AI 时代下的中国企业出海：机遇与挑战

在2025年这个数据驱动的商业时代，人工智能（AI）不仅改变了企业的运营模式，也在营销领域引发了重大变革。中国企业在出海的过程中，对AI技术抱有期待，但也面临着一些困惑和担忧。

一方面，AI技术在提高工作效率、优化用户体验和推动自动化方面有着显著作用；另一方面，企业决策者需要权衡AI基础设施建设的投入、决策的力度以及投资回报率（ROI）的衡量等问题。

据最新消息，近日有研究表明，AI技术在全球范围内的应用正在不断加速。在这样的背景下，中国企业对于AI技术的应用也备受关注。据Google与埃森哲合作开展的一项针对中国出海企业的调研显示，在对375家中国出海企业的领导层进行的调研中，有88%的受访者表示已经在探索如何在业务中使用AI，81%的人已经进入了规划AI应用的后期阶段。这表明，中国企业对于AI技术的采纳和应用已经取得了重要进展。

2025年，Google Marketing Live 中国站在深圳成功举办，包括风口星跨境在内的多家媒体与Google进行了深入访谈，探讨AI在营销领域的应用以及中国品牌出海的新机遇。

出海趋势与市场机会

最近两年出海的中国客户在广告投放方面有哪些特殊需求？

邓辉：从行业角度看，除传统零售和游戏行业外，新的智能硬件和汽车企业不仅追求转化订单，还希望打造更好的品牌。此外，更多客户希望在海外更多地区和行业发现机会，如东南亚的FinTech业务客户希望了解在美洲和中东的发展机会，这反映出他们对触及更多用户和获得新业务的渴望。同时，AI能帮助提高效率，客户希望AI在广告中不仅能提高效率，还能帮助找到新机会，如通过数据洞察等将用户数据与AI和Google产品结合，实现更精准的用户定位和更好的效果提升。

Joyce：邓辉从行业角度进行了分享，我从产品和解决方案上补充一些变化。首先，大家从原来的简单出海打法，转向全方位、多方面、更立体地与用户互动和沟通，YouTube作为更立体化的平台被更多运用，Demand Gen产品的使用也越来越多。这是因为消费者有独特的内心需求，对营销方式的要求更高，产品使用组合更复杂。其次，打造一方数据的重要性日益凸显，国外对隐私保护和个人信息问题的重视，使得企业出海过程中需要打造有效的一方数据，以便让AI更好地发挥作用。

根据中国一些企业的业绩表现，广告业务实际上是在一个下降的状态，Google这两年有没有发现一些挑战和机会？

邓辉：从帮助中国客户出海的角度看，BrandZ榜单的洞察显示，中国客户在海外的品牌力仍在提升。尽管大环境存在挑战，但中国的制造能力、研发能力和快速迭代能力，为在海外占据机会提供了支持。因此，当前环境对中国客户是一个好机会，可利用数据、产品等帮助他们在海外更好地增长。

Joyce：我和邓辉的观点相似，虽然整体市场存在困难，但出海市场依然火热。国内企业的优势，如生产链、供应链以及工作的努力和钻研精神，造就了在全球市场的独特地位。许多出海多年的品牌在新环境下思考突破、创新和寻找新赛道，坚持不懈地寻求发展机会。

中国出海的需求还很大，其中这两年中国市场的出海需求中，哪些行业增长较快，并且与谷歌合作较多？

邓辉：从行业角度看，零售行业有新选手加入，从传统卖货转向打造品牌并推向更多市场；游戏行业增长较快，轻度化、易上手的游戏更受欢迎；FinTech在东南亚发展不错，我们也在帮助客户寻找更多市场；旅游业在利好政策推动下恢复，我们帮助客户分析各地区的增长机会；电动车行业中国处于领先地位，很多国内车厂决心探索出海机会，我们积极与其合作，帮助提升品牌形象。智能硬件和电动车行业今年的品牌提升幅度最大。

Joyce：有两个小众行业增长较快。一是短剧，过去一年势头更猛；二是与AI相关的生产力效率工具，在APP出海中发展迅速，Google Play和App Store上此类应用已达2万多个，中国开发者参与众多。

AI技术的应用与挑战

AI对哪些行业的客户赋能会更明显？哪些行业可能会更快落地？

Joyce：AI可以为所有客户赋能，零售和游戏行业可能会更领先一些。AI主要在数据分析、广告素材和投放渠道分析等方面赋能，这些方面对所有行业都有帮助，但零售和游戏行业对素材的要求更灵活，变化更多，所以在这两个行业的应用会更多。

邓辉：目前的生成式AI在市场上广泛应用，在内容创作领域，如视频和游戏方面也有很多应用，许多客户已在用AI工具进行内容创作。此外，AI在提高员工效率、提升用户体验和自动化过程中也起到重要作用。

企业对于AI的接受程度如何？是否有一些顾虑？

Joyce：年初与埃森哲合作的调研发现，出海企业在AI赋能方面走在前列，88%的受访者表示已在探索如何在业务中使用AI，81%的人已进入规划AI应用的后期阶段。

邓辉：将AI落地应用与自身场景和行业结合是挑战，需要技术、人才和第三方公司的合作。很多客户认同AI的方向，但在实施过程中会遇到问题，如如何用数据训练AI，这需要特定开发，类似于当年移动行业的发展，需要时间与业务结合。

