京东出海：历经波折，前路仍待探索

2025年11月4日，京东旗下的B2B出海平台joybuy发布官方公告，为给客户提供更优质全面的购物体验，joybuy.com将进行业务升级，暂停网站交易。这一消息意味着京东的出海之路再次受挫。京东在跨境电商领域的发展历程可谓充满坎坷，从早期的积极布局到如今面临的诸多困境，值得深入剖析。

跨境电商作为国际化的重要战场，一直是电商巨头们角逐的焦点。1999年阿里巴巴推出首个B2B网站Alibaba.com，可视为中国跨境电商的起点。此后数年，行业暗流涌动，各巨头纷纷觊觎这块“大蛋糕”。2010年前后，出海成为互联网大厂热词。京东作为国内仅次于阿里巴巴的电商巨头，自然也想在海外市场分得一杯羹。

回溯京东国际化起点，2011年4月21日，刘强东在京东商城年度采购签约大会上透露，要开展海外订购业务，为国内商品拓展海外业务提供互联网平台。2012年英文站点上线，面向36个国家和地区，商品数量达40多万种。京东商城副总裁石涛称要在三年内将海外业务收入做到1亿美元，并建立海外业务部门和物流中心。然而，当时京东正与苏宁展开价格战，海外业务在外界看来更像是象征举措，战略意义大于实际意义。

2014年京东在美国纳斯达克上市，出海业务成为重要战略。京东重金邀请华为大将徐昕泉加盟，期望借助其经验开拓海外市场。2015年6月，基于徐昕泉对俄罗斯的熟悉及相关资源，京东上线了全球售业务（JOYBUY）俄文站。但同期速卖通已在俄罗斯占据35%以上市场份额，京东第一炮未打响，半年后暂停俄罗斯站点营业，主要原因是开拓成本过高、见效慢。徐昕泉的离场让京东国际业务陷入搁浅，国际业务某区域负责人坦言，其与核心人员的离开掏空了国际业务核心力量，京东国际化业务回到原点。

折戟俄罗斯后，京东将目光转向东南亚，2016年3月上线京东印尼站（JD.ID）。彼时东南亚市场势头正盛，阿里巴巴收购的Lazada与腾讯背景的Shopee激战正酣。刘强东表示可在东南亚等电商发展初级的市场复制京东模式。同年8月，沈皓瑜担任京东集团国际业务总裁，负责海外市场拓展。但沈皓瑜任职时间不长，2017年4月，京东集团设立战略部和国际业务拓展部，郑孝明担任国际业务总裁。2018年1月11日，京东架构调整，闫小兵出任相关职务管理全球售业务部。2018年明州事件使京东国际业务停滞，2019年2月内部反思会也未找到解决国际业务困局的有效办法。2020年9月闫小兵负责京东国际业务，2021年12月京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan（陈冠翰）代理执掌国际业务。国际业务负责人频繁变动，导致团队重组浪费大量时间和人力成本，战略变动也给国际业务造成极大损耗，京东失去了大量发展时间。

京东出海不仅在战略和管理上存在问题，在实际运营中也状况频出。有京东国内卖家向风口星跨境表示，早期想在京东国际站点注册店铺，却发现后台有很多不必要的bug，客服解决方案也让人信心受挫。从俄罗斯站到关停的joybuy.com，京东平台从未真正吸引卖家，在与亚马逊、阿里系速卖通、Lazada、eBay等竞争对手相比，实力差距巨大，近两年还被TikTok、TEMU等后起之秀抢走风头。以joybuy.com为例，转型后流量惨淡，过去三个月流量徘徊在19万左右，10月下跌到14.7万，全球排名从207539下降到255473，而阿里巴巴国际站过去三月总访问量基本在1亿左右。

京东在出海过程中，多次尝试复制国内模式，但这意味着需要长期大量投入物流等基础设施，却又期望短期内盈利，成本过高、见效慢成为常见失败原因。各巨头出海时往往伴随大量投资与收购，京东也不例外，5000万美元投资美国电商平台Wish，陆续投资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，收购奢侈品电商Farfetch，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central，还先后与谷歌、沃尔玛等合作拓展海外业务。然而，与谷歌的合作后续进展不明，其他合作对象也基本没消息。Tiki和JD Central虽在本土有成绩，但市场份额落后于Shopee和Lazada。京东还选择在多个平台开店，从平台变身为卖家，但自建平台与当卖家的成长空间不可同日而语，向B2B转型难度也不小，阿里巴巴国际站多年来也未有重大突破。

就在joybuy宣布关停半个月后，京东集团发布财报。2022年第三季度营收同比增长11%，连续两个季度扭亏为盈，但据京东CEO徐雷说法，是通过提升高毛利商品占比、提高服务性收入和降本增效获得的，侧面说明主营业务和主要利润增长乏力。日前有消息传出京东国际业务要大调整，受影响最大的是欧洲和东南亚部分业务，欧洲业务大概率会被撤销，东南亚业务也会收缩，尽管京东宣称不属实，但此前已有员工透露相关情况。两年前刘强东曾喊话将国际业务作为未来3 - 5年战略重点，如今其雄心与耐心还剩多少，值得关注。（文/虚拟署名 观点仅供参考）