(图片来源：CM.com)

在2025年，中国游戏市场受国内相关政策收紧、人口红利消退以及宅经济等因素影响，呈现出疲软态势，“游戏出海”遂成为众多厂商实现商业增长的新路径。那么，当下海外游戏市场状况究竟怎样？今年有哪些值得关注的趋势？未来增长又有哪些“新方向”？本文将一同探讨中国游戏出海之事。

一、游戏行业出海现状

2024年，对中国游戏出海而言，是充满波折的一年。

受全球政治经济环境影响，游戏出海面临的海外市场环境发生变化。海外部分国家加强对进口游戏监管，地缘政治与国际冲突加剧，全球性通货膨胀持续，汇率波动等问题，给中国游戏企业带来诸多挑战。

据中国音数协游戏工委与伽马数据共同编写的《2024年中国游戏出海情况报告》显示，2024年全球游戏市场规模约为10550.2亿元，同比下降5.02%。全球移动游戏市场规模约为5347.87亿元，同比下降9.72%，不过全球移动游戏市场仍占据全球游戏市场的50%以上。

(图片来源：《2024年中国游戏出海情况报告》)

在此背景下，2024年中国自主研发的游戏在海外市场的实际销售收入出现2018年来首次下降，为167.21亿美元，同比下降3.62%。相较于下滑更为明显的国内游戏市场，出海赛道相对更为稳定。

此外，2024年美、日、韩依旧是中国游戏企业的主要目标市场。该报告表明，2024年中国移动游戏的出海收入主要集中在美国、日本、韩国、德国等国家，其中美日韩占比最高，分别为31.58%、16.85%和6.72%。然而，在美国、日本、韩国、德国与英国等部分市场中，中国移动游戏的收入增速有所下降。

(图片来源：《2024年中国游戏出海情况报告》)

值得注意的是，在全球移动游戏出海市场流水TOP 100的产品中，美国、日本、英国、德国等市场中的国产游戏产品数量连续两年增加，日本、英国、德国市场的中国海外发行商数量也呈上升趋势。总之，尽管2024年中国游戏出海挑战不断，但出海游戏行业整体长期向好的趋势并未改变。

二、2024年游戏出海市场回顾及营销手段一览

从全球游戏出海趋势来看，手游市场的热度始终不减。

作为中国手游出海的最大市场，头部出海手游全年在美国市场吸金超过25亿美元，如《原神》、《使命召唤手游》、《State of Survival》和《Puzzles & Survival》等4款产品进入美国手游市场全年畅销榜TOP20。其次是日本市场，2024年头部出海手游在当地收入为21亿美元。

在出海游戏类型方面，据《2024年中国游戏出海情况报告》显示，2024年海外市场收入前100的自研移动游戏中，策略类占比37.89%，角色扮演类占比12.18%，射击类占比11.87%。近三年来，这几种类型仍是海外市场的主力。

(图片来源：《2024年中国游戏出海情况报告》)

以2024年表现出色的角色扮演类（简称RPG）为例。点点数据的广告监测、应用数据与市场情报信息显示，2024年RPG手游精彩纷呈，总下载量同比增长约3.98%，其中，在下载榜TOP10中，米哈游旗下《原神》以超过5328万的下载量位居榜首。同时，观察RPG手游收入榜TOP10可以发现，中日韩在角色扮演游戏赛道的头部地位依然稳固。

(图片来源：《2024全球移动游戏营销白皮书》)

在营销层面，最初多数出海游戏企业通过买量进行初期营销，但如今单纯依靠买量砸钱做营销已远远不够，更需要从第一波品牌上线后的预热、预注册推广，到正式上线冲量、获客等环节，构建线上线下全域营销组合拳。需要注意的是，除了常规的广告投放，众多游戏的成功在很大程度上也得益于主流社交媒体的推动，如YouTube、Twitter和Instagram等。以米哈游的《原神》为例，许多游戏玩家并非一开始就对《原神》感兴趣，而是对《原神》中的某个人物产生浓厚兴趣，进而成为《原神》的用户。

基于对玩家的这些洞察，在《原神》公测一周年之际，团队围绕游戏角色，在Twitter开展了一系列活动，包括为游戏的39个角色定制专属话题标签和emoji表情符号等。利用Twitter玩家乐于分享的心理，借助品牌方话题标签、互动营销等功能，有效提高了活动的讨论声量和互动量。

(图片来源：原神定制的周年庆emoji)

