本文经授权转载自：贸行四海

作者：地星

2025年的生意颇具挑战性。

曾几何时，“站在台风口，猪都能飞上天”，众人竞相追逐新赛道与新趋势，期望“好风凭借力,送我上青云”。然而，时过境迁。当下，企业们意识到，与其苦苦寻觅虚幻的新风口，不如脚踏实地在自身优势领域深耕，如此更易获取发展所需的资源。

中国文化一贯倡导务实前行。“鞋”业作为与大地紧密接触的行业，是中国最早融入全球市场体系的产业之一，从某种意义上讲，它早已不是新兴的风口行业。【想要了解更多出海品类新赛道，点击此处快速报名】

本文以“鞋”业为切入点，通过与国内鞋类出口的大型贸易商Z总和跨境电商鞋类卖家H总的交流（应调研对象低调要求，用代称），探讨中国商品、中国企业的时代变迁，以及未来如何更好地“走”出去，在非风口行业中找准自身定位，发掘新机遇。

01：市场冷暖“鞋”先知

众人皆言生意艰，鞋业之难尤为甚。

2024年，中国鞋类产品出口呈现“数量、出口额和平均单价”三降之态。据海关总署统计，2024年中国出口鞋类产品总计89.1亿双，出口额493.4亿美元，同比分别下降2.5%和12.6%；出口产品平均单价5.5美元/双，同比下降10.4%。而2025年1至4月，全国鞋类出口数量虽有所上升，但出口额仍同比下降。据统计，1 - 4月，全国出口鞋类产品28.8亿双，同比增长5.3%，出口额151.2亿美元，同比下降3.7%。

我国鞋业出口之所以呈现如此走势，与我国鞋业在全球的地位以及全球消费市场的景气程度紧密相关。在全球制鞋业的版图中，中国无疑是强大的存在。全球年产鞋量约为150亿双，而中国的制造量超过100亿双。正因占据如此巨大的份额，市场的细微变化都能率先在我国鞋业出口情况中得以体现。近年来，全球消费市场的低迷，直接反映在中国鞋业的出口态势上。

“2024年鞋业都在忙于清理库存，我们海外客户的仓库去年已满，国内情况亦相似。”Z总是国内某大型外贸商的鞋业公司总经理，他告知「贸行四海」，去年诸如李宁、安踏等国内知名运动服装的非核心供应商几乎零订单。不过，鞋业出口的下行趋势在2025年上半年稍有回暖。Z总表示，近几年，鞋业出口呈现波浪式行情，从2021年疫情伊始的萎缩，到2022年的出口受阻，再到2023年客户为防断供而加大采购与备货，直至2024年的库存过剩。

02：三十六计走为上策？

中国鞋类常被提及的另一话题，是供应链外迁。

“我们现今已有60%的订单由海外工厂供货。”Z总介绍，其所在企业于2016年开始在越南尝试布局，2019年在孟加拉设立合作工厂，2020年进入印尼。从最初的小规模尝试出海，到2023年海外工厂占据40%的产能，2025年进一步提升至60%。

海外产能占比不断提高，Z总认为这主要归因于鞋业的“游牧”特性。作为典型的劳动密集型行业，鞋业生产始终遵循“哪里生产成本低就迁往哪里”的产业原则。

“我们2016年到越南时，越南工人的月工资还不到2000元，到今年也不到400美元，而印尼工人月薪目前仅200多美元，孟加拉工人月薪甚至仅100多美元。”与之形成鲜明对比的是，据某招聘网站统计，2024年晋江缝纫车工平均工资为6100元，其中熟练工月收入基本在七八千元以上。

“当前制鞋业许多工序仍需人工完成，虽有龙头工厂已采用机器替代人工，但对多数工厂而言，此类投入难以承担。”Z总说道。

除了刚性成本，海外不断增高的贸易壁垒，也持续推高“中国鞋”的出口成本，迫使鞋类供应链向外转移。2020年，美国对中国鞋加征10%关税。2025年4月底，墨西哥总统签署法令，对包括鞋类在内的544项商品征收临时进口关税，其中鞋类关税从原先的25%提高至35%。

