中国市场及数字渠道：全球奢侈品公司的转机

在2025年，全球奢侈品市场受到诸多因素的影响，而中国市场及数字渠道成为了奢侈品公司扭转亏损局面的关键。

据相关报道，疫情促使奢侈品公司加快数字化转型，在线零售有望成为未来奢侈品消费的主要途径。中国作为全球奢侈品市场的重要阵地，表现尤为突出。贝恩数据表明，2025年中国是唯一实现正向增长的区域性奢侈品市场，同比增长幅度达到45%。

今年，众多奢侈品品牌纷纷加速与天猫国际合作。它们通过保税区提前备货、海外仓直邮的模式，积极开拓中国线上渠道，寻求新的增长机遇。受疫情影响，消费者出国旅游受限，代购业务也受到阻碍，使得奢侈品海淘需求加速回流至国内跨境电商平台。2025年1月至11月，路易威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermès）、古驰（GUCCI）、普拉达（Prada）等奢侈品品牌在天猫国际的成交同比增长72%。

为了争夺更多跨境市场份额，美国轻奢品牌COACH于2025年10月正式入驻天猫国际，开设官方海外旗舰店。其销售的海外原版商品因价格和款式具有竞争力，开店仅两个月成交便突破千万。此外，奢侈品电商发发奇（Farfetch）也即将在天猫国际开店。

在奢侈品品类中，相比手表、服饰、箱包等，化妆品品类如美妆、香水等在今年奢侈品集团收入中增长最为迅速，并且持续加强与跨境电商平台的合作。例如，法国奢侈品巨头LVMH与天猫国际达成美妆新品牌孵化计划，旗下蕾哈娜个人品牌Fenty Beauty入驻首月成交便在彩妆高光品类中位居第1名，第一年便迈入成交“亿元俱乐部”。同时，LVMH旗下的高端美妆零售商丝芙兰在2025年5月与天猫国际共同打造了国内首个跨境电商新零售“样板间”。

2025年，欧莱雅集团的奢侈品部门在全球排名上升一位至第五，取代了去年的香奈儿。该部门旗下小众香水Maison Margiela引领小众香新趋势，品牌于今年4月入驻天猫国际，推出香氛礼盒、高级定制服务等，吸引了众多追求个性的年轻消费者。

与此同时，通过跨境直邮方式购买奢侈品的需求大幅增加。2025年9月，天猫国际发布跨境直邮业务“海外直购”，并在双11前专门上线“大牌奢品专区”。由全球官方采购团队在海外直采奢侈品，在全球100多个海外仓备货近2万种商品，消费者下单后最快72小时就能送达。在过去一年，通过这种跨境直邮模式实现的奢侈品成交额同比增长570%。

实际上，对于奢侈品集团而言，加强与跨境电商等数字渠道的合作，不仅是为了寻求新的增长，更是为了精准触及新兴人群。贝恩分析指出，95后年轻一代在线上购物方面表现最为活跃，在疫情期间成为各类奢侈品的购买主力。“我们发现，以GUCCI为代表的高单价重奢品牌增长迅速的同时，年轻消费者对性价比高的入门级品牌、小众设计师品牌更为热衷。”天猫国际时尚负责人表示。

（编辑：林晓）