同。

杨静静表示，起初直播效果不太好，B类直播的直播间数据比C类直播差，观看客户较少，机械设备在直播间直接下单的客户少，需进一步沟通才能达成合作。

田容君提到，做全球直播面临时差问题，若白天直播，除亚洲国家外，其他国家可能不在工作时间，难以覆盖，需针对不同目标区域做时间和语言的细分计划。

专业人才是另一难题，跨境直播虽不像国内直播那样叫卖吆喝，但好的主播很重要。初期，企业人员客串主播，行业或产品专业度够，但直播专业度不足，好的客户体验需兼顾两者。此外，外贸面向B端客户，产品性能和应用场景决定目标客户群不广泛，直播间互动不佳，难以带来大量精准目标客户群，吸引更多精准流量是企业最关心的问题。

不过，阿里国际站总裁张阔解释，任何新产品和技术都有一个周期，跨境直播还处于早期阶段。过去一年，阿里国际站上开播的外贸商家同比增长100%，海外观看人数翻了3倍。

经过实际运营和认知升级，企业逐渐摸索出特色直播方式与内容。年初阿里国际站“超级星厂牌”的一场跨境直播洽谈中，德兰明海在实验室进行“暴力测试”，累计吸引超3万海外买家观看。而海拓机械则把直播间设在室外，展示小型挖掘机的挖掘能力。

杨静静说：“一般我们直播前会进行公司介绍，让买家了解工厂与公司，然后介绍产品，会在直播间进行实地演练操作，让买家身临其境。对比直接发询盘的客户，合作周期缩短了近50%。”

直播的重要意义

买家对挖掘机的喜爱使海拓机械直播间能较快产生订单，但To B类产品单价高，对产品外观形状、尺寸等方面的精度和匹配度要求高，直播如何克服这些问题促客户下单呢？

田容君认为，不同产品对直播的需求不同。对于工业制品，特别是大型或专业性强的品类，客户更为谨慎，通过持续直播，首先是获得客户认可与信任。“新天科技的直播间里，不仅有行业趋势分享、产品极限测试、现场激光切割‘埃菲尔铁塔’模型的趣味直播，我们还邀请了两位老买家做使用分享。通过这种大买家背书形式，大大降低了潜在买家的信任门槛，给其他潜在卖家提供了‘抄作业’捷径。”

“对我们来说，直播主要有两个意义，一是打造品牌，让海外客户通过直播更直观、深入地认识新天激光，增加客户的印象和信任度。二是带来大量流量，这与常规平面展示的流量不同。阿里国际站会加大直播权重，根据用户行为习惯和关注热点，推送额外、精准的流量。”田容君表示。

直播更像是一个实力展示窗口，而非纯交易渠道，德兰明海把新品发布搬到线上，谢房恩表示：“我们一般会在公司与平台有大型推广活动时进行直播，比如新品发布，这种大型直播效果很不错。”

张阔介绍：“国际站To B跨境直播中，很多商家卖的不是成品，而是生产能力。B2B企业在直播过程中，能找到合适的客户并进行转化，从这个角度看，跨境直播是一种高效的方式。”

无论是直接成交，还是将直播作为重要展示渠道，都值得尝试。近年来，新天科技不仅通过互联网出海等方式线上引流，还建立了海外本土化销售服务和品牌代理商渠道，构建直营销售服务机构，建立全球展厅和海外仓，降低海外客户售后服务成本，提升海外市场本土化服务水平和客户满意度，以服务带动销售，提升产品竞争力。作为新销售业态，直播有望为其带来新增长点。

尽管外界声音复杂，全球经济和外贸环境严峻，但企业以高精尖技术和新型销售方式为手段，开辟了中国制造高质量“出海”的新路径。“从整体线上数据看，大量买家活跃起来，开始采购国际站上的各种商品，外贸在加速回暖。”张阔表示。（文/风口星跨境 凌政和）

（来源：凌壹伍）

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