受上述两大因素影响，我国鞋业产能不断外迁，在全球鞋类的产量和销售额占比逐步下降。据统计，2015年我国鞋类年出口额达562亿美元，其后多年呈下滑趋势，至2021年为381亿美元。

03：中国改变了世界鞋业规律

2021年可谓是最低点。此后的三年，中国鞋业出口在波动中逐渐走出低谷。2022年中国鞋出口额为479亿美元，2023年为576亿美元，2024年为493.4亿美元。

在Z总看来，中国鞋已然改变了全球鞋业以往的发展规律。

“鞋业以往常如游牧民族般，几乎以二十年为一周期进行迁徙。”Z总介绍，历史上鞋业的产能总是向劳动力成本低廉的国家和地区转移，先是从意大利、西班牙转向日韩和我国的台湾省，再转移至中国大陆。然而，中国大陆的独特性打破了鞋业的周期性规律。

尽管自家企业的订单已大部分转移至海外工厂，但Z总表示，目前鞋业供应链的外溢已触及一个平衡点。

“仅有规模较大且单价较高的订单适合海外工厂承接，其他订单并不适宜外迁。”Z总介绍，孟加拉、墨西哥、越南、印尼等中国工厂较多的热门国家和地区，当地供应链配套程度尚不完善，缺乏熟练的产业工人，更多只能承担简单的组装工作。

他举例道，许多人认为孟加拉劳动力廉价，适宜承接低客单价订单，但实际上单价在5美元以下的订单，孟加拉的产能并不适合承接。“当地工厂采用计时工资，由于工人工作效率不高，加之物流等综合成本考虑，反而不适宜承接低价订单。”

他指出，有三类订单目前仍需国内产能来承接。第一类是服务国内市场的订单，第二类是单次生产件数不多的订单，第三类是有一定品质要求的订单。第一类无需过多解释，第二类则是许多人未察觉到的中国供应链的独特优势，即快速灵活，配套和试错成本低。

04：中国鞋业不仅仅以价取胜

“在国内，我们2000双鞋子的订单就能起订，但若发单给海外工厂，我们会要求客户必须5000双起订，且交付周期会延长。”

据悉，生产一双运动鞋，至少需经过100多道工序，涉及从纱线、布料、鞋底到成品的多个环节。

以中国鞋都晋江为例，所有配套环节在其半径50公里内均有完善布局。将视野拓展至鞋业主产区之一的福建省，国内近一半的锦纶、化纤纱，三分之一的鞋、棉混纺纱，五分之一的服装、坯布产自福建。

同时，国内众多鞋类中小工厂在近几年锤炼出了柔性生产能力，具备“小批量多批次”的生产响应能力。

也就是说，中国鞋业既能集中力量扩大规模，追求规模效应，又能分散灵活，降低起订量以便于测款，降低囤货风险。而这样的能力，全球仅有中国鞋业拥有。

而第三类有一定品质要求的订单，则是中国鞋业凭借在应用层面的领先优势获得的。

“化工行业是鞋业的基础，中国鞋业的一大底气便是上游完备发达的化工行业。”

实际上，鞋类行业的领军品牌均与上游化工巨头紧密合作。阿迪达斯背后有德国化工巨头巴斯夫的强力支持，美津浓背后站着日本化工巨头东丽公司，而安踏背后则有恒力石化这样年销售额数千亿的中国化工巨头。

众所周知，我国是全球唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。决定鞋业发展上限的上游行业，如高端面料、高端辅材、鞋机、高端加工等，国内一应俱全，并不断引领全球的新材料、新工艺标准。

