中国企业的跨境出海之路

在2025年，中国企业在全球价值链上的进阶历程引人瞩目。从借助人口红利开展代工出口贸易，培育产业土壤；到利用产业链红利拓展海外市场，夯实产业链基础；再到跨境电商的兴起，引领中国企业数字化出海的新潮流。互联网的进步与更具优势的产业链相结合，使中国出海释放出巨大能量。

至此，中国产业带实现了从跟随者到追赶者，最终向颠覆者的角色转变。然而，中国跨境出海仍处于发展阶段，犹如“蚂蚁市场”，除少数头部品牌外，大部分市场和需求由众多中小玩家瓜分。跨境电商出海赛道正是由这些企业开启并逐渐壮大。

近期，风口星跨境探访了HiBREW、HOTO小猴、宠恒、渔猎等跨境电商品牌卖家，深入探究品牌与企业背后的增长路径和动力。

2025年，据最新数据显示，全球跨境电商市场规模持续扩大，中国企业在其中的表现越发亮眼。

直面海外消费者是中国企业的重要机遇

1992年，台湾宏碁电脑董事长施振荣提出著名的微笑曲线理论：在产业链中，附加值更多体现在两端的设计和销售，而中间环节的制造附加值较低。长期以来，中小微外贸制造企业面临诸多问题，消费者难以触及，海外实体销售渠道建立困难，导致中国企业只能从事利润微薄的组装、制造环节。

随着跨境电商平台的发展，渠道趋于扁平化，企业与消费者的距离大幅缩短，成本和时间得以节约，同时企业能迅速获得消费者反馈。加之跨境物流和支付服务的日益成熟，国货品牌能够形成从设计到销售再到服务的完整闭环。阿里巴巴全球速卖通行业运营负责人唐宋曾指出，企业通过对消费者端的洞察参与设计环节，有望创造全新品类，开拓蓝海市场。

咖啡机品牌HiBREW曾为意大利咖啡机代工，创始人曾秋平受够了低利润，凭借对咖啡机的研发想法和中国完备的生产链优势，创立自主品牌，其产品配件丰富，价格较高，提升了利润和附加值。第一年产品销量达100多万台，海外市场营收占比突破60%。曾秋平将海外市场作为主力军，通过速卖通平台将产品销往全球。

2013年大学毕业的山东小伙时洪祥放弃高薪外企工作，投身渔具跨境生意。杭州渔猎科技凭借可控且深度合作的供应链，通过跨境电商平台将中国渔具远销至全球200多个国家及地区，公司年营业额突破7000万人民币，海外份额占比70%。

杭州宠恒电子商务有限公司专注于宠物用品销售，其前身是一家OEM传统外贸型工厂的跨境电商部门，具有供应链优势，年出口额高达数亿人民币。与传统外贸不同，通过电商平台，中国企业首次直接面对海外消费者，占据了微笑曲线的两端，实现了从研发到售后的全过程掌控。

案例解析反内卷，避免“价格战”

中国企业借助产业链红利走向全球市场，但也容易引发价格恶性竞争。跨境电商前期红利期过后，低价内卷局面再度出现，企业利润微薄，急需寻找摆脱价格战的方法。

渔猎的时洪祥深知产品质量是出海的根本，其产品全部经过开箱检测，确保质量无问题后才发货。渔猎产品打入中高端市场，不仅注重质量，还进行精细化与差异化运营。时洪祥介绍，渔猎会细分市场，根据多年销售经验和数据反馈，针对重点市场进行产品细化区分，设计迎合当地市场的产品，为消费者提供高性价比、高质量且符合当地市场的产品。

早期的跨境宠物用品品牌多以代工厂起家，产品同质化问题严重。宠恒为此单独组建团队，专注品牌建设和独立站运营，全新打造产品、用户和市场定位。另一个摆脱价格战的途径是自主设计和研发，研发端的差异化和赶超愈发重要。

智能工具品牌“HOTO小猴”所属的小猴科技是小米生态链公司，致力于打造“新生活方式工具”，提高工具类产品的科技含量。HOTO小猴海外品牌营销负责人徐嘉霖表示，公司研发和设计能力较强，希望通过努力提升品牌溢价，摆脱低价竞争。其一款智能测距仪成为爆品，验证了这一策略的有效性。

HiBREW凭借丰富的代工经验，具备深厚的研发能力，持续进行新品开发和功能改进。宠恒团队则希望抓住本土消费者需求，走精品高端化路线，精简SKU，推出高端猫爬架“天空之城”，尽管定价较高，但受到消费者喜爱，坚定了团队的信心，证明消费者愿意为原创设计和产品付费。

品牌溢价才能提升产品附加值

提升产品技术含量的同时，品牌也是提高产品附加值的关键手段。然而，品牌打造一直是中国出海企业的难题之一。

曾秋平认为，注册品牌不难，但要将品牌传播出去并获得认可，需要克服诸多障碍。时洪祥表示，品牌的塑造是一个逐步细化和沉淀的过程，需要深入了解市场和产品功能，不断完善和细化。

HOTO小猴的研发团队汇聚了来自多个领域的优秀人才，拥有丰富的研发经验和多项产品专利，设计团队也斩获了众多国际设计大奖。HOTO通过全新的设计理念，注重用户真实需求和功能点，以简洁流畅的设计风格呈现产品。

《2025年全球数字概览》报告显示，全球社交媒体用户数量庞大，对于跨境出海企业来说，这是一个充满机遇和流量的渠道。尝试网红推广以及借助Youtube、Instagram、TikTok等平台引流成为跨境出海企业的新选择。HOTO小猴通过社媒渠道进行品牌推广，借助速卖通寻找优质博主，提升品牌知名度。渔猎也重视社媒运营，通过与优质博主合作，扩大品牌影响力。

通过优质产品和品牌打造，效果已初步显现。徐嘉霖表示，在用户调研中，许多用户将HOTO列为最喜欢的国际品牌之一。邱凯凯认为，做品牌是一个长期过程，要注重战略布局和长期价值，目标是占领客户心智，成为能持续创造客户价值的品牌。

尽管近两年的新冠疫情为全球电商市场带来的用户增长和流量红利逐渐减少，2025年上半年国内疫情、局部地区冲突以及全球大环境整体下行等因素带来的挑战依然严峻，但麦肯锡研究表明，电商市场仍有较大增长空间。一个不争的事实是，在市场竞争加剧后，只有拥有核心产品、技术和品牌的企业才能在存量市场中立足。

当中国的产品不断向中高端迈进，自主研发的咖啡机、高端猫爬架、智能螺丝刀等产品在国际市场上获得认可，曾经在外贸时代创造奇迹的“蚂蚁军团”，在跨境电商时代也为更多出海者提供了宝贵的经验和范例。（文/风口星跨境 凌政和）

封面图源：图虫创意

（来源：凌壹伍）

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