Joyce：大家对AI既欣喜又担忧，欣喜的是AI能为业务带来突破，担忧的是入局成本，包括基础建设数据成本和人才成本。我们在GML上发布了AI提升指南，为企业提供AI诊断，并与合作伙伴一起解决问题，如通过外包解决人才缺口问题，帮助企业更好地使用AI应用并制定战略。

可以系统地讲一下企业在使用AI时可能遇到的门槛吗？比如开发能力或人才缺口等，是否对数据化程度也有要求？

Joyce：除了人才问题，还有三大门槛。一是数据和基础建设，内部数据不完善和技术基本搭建问题；二是企业决策者的力度和决心；三是AI应用后的ROI衡量问题。这三个方面是企业在使用AI时常见的问题，也是我们在制作AI提升指南时考虑的困境，为企业提供技术指导、合作关系和战略帮助。

随着越来越多的卖家使用AI，是否意味着AI的门槛会越来越高？当使用AI技术的卖家越多，企业如何保持自己的独特性跟竞争性？

邓辉：AI的发展有点像从PC时代过渡到手机时代，虽然大家认为AI是趋势，但核心还是消费者和产品。AI只是工具，能帮助品牌提高效率，产品能否赢得消费者还需要解决许多产品定位、市场策略等问题。我们希望帮助中国客户利用AI工具赢得先机，让客户了解消费者的变化，利用Google工具提供更多帮助。

Joyce：我同意邓辉的观点，越来越多人采用AI，意味着AI的普及化提高，这可能是从网页互联网到移动互联网阶段的重复，未来大家可能都会使用AI。但AI不是决定企业的关键，关键是抓住消费者内心需求，产品要让消费者信任信赖，这是企业核心竞争力的主要战场。

中国公司在全球化过程中，如游戏和短剧出海，需要非常关注文化差异。在面对文化差异上，在生成式AI赋能营销过程中，在文化、语言及合规政策上，谷歌做出了哪些适应差异化的手段？

Joyce：我们的团队致力于帮助出海企业适应全球不同国家的文化差异。内部有专门的IGT团队，专家深入了解当地用户和市场洞察，我们会在客户进入市场前，从当地团队获取一手资料，为客户制定定制化方案。关于隐私合规，我们有Checks产品，可帮助开发Google Play和iOS移动应用的公司快速发现、沟通并解决隐私合规问题。作为全球化公司，我们的产品也遵守所有隐私法规和规范，我们在隐私合规方面投入了大量时间和精力。去年已有五家企业试用了Checks产品，通过该服务，他们可继承Google的经验，更好地遵守当地法律法规。

在商家店铺运营方面，Google AI又能为商家提供哪些助益？比如在文案美化上等。

Joyce：在商家运营方面，用户习惯在变化，未来可能进行搜索或虚拟试穿，商家要考虑这些变化，利用我们的技术获得消费者喜爱。比如在购物行业，希望先有技术覆盖到运营，帮助商家转换用户进行购买。

邓辉：在运营层面，我们有许多工具帮助客户选品。电商客户可利用Google的数据洞察发现特定市场中更有潜力的品类。此外，客户在运营层面还有很多诉求，如激活老用户、提升复购率等。我们提供多种广告解决方案和免费工具，如Google分析，帮助客户了解店铺情况并提升运营指标。

消费者行为与品牌发展

全球消费者行为正在发生变化，对企业而言有何新的机会？

邓辉：海外消费者在当前经济情况下，愿意选择更多新品牌，很多客户利用此机会打造品牌。同时，客户越来越多地利用Google的产品，如YouTube，通过品牌打造和与网红联动，扩大影响力。

Joyce：中国的出海品牌力提升了17%，大家对品牌的关注度更高，全方位立体式营销不是单点突破，需要联动品牌构建影响力，品牌要真诚展示价值，包括产品是否符合客户需求、价格是否合理、品牌价值观是否真诚。许多出海企业已经取得了更好的发展，如BloomChic专为大码女装女士服务，体现了品牌的价值感。

现在全球对中国品牌的认可度在提升吗？关于中国品牌，有人说现在是消费降级，也有人说是消费观念的多元化转变。两位从全球市场来看，这是什么样的状态？

邓辉：根据我们分享的数据，中国品牌的提升率是17%的增长，与往年相比成倍增长。有41%的用户表示这是他们第一次购买中国品牌，这项调查覆盖了全球11个国家的超过2万名消费者，这为大家提供了一些机会。

Joyce：我更支持多元化的观点，不认为是单一的消费降级过程。很多品牌通过抓住消费者痛点并提供极致化解决方案赢得市场，消费者会倾向选择能带来更好体验的产品，而不一定是价格更低的产品。

上半年我们观察到AI图片、社交、办公和教育类应用逐渐增加。与这些企业和开发者沟通时，他们有哪些需求？您预测下半年哪些AI应用赛道会有较大发展？

邓辉：这些应用类别过去就有，AI能提升应用效果，提供更多可能性，如智能助手的进化。我个人认为，AI技术的可能性还在探索中，新的AI应用场景需要时间才能爆发。但像内容制作领域，有可能用AI制作出更好的内容，降低制作门槛，在这个领域可能会有较大发展。

（来源：风口星跨境编辑部）