Z总介绍，目前全球鞋业的前沿概念和潮流或许主要由欧美头部品牌引领，但在应用层面的创新，则主要由中国企业主导。

05：传统外贸商变身供应链公司

在Z总看来，当下中国鞋业并非单纯的供应链外迁，而是供应链能力的外溢。

“我们会根据订单的不同结构、类目和价格水平，在全球范围内进行产能的优化组合，实现更高效的匹配。”Z总介绍，近年来供应商与客户的关系不断重组，早期的外贸商主要是单纯承接海外客户订单，在国内组织生产供货。

如今能生存下来的外贸商均有其独特之处，以Z总所在的企业为例，已将自身定位为全球供应链公司，扮演好“全球组货”的角色。

何种订单适合国内生产，何种订单适合海外生产，以及适合由海外哪个具体工厂承接，这些问题都需全面考量。

Z总介绍，供应链出海并非简单地将订单派往海外，而是要依据具体订单，充分考虑当地的营商环境、资金流转、供应链配套、海外工厂的管理与磨合、关税成本、生产成本等一系列因素。

从表面看，这些外派的订单似乎抢占了国内工厂的业务，但这些订单的原材料、服务配套、中间件等仍来自国内，更为关键的是，这些订单的组织者仍是中国企业。

实际上，中国、欧美、一带一路国家和地区，已形成庞大的三角贸易。部分劳动密集型产能由中国转移至越南、印尼、孟加拉等一带一路国家和地区，同时带动了中国中间件出口和当地消费能力的提升，形成了更大的市场蛋糕和贸易结构。

同时，适宜外移的订单，实则是国内已无比较优势的订单。他举例说，主要依靠机器生产、人工成本占比较低的注塑鞋，基本仍在国内生产，并未转移出去。

在这一过程中，中国鞋企在全球价值链上的位置正不断提升。以往中国鞋业“走出去”，更多是受欧美采购商和品牌商的指挥。以Z总所在企业为代表，尽管近几年经历了欧美订单腰斩的冲击，但通过主动开拓俄罗斯、印度等地的新客户，进行全球供应链布局，自身的市场主导权正在增强。

06：亚马逊做减法，TikTok做加法

近年来中国鞋业所面临的挑战，表面上是刚性成本的上升与贸易壁垒的阻碍，但其本质是中国鞋业长期处于全球价值链的供应商层面，自身渠道能力和品牌影响力不足，致使行业整体受到制约。

中国鞋业要实现进一步发展，关键在于掌握市场主动权。

「贸行四海」观察到，中国外贸商从单纯依托中国供应链，发展至具备全球采购和组货能力是一条路径，而跨境电商卖家从“卖货”转向打造品牌，则是中国鞋业变革的另一种方式。

“大家都清楚，单纯卖货无异于慢性死亡，打造品牌则困难重重，如果没有十足的把握，卖家们普遍抱着卖货的心态，走一步看一步，先盈利再说。”跨境鞋业卖家的H总告诉「贸行四海」，传统的品牌建设之路是明星代言加广告宣传，对于绝大多数中国企业而言，难以承受如此高昂的成本。而TikTok电商的兴起为卖家打造品牌带来了一线希望，提供了“草根代言加新渠道”的机会。

H总介绍，他刚开始经营TikTok电商时，也是抱着尝试新渠道“卖货”的想法，将自己的小店打造成鞋子杂货铺。“起初销售情况良好，但后来发现人群标签混乱，销量开始下滑。”他总结道，TikTok和亚马逊的消费逻辑不同，消费者在亚马逊上是“人找货”，通过搜索品类词对比价格和评分后下单，而TikTok小店是“货找人”，核心是吸引目标消费人群的关注并实现复购。企业必须聚焦细分人群，确立品牌定位，这样才能避免内卷，防止陷入价格战的泥潭，从而产生品牌溢价。

