俄罗斯电商市场发展态势与剖析

俄罗斯的电商市场正呈现出蓬勃发展的态势，其增长态势令人瞩目。据Data Insight数据表明，2020年俄罗斯电商市场规模约为330亿美元，高于疫情前预测的290亿美元。在2019年至2020年期间，该市场规模增长了44%，新增购物人次超1000万。Data Insight的最新预测显示，疫情之下俄罗斯电商市场规模将进一步扩大，预计到2025年，市场规模将达到445亿美元，高于此前预估的378亿美元。同时，俄罗斯电商市场还是全球增长最快的5个市场之一，2019年上半年在线交易同比增长26%，消费者网购次数达1.91亿次，同比增长44%。据Mediascope数据，95.8%的俄罗斯网民曾在线上购买过产品。

Morgan Stanley在报告中指出，仅实物产品一项，2020年俄罗斯电商市场GMV就达300亿美元左右，预计到2025年将达520亿美元，未来几年增长幅度约170%。对于想进入俄罗斯电商市场的品牌和中国卖家来说，电子商务仅占传统商务市场的3%，增长空间巨大。电子商务的快速发展、80%的互联网渗透率、智能手机普及率和使用率的增加（66%）以及物流配送的升级改善，使俄罗斯电商市场备受跨境卖家关注。

2019年11月，俄罗斯电商市场产生约4.25亿个订单，消费者平均购买价值约合51.05美元，其中B2C产生的GMV约合217.7亿美元，网购数量比2018年翻番。E-commerce Association of Russia相关数据显示，2025年疫情后，一些品类线上销售额显著增加。以平台为例，Wildberries订单量几乎翻番，达6100万规模，相当于每三个俄罗斯消费者中就有一个在此消费。Wildberries.ru是俄罗斯本土最大线上平台之一，创始人Tatyana Bakalchuk在公司销售额达19亿美元后成为俄罗斯第二富有的女性。据Statista数据（2020年4月），2019年Wildberries创收领跑俄罗斯电商平台销售额，约合28.3亿美元，其次是citilink.ru和ozon.ru，创收分别为12.15亿美元、10.87亿美元（包含VAT在内），这三个平台合计占俄罗斯电商营业额的20%。另外，floradelivery.ru在2019年营业额为160万美元，同比增长184%，是销售额增长最快的平台之一。除这些巨头外，俄罗斯电商市场还有500家左右的线上平台和独立站卖家经营良好，整体订单量增长21%，2018年增长率超14%。

俄罗斯消费者网购的商品品类丰富，大多是旅游和观光、时尚和奢侈品、电子设备、化妆品和身体护理、儿童用品和食品等。在实物产品方面，网购最多的是家用电器及电子设备、时装及饰品、化妆品及美容产品、儿童用品、罐头食品、生活用品及纸制品、生鲜食品等。2019年较受市场欢迎的类目有鞋服（46%）、美容和身体护理产品占比（43%）、香水和化妆品（37%）、维生素和补充剂（35%）、手机、平板电脑及配件（35%）、玩具和手工制品（35%）、小家电（35%）。据AKIT数据，2019年俄罗斯消费者在海外网站上购买的品类比例为：服装和时装占比31%，电子产品占比27%，美容产品占比7%，家具和设计占比7%，配件7%，体育用品2%，食品占比1%，其他占比18%。

俄罗斯的线上消费者以年轻人为主，年龄大多在24至39岁之间，主要来自莫斯科或圣彼得堡等大城市。但疫情之下，35 - 44岁、45 - 54岁和55岁以上的新用户也开始线上购物。据Fashion Consulting Group、Yandex和FashionSnoops报告，疫情后有1500万名左右新用户在线上消费。2025年初，俄罗斯线上消费者约有6000万 - 6500万，疫情结束后，估计电商消费者能达7500万 - 8000万。

卖家若想布局俄罗斯电商，可选择入驻电商平台（如速卖通），或建立符合俄罗斯语言和文化的高度本地化网站，并通过俄罗斯主要搜索引擎Yandex的SEO、PPC进行推广，VK等社交网络或其他社媒平台也是不错的推广渠道。不管是B2B、B2C还是C2C卖家，要在俄罗斯电商市场取得成功，都必须了解市场。

在正式进入俄罗斯电商市场前，卖家需分析市场和现有竞争对手，了解意向产品或服务是否符合俄罗斯市场准入规则和法律法规要求，关注知识产权、项目费用、所需后勤、面对的官方机构、付款方式、物流系统、客户服务等方面。俄罗斯现阶段主流电商平台众多，选择正确的平台入驻能让卖家销售之路更顺畅。目前主流平台有综合品类的全球速卖通，主营鞋服、配饰的Wildberries.ru，主营电子产品和家用电器的Citilink，同样以家用电器为销售主产品的Mvideo.ru，综合网站、被称为“俄罗斯亚马逊”的Ozon.ru以及主营时装、鞋类和各种配件的LaModa.ru。食品、书籍、服装和鞋类、儿童用品、家庭和园艺用品等品类是很多平台都在售的产品。

在跨境电商方面，线上渠道是销售海外优质产品给目标国消费者的绝佳途径。虽然俄罗斯消费者对本土平台和品牌热衷度较高，但已有越来越多消费者倾向于在海外平台消费。据Deloitte相关数据分析，49%的俄罗斯消费者喜欢在海外电商网站消费。速卖通在俄罗斯的成功便是例证，此外，俄罗斯还有Yandex.Market、Ozon.ru、LaModa等表现亮眼的本土平台。据AKIT数据，2018年俄罗斯消费者在海外的购买规模约为32.4亿美元，76%的受访用户表示曾在海外电商网站消费过，同比增长65%。俄罗斯消费者在海外平台消费的主因有：有竞争力的价格、更丰富的选择、独特的产品、更高的产品质量、提前上市的新产品、娱乐价值、快捷便捷的交付、可使用聚合器服务、大部分海外网购免税。

银行卡是俄罗斯消费者线上消费最常用的支付媒介。据GFK Rus和Yandex.Market数据，18%的俄罗斯线上消费者使用电子钱包支付，现金支付占比51%，银行转账占7%，但线上消费者使用银行卡和电子支付的频率逐渐增长，信用卡用于货到付款的比例达47%。俄罗斯当地支付系统有货到付款和预付费两种形式，下分现金支付、信用卡支付、数字钱包支付、银行转账和移动支付。各平台和独立站品牌卖家接受的主要支付形式是信用卡，除Visa和MasterCard外，MIR（俄罗斯中央银行的国家支付系统）也是主流支付渠道之一。

商品的交付方式是卖家进入俄罗斯电商市场前需了解的重要指标。据Statista数据，2019年，49%的卖家通过线下店铺向消费者交付货物，20%的卖家通过俄罗斯邮政交付货物，18%通过自动收集点（postamat）交付货物，11%通过快递交付货物。本文中出现的货币单位已统一按1美元≈74.40俄罗斯卢布的汇率（2021年3月2日）进行换算 （来源：Yoe学跨境）