中国企业出海的关键：品牌化、本地化与数字化

在2025年，中国企业若要在海外市场真正立足，做好品牌化、本地化和数字化至关重要，其中本地化内容尤为关键。出海家居品牌Rest联合创始人周涌指出，许多中国出海企业在调研方面投入不足，往往只关注货物销售，对本地消费者的洞察严重欠缺。

周涌认为，无论从事何种类目，每个长尾需求都有再挖掘和创新的价值。国内工厂转型跨境电商，建议分三个阶段进行。首先是做B2B，熟悉电商流程；接着是做B2C，了解C端消费者；最后是DTC，打造自己的品牌。他强调，DTC品牌的要求最高，做品牌是长期过程，需通过复购、LTV（用户生命周期价值）、自然搜索量等指标衡量，不能仅看ROI。

近期，风口星跨境与周涌进行了交流。当被问及家居品类在疫情红利期后的发展阶段以及何种类型的家居卖家更具竞争力时，周涌表示，以Rest为例，该品牌从2024年5月上线，到2025年三四月份，增长迅速。Rest重视自身所处的细分市场、类目消费水平和产品痛点。床品虽具高客单价、低复购率和季节性等难点，但Rest精准定位用户，解决痛点，将季节性产品转化为非季节性产品。对于跨境卖家，每一个长尾需求都值得重新审视和创新，这需要具备洞察能力和产品创新意识，同时供应链要配合创新，以使品牌市场定位更明确，销售更顺利。Rest在市场调研和产品研发上花费了近9个月，在美国发放千份问卷，以挖掘精准用户。他们还总结了4C调研框架，即category（品类）、competitor（竞争对手）、culture（文化趋势）、深度访谈（communicate），通过了解品类、竞争对手、行业变化并与目标客户深度访谈，挖掘用户痛点，寻找市场稀缺、竞争对手少且用户群大的目标市场。

在探讨Rest是否为DTC品牌以及DTC品牌所需具备的要素和DTC与独立站的区别时，周涌认为，Rest虽尚未完全成为DTC品牌，但正朝着DTC品牌化路线良性发展。做品牌是长期过程，需通过organic search（搜索结果）、复购率、私域流量等指标衡量品牌健康状况，而非仅看ROI。Rest的自然搜索转化已高于谷歌广告投放，邮件营销占整体销售的30%，复购率达20%，这些成果令他欣慰。DTC品牌的优势在于，推出首款核心产品后易获用户信任，利于后续打造核心产品并强化信任感。他指出，DTC和独立站不同，品牌居上，渠道居下，独立站只是品牌的一个销售渠道，DTC则可通过多种渠道直面消费者。

谈到Rest在出海过程中遇到的问题时，周涌指出，最大难点在于本地化了解不足，这是多数出海企业的共同痛点，内容创作需理解当地用户并满足文化特色，以引发客户共鸣。此外，人员配置也是关键，每个细分领域都应由专业人士负责，且团队中应有本地人，否则难以做好品牌。然而，对于初创公司，在国内组建国际化品牌团队既不现实也不必要，可充分利用海外企业服务市场，通过远程操控本地服务商完成本地化运营。例如Rest组建了全球化灵活团队，中国团队仅3 - 5人，海外团队二十余人遍布全球。通过这种新的人才方案，企业可按合同合约方式，制定完善的KPI制度和数据化管理模式，监控各环节运营数据，既能降低风险和成本，又能按需获取服务，打造核心竞争力。

针对不少国内外贸工厂布局跨境电商时面临的困难及建议，周涌提出工厂转型理论，认为工厂转型跨境电商，可先通过线上平台锻炼To C能力，再向DTC品牌发展。DTC品牌对数字化、品牌化、本地化要求更高，建议工厂先感受电商对C端的感觉，再逐步过渡到品牌化。每次转型都是对人性的挑战，企业需清空原有思维和模式，尝试新的玩法。若员工思想准备不足，可新招团队。转型涉及企业文化、战略、组织机构等方面的转变，是企业的战略决定，一把手需深思熟虑。

关于出海品牌需做到新颖化、差异化和本地化才能打进市场的问题，周涌表示，差异化在于基于大量用户洞察和研究找到创新产品需求，具备足够差异化才能进入独立站市场。本地化内容对品牌至关重要，独立站与做标品、平台不同，若没有强本地化内容难以留住用户。在当前背景下，若未做好差异化、本地化、新颖化的产品，难以做好品牌，只有立志做精品、做品牌、做长远打算的人才适合做独立站。

当被问及2025年第一季度行业发展情况以及整体出海形势时，周涌感觉良好，Rest在其类目处于领先地位，获得美国各大媒体报道，被评为美国最好的凉被。Rest产品基于技术壁垒，采用顶级材料，售价高，针对高收入人群，同类竞争较少。但为防大品牌入局，Rest也在开发新产品和新人群。相对国内，国外早已开放，电商消费市场有所变化，线下消费逐渐恢复，仅靠线上不够，Rest今年已开始布局线下，如在美国开设快闪店、做小B销售及与线下大商超合作。当前经济形势紧张，许多大公司裁员，销售能力受影响，非刚需产品受冲击。中国外贸形势不容乐观，不少工厂缺乏订单，且出现供应链外移现象。周涌认为，工厂应考虑建立自己的品牌和To C能力，提前预判未来情况。

（封面图源：图虫创意）

（来源：跨境名人堂）