奢侈品品牌的电商之路

2025年，关于中国消费者网购奢侈品的情况，有调查表明，45%的受访者主要通过网络渠道购买奢侈品。他们对于单价在4200元以下的商品，表示可以放心在网上支付，这一价格与2024年调查的1900元相比，大幅增长121%。

奢侈品品牌纷纷涉足电商领域。近日，全球第二大奢侈品集团Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX)历峰集团旗下重要品牌Cartier卡地亚的中文电商网站悄然上线。卡地亚早在2010年就上线了美国电商网站，3年后推广至欧洲主要市场。而卡地亚并非奢侈品牌“触电”的先行者。去年4月，Burberry入驻天猫；Fendi今年年初已在欧洲28个国家推出电商网络，并计划在今年年底前拓展至美国和日本；今年9月，阔别四年的Coach也重返天猫；爱马仕则在9月8日正式推出全新男装数字平台MANifeste，涵盖成衣系列、鞋履、皮革制品、领带配饰等整个男装系列，所有产品都以视频、文字和列表作为特色，可直接在线购买。就连此前坚决排斥电商的奢侈品巨头Channel也表示将于2026年推出全球性电商服务。

英国奢侈品电商Matchesfashion Ltd. 首席执行官Ulric Jerome日前接受采访时称，该公司今年营业额预计将达到1.3亿英镑。从最初的实体店到多渠道发展，目前在线收入占据85%的Matchesfashion Ltd. 已成为不折不扣的电商公司。另外，据Ulric Jerome透露，国际业务占集团75%营收。尽管全球奢侈品市场放缓，但Ulric Jerome对在线奢侈品市场充满信心，不过他也坦言，单品牌电商较难有所作为，因为消费者需要更多的选择。

然而，有业内人士指出，顶级奢侈品对电商渠道的定位主要仍设定为展示渠道。奢侈品品牌Cartier卡地亚的中文电商网站上线，引起了顶级奢侈品猛攻电商渠道的热议。

在电商销售增长的同时，中国奢侈品实体店的情况却未必乐观。Louis Vuttion路易威登[微博]母公司LVMH集团日前发布三季度及前九个月财报，二季度经历了全球协调定价中国区降价及提前促销后虚假繁荣的奢侈品行业，在三季度继续重新蒙上阴影。三季度LV占主要比重的LVMH时尚及皮具部门增长仅录得3%，较二季度的10%急剧放缓，仅稍好于一季度的1%。

值得一提的是，近期有新闻报道，一些新兴的小众奢侈品品牌在电商平台上逐渐崭露头角，受到了部分消费者的喜爱和追捧。这也反映出奢侈品市场的多元化发展趋势。