中国制造业的品牌困境与突围之路

在代工行业内，曾有“100家代工厂转向做品牌，真正能成功的或许只有1家”的说法。然而，2025年，风口星网在走访广交会现场时发现，不少参展商正通过依托品牌战略、加大品牌创新、积极开拓“一带一路”新兴市场等举措，努力打破这一怪圈。在复杂的全球市场中，中国出口企业“逆流而上”，展现出较强的韧性。

中国作为制造大国，却在品牌建设方面存在不足。据《2023年BrandZ中国出海品牌50强》报告显示，海外消费者对中国品牌的认知虽在逐步提升，但从2019年到2023年间，Google搜索指数数据表明，国际品牌和中国品牌搜索量差距缩小了25%。这意味着，短期内“制造大国，品牌小国”的标签仍难以撕下。

华谊集团国际贸易部部长金毅非表示：“尽管全球市场上‘中国制造’随处可见，但‘中国品牌’却难寻踪迹。从‘制造’到‘品牌’，虽一字之差，价值却天差地别。”中国制造的成品在世界各地有较高普及率，但多为中低端产品。像“老干妈”、花露水、硫磺皂、辣条等国货，因价廉物美受到海外消费者欢迎，但也削弱了中国品牌在全球市场的认知度。

浙江天喜厨电股份有限公司炊具销售总监李湘杰也有同感：“目前海外畅销的国货多集中在生活用品领域，处于市场中低端，虽销售不愁，但品牌效应不足。在欧美市场，当地消费者对中国品牌了解较少，在英国、德国等国家尤其如此。而非洲、中东等新兴市场国家对品牌接受度较低，中国品牌要打开这些市场并非易事。”

与国外消费者对中国品牌认知不足形成对比的是，国内消费者对国外品牌的追捧。据联合国世界旅游组织（UNWTO）数据，2024年中国公民出国旅游花费排名世界第一，全年在国外花费达到2900亿美元，较上年增长6%。其中，2024年中国人的奢侈品消费占到全球市场份额的35%。业内人士认为，这是由于中国缺乏具有国际竞争力的民族品牌，导致消费者对中国品牌缺乏了解和信任。李湘杰也指出，品牌价值小、实力弱、发展慢、存在时间短等问题，是中国品牌走向世界的阻碍，短期内这一状况难以改变。

中国品牌出海的阻碍

代加工产业处于微笑曲线底端，附加值低，当前许多工厂将品牌化作为发展方向。然而，中国品牌要走向世界，还面临诸多困难。

多位出口企业坦言，首先，品牌打造缺乏核心价值观，部分品牌热衷空洞概念，沦为符号化，缺乏个性化内涵，对海外消费者购买决策影响有限。青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司国贸业务部经理康为忠表示，一些企业品牌缺乏实质内涵，仅靠广告炒作无法赋予品牌核心价值，导致海外消费者对中国品牌产品印象不深，这也是部分资金雄厚的出口企业选择收购海外品牌以打通市场的原因。

其次，行业同质化严重，恶性竞争，各自为战。金毅非指出，在广交会上，参展员工除了接洽采购商，还要到展会上观察竞争者的新品，同质化竞争、价格战在诸多行业普遍存在，阻碍了品牌建立和企业发展。造成这种现象的原因包括企业在产品技术层面难以拉开差距、产品品质提升能力弱、缺乏自主创新意识等。

再者，运营思维难以转变，工厂对贸易端不擅长，失去价格优势。李湘杰认为，以往工厂注重产品生产和价格把控，转型自主品牌后，企业需要关注消费者需求和价格接受度，思维方式的转变是一大挑战。中国品牌要顺利出海，需要企业自身努力，也需要同行业和相关部门的多方支持。

广交会：品牌展示的重要平台

尽管中国品牌国际化面临诸多困难，但不少出口企业认为，在“一带一路”政策红利背景下，通过打造企业核心竞争力，实施科技创新和自主品牌战略，中国品牌的国际化之路仍充满希望。

风口星网走访的多家连续多年参展的企业表示，在广交会现场寻找订单已不是主要目的，更多是将其作为宣传推广和接纳新客户的平台。浙江意可味厨具制造有限公司吕娟称：“广交会对品牌宣传作用大，这是我们坚持参展的原因，现场达成的订单较少，主要是进行项目和产品意向沟通。”康为忠也表示：“展位前的采购商更多是对产品选型、项目认证等进行考察，企业借此机会可增加品牌曝光度，了解海外消费需求。”

事实上，近年来广交会上商品结构不断改善，显示出“中国制造”质量日益提高，“中国品牌”不断“走出去”的趋势。据主办方介绍，经过多年发展，广交会的出口商品不断升级，已从主要出口初级产品转变为主要出口制成品，高端化、智能化、品牌化、定制化产品成为主流。

（文/风口星网 王宇）

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