与此同时，国外的网红KOL营销模式已相当成熟，基本上所有的游戏厂商，都会在产品曝光乃至刚刚立项时，就在各大主流平台与大V、媒体合作进行宣传。例如：早前《幻塔》通过红人主播enviosity在线直播13个小时后，游戏迅速登上日推趋势，在多个国家出现服务器爆满的现象。

另外，值得一提的是，WhatsApp作为当前社交媒体中的“热门之选”，可以成为游戏出海的一个新切入点。从平台用户画像来看，WhatsApp涵盖了各个年龄段的玩家，人群遍布180个国家，用户普遍具有强烈的交流欲望和购买能力。在用户行为层面，WhatsApp能够覆盖“发现、互动、分享到下单”的全链路游戏消费场景，精准触达潜在玩家，实现高效转化。

WhatsApp的多功能会话模板可在玩家的各个场景中进行批量互动：

·验证：发送OTP验证码，可用于账户注册、安全登录、账户激活、找回密码，费用较低。

·营销：借助WhatsApp的高渗透率和社交属性，可召回流失玩家、进行公测预约、版本迭代宣传、发送活动通知等。

·客户服务：为玩家提供服务，发送账户信息变更通知、升级通知、交易提醒等。

三、2025游戏出海三大趋势解析

1、 日本市场是二次元游戏竞争焦点

长期以来，在二次元游戏领域，日本市场一直具有很强的影响力。对于任何一款二次元游戏来说，当下的日本市场都是必须紧紧抓住的竞争要点。据Data.ai公布的数据，2023年日本地区的二次元手游下载量占全球总下载量的14%，用户支出在全球总支出中所占的比重更是高达53%。

以热门产品《原神》为例，其在全球市场的成功，除了稳定的更新频率和高质量的内容，还得益于丰富有趣的游戏玩法，米哈游精准把握玩家审美，采用二次元风格设计，将《原神》打造成一款几乎涵盖了所有日本人喜好元素的游戏：巨型机器人、人类可使用的各种武器、漫画般的眼睛、各种颜色的头发、女仆装、男女角色的各种体型和个性，以及奇幻、传说等二次元元素，深深打动了日本玩家的心。

此外，这类二次元出海游戏需要注意：游戏名称的选择和内容都要符合本土化要求，遵循当地的政策和法规。当然，游戏角色也至关重要，不同的角色需要运用不同的性格特点，生动地展现出来。

2、IP新游持续发力，漫威卡牌游戏风靡欧美市场

卡牌RPG产品与IP具有天然的良好融合性，一方面，它们通常以知名IP为基础，吸引了大量的粉丝和玩家；另一方面，这种游戏类型本身具有很强的收集性和变现能力。

(图片来源：《Marvel Snap》)

在2024年，出海赛道中引起广泛关注的海外IP新游当属《Marvel Snap》，作为漫威IP的衍生作品，它在人气旺盛的海外市场占据了独特的优势，“炉石之父”的参与更是为游戏增添了不少魅力。游戏上线不到一个月，全球收入就突破了1000万美元。此外，卡牌RPG游戏还可以与电影、电视剧等IP进行联动，通过推广和营销，增加用户数量和收入。

3、海外社媒营销成游戏出海增长之道

海外社媒平台是游戏玩家乐于分享游戏时刻的重要场所，近48%的受访者表示每月都会在社媒平台上观看有关游戏技巧、秘籍和教程的视频。基于社交产品的属性，游戏玩家可以在社交场景的各个环节中流动，通过一键分享，实现高效转化。

以中东市场为例，当地超过一半的游戏用户有强烈的社交需求。像棋牌类游戏和具有强社交属性的游戏品类在中东市场有很大的发展潜力。例如：在素材制作方面，出海企业可以将SLG等重度游戏素材融入休闲元素，以扩大受众群体，提高用户基础；在运营方面，可以借助在中东渗透率极高的WhatsApp平台，通过多种形式的富媒体消息对已关注的潜在玩家进行进一步的促进，或者通过奖励道具等方式召回玩家，实现流量变现。

CM.com自2019年成为WhatsApp官方授权的服务商，是第一批官方认证的WhatsApp Business API服务商，一直与Meta保持着良好的合作关系，在全球范围内帮助众多品牌接入WhatsApp Business。从2025年6月起，WhatsApp Business将启用验证与营销类会话功能，这将带来更多的使用场景，为与玩家的互动提供更多可能！

在复杂多变的海外市场中，相信未来会有更多中国厂商借助多元化的传播方式，在海外市场中取得优异成绩！

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（编辑：林宇）

（来源：CM.com）

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