中国玩具产业的发展历程

中国玩具工业的萌芽可追溯至百年前的清末民初。在第一次世界大战造就的中国工业黄金十年发展期，中国玩具产业迎来首次腾飞，铁皮玩具、木制玩具等第一代工业化生产的玩具登上历史舞台，成为几代人的记忆。时间来到改革开放后的80、90年代，伴随国外新鲜事物的涌入，中国玩具产业迎来革命性发展，广东逐渐取代上海成为玩具重镇，中国玩具产业集群开始形成，悠悠球、四驱车、电子游戏等成为80后、90后的共同回忆。从1978年到2008年的30年繁荣期，使中国成为全球最大的玩具生产国，全球70%的玩具产自中国。

2025年的当下，中国玩具产业呈现新态势，玩具企业受资本市场青睐，潮玩、盲盒、IP等受年轻人追捧，中国玩具开始承载更多文化符号走向世界。

澄海玩具产业的现状与探索

风口星跨境上线2023年中国玩具品类出海指南。谁站在中国出海玩具的最底层？在一个不到20平的房间里，几样基础直播设备搭建起一个标准直播间，大桌边堆放着几十个玩具盒子，女主播正介绍着智能机器人玩具。这个直播间是99年出生的孔兰去年毕业后搭建的，她家最早的玩具厂和她同岁，开在澄海，最初给香港玩具企业做来料加工，后给国外品牌做代工，近年因人工成本上涨、疫情等因素寻求转型，搭建直播间是尝试之一。

2008年金融危机后，澄海玩具产业逆势上涨，成为国内玩具龙头产业基地，但近几年受用工成本上涨、订单下降、疫情等因素影响，产业增速放缓，一些小工厂作坊难以为继。以2025年为例，用工成本上涨及年末海运价格暴涨，使玩具工厂订单成本整体上涨，尤其对倚重外贸渠道的工厂影响较大。危机之下，玩具工厂积极自救，如改革产品、拓展渠道、创新营销模式等，二代接班的年轻人开拓线上渠道，尝试跨境电商、直播带货等，为产业发展带来新气象。孔兰家的玩具厂是澄海几千家玩具工厂的缩影。

中国玩具的“IP”之路

在与玩具从业者的交流中，“IP”是高频词。43岁的跨境卖家庄伟对此有深刻体会，他在韩国电商平台Coupang上销售的三款产品中，奔驰玩具车因品牌影响力在运营成本上更具优势，体现了IP的商业价值。

奥飞娱乐是中国较早尝到玩具IP甜头的企业，其打造IP的历程颇具传奇色彩。从1982年日本厂商制造全球第一台迷你四驱车，到蔡东青创立奥迪双钻做四驱车玩具，再到举办四驱车大赛、引进动画片进行广告宣传，奥飞娱乐逐渐从玩具公司转型为内容生产公司，并成功上市，旗下拥有众多知名IP。

纵观玩具出海历程，中国玩具商的功能已从单一加工生产向研发创新、IP营销和商业模式创新进化。当前市场上，如森宝积木、恒龙玩具、布鲁可等都凭借IP在国际市场获得粉丝。中国玩具的IP之路虽起步较晚，但一直在追赶，虽面临内容生产薄弱、品牌认知度不高等难点，但产业链各环节已做好变革准备。

玩具的“底层们”的IP探索

2025年上半年，泡泡玛特中国大陆地区以外收入1.57亿元，同比增长161.7%；52TOYS海外销售额同比增长250%，其中日本市场BOX系列产品同比增长330%，北美市场和东南亚地区销售额分别达到400%和1000%。这些中国玩具企业在海外的亮眼成绩，反映了中国玩具IP出海的发展高度，但头部企业的成功不代表行业整体情况。

实际上，泡泡玛特的IP曾被视为短板，近几年其不断加强对“IP”的投入。若将打造IP流程化，可分为IP频繁曝光、IP维持热度、用户情感价值沉淀三个阶段，对于财力雄厚的大企业，难点往往在第三步，而对于行业中大多数如孔兰、庄伟这样的群体，打造IP难度较大。

跨境玩具卖家汤玲玲表示，对于中小工厂、卖家来说，打造IP门槛高、风险大，目前不会考虑。玩具产品具有功能性和精神性两层含义，产品的文化属性和功能属性可相互融合。IP可分为内容IP和形象IP，还有一种是产品、品牌本身成为品类代名词，对于广大中小工厂、卖家，这种“IP”的打造方式更实用，如打造爆款后持续曝光、产品迭代等。此外，营销玩法和创意也可与玩具结合，如盲盒的营销模式就具有一定价值。商业世界充满可能，企业应根据自身情况选择发展道路，不必都追求IP。

最新消息：近日，国内某知名玩具企业与国际知名动漫公司达成合作，将推出一系列联名玩具，这一举措有望进一步推动中国玩具产业的IP发展。

海外玩具销售逐渐转型线上，跨境卖家们如何抓住这一趋势，抢占海外流量，实现品牌出海？风口星跨境上线2023年玩具品类出海指南，涵盖玩具品类海外市场需求、消费者画像、平台销售数据、玩具品类海外营销干货等内容，点击查看！

封面图源：图虫创意

（来源：李华）