在聚焦人群和商品类型上做减法的同时，H总开始在包装、仪式感、增值服务等方面做加法。

他表示，以前做亚马逊时，卖家们尽量做减法，降低各类成本，突出价格优势，甚至精简到鞋盒都不要，直接用塑料包裹鞋子。如今，他在TikTok上销售的鞋子，会精心设计鞋盒，赠送不同风格的鞋子配件，为消费者带来惊喜和独特的体验。

从以“货”为中心转变为以“自己的消费者”为中心，这是从卖家向品牌商迈进的关键第一步。

07：中美年轻消费者走向趋同

2019年，众多国内新消费品牌借助抖音、淘宝直播等新兴渠道和媒介，在多个细分领域实现了对国际品牌的弯道超车。

因为目睹所以坚信。“TikTok电商近期再度降低了企业的入驻门槛，只要是亚马逊卖家基本都能符合入驻要求。”在H总看来，TikTok电商无疑为中国企业在全球市场，尤其是在高溢价、高成本的美国市场提供了一次弯道超车的契机。

当然，TikTok在美国的发展前景尚不明朗，平台红利期转瞬即逝，没有一定供应链积累的企业未必能抓住这一机会。H总感慨，TikTok电商上的竞争现已相当激烈。

「贸行四海」创始人地星认为，对于包括鞋企在内的中国企业而言，要构建自身的全球市场主动权，除了TikTok外，当下还有两个机会窗口。

第一个是中美年轻一代消费观的趋同。

曾几何时，中美消费观念和市场特征差异显著。身处中国的工厂主、贸易商、跨境电商们，更多是以中国思维，依据表面的数据挖掘来理解和开发欧美市场。然而，这种情况正在发生改变。近期，上海市消费者保护委员会联合美腕发布的《新洞察：00后的消费理念与消费主张》揭示了中国年轻一代消费者的六个矛盾之处：

·有时极为慷慨，有时又极为节俭；

·既喜欢跟风凑热闹，又追求个性化消费；

·十分注重商品品质和消费体验，又热衷于购买二手货、临期食品、平价替代品；

·在虚拟世界中寻求满足感，在现实世界中追求仪式感；

·个人兴趣爱好呈现圈子化，环保公益理念达成共识化；

·是最具全球化视野的一代，也是对中国文化和品牌认同感最强的一代。

中国00后消费者看似矛盾的消费特点，与美国年轻消费者高度相似。

08：抓住“平替”的窗口期

以“鞋”为例，当下中美消费者对“鞋”的偏好，有两个趋势完全一致。一是强调舒适度，二是根据场景选择鞋子，使得鞋子种类愈发细分。

大家不妨回想一下，自己有多久没穿皮鞋了。笔者至今记忆犹新的是，2001年左右，许多同学在毕业时，会不惜重金购买名牌皮鞋以撑场面。

而如今，无论中美，人们穿鞋都更注重舒适。数年前，奥康国际董事长王振滔曾无奈感叹：“现在的年轻人，有几个还穿皮鞋？”从2024年中国出口鞋类情况统计来看，皮面皮鞋的下降尤为明显，出口量同比下降18.3%，出口额同比下降21.6%。

皮鞋式微的同时，运动休闲鞋在全球范围内备受青睐。三大丑鞋——勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG，成为中美年轻人的共同喜好（也成为跨境电商上的潮流风向标）。

同时，“现在大家越来越讲究根据场景穿鞋了。”H总说道，以前我们是一双鞋子走天下，现在登山有登山鞋，涉水有溯溪鞋，打球也有专门的运动鞋。“这本质上是大家生活水平提高了，开始讲究了。”

中美消费者消费观的趋同，使得中国企业和创业者们能更容易从深层心理层面理解欧美消费者，将产品与自身的实际生活感受更好地融合。

除了消费观趋同外，中国鞋企面临的另一个窗口期是，在全球消费疲软的背景下，中国品牌有一定机会凭借“平替”脱颖而出。

任何时候，“真香定律”都适用，在消费者钱包紧缩时更是如此。但千万别将