2025上半年，全球市场需求收缩使电商出海面临诸多压力，部分头部卖家甚至出现“暴雷”情况，而曾经大热的品牌出海也逐渐回归理性探讨，“产品出海”还是“品牌出海”仍是卖家需要自我验证的命题。在经济下行、需求缩减等不利因素下，出海卖家该如何破局？

本文对GoodsFox发布的《2025上半年独立站出海营销报告》进行解读，从出海趋势观察、H1投放大盘分析、热门出海赛道分析和出海品牌案例分析四个部分展开，为电商经营者提供更专业的视角，助其获取更深入的出海情报与观点，以应对不确定挑战，推动品牌长期发展！

《2025上半年独立站出海营销报告》概览

完整版报告共48页

01 出海趋势观察

回顾2024年数据可知，即便全球消费经济呈下行态势，中国跨境电商出口仍保持稳定增长，预计2025年规模将超2.5万亿元。这表明中国出海产品仍具一定优势，全球市场对中国出口存在一定依赖。

另一方面，在全球各国电商规模增长中，东南亚（如菲律宾、印尼、马来等）、南亚及南美等新兴电商市场增速位居前列。这些新兴电商市场展现出的强大增长活力，不断吸引着卖家、品牌乃至平台方（如TikTok Shop）的入驻。从GoodsFox观察到的出海首选目的地来看，欧美市场的吸引力正逐步下降，这一点也得到了验证。

来源：GoodsFox

作为品牌出海的重要载体，从全球独立站发展情况来看，商家对独立站渠道的认可度不断提高。全球新增独立站店铺数量逐年增加，仅Shopify一家的累计店铺数量已超190万。特别是2023年后，受平台不稳定因素影响，如亚马逊的“封店潮”，众多卖家纷纷选择布局独立站。

然而，从近几年全球独立站的商品交易总额（GMV）来看，其趋势虽与店铺增速基本一致，但2024年的GMV增速明显低于店铺增速。可以预见，尽管布局独立站已成为共识，但未来该赛道竞争将愈发激烈，会有大量卖家因各种“短板”（如流量或产品等方面的劣势）而被迫退出。对于出海卖家而言，需不断提升自身实力，增强竞争力，以适应市场变化。

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自2010年起，出海电商赛道热度持续攀升。在发展过程中，卖家经历了从最初依赖电商平台红利到逐步探索独立电商发展的转变。像Anker、Shein等品牌在国际上声名远扬，使中国出海形象及影响力不断提升，中国品牌的受信任程度也日益提高。据相关数据显示，2023年较2021年，中国品牌全球信任指数上升了5个百分点，是全球增量较高的国家之一。

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02 H1投放大盘分析

据GoodsFox数据，2025年H1全球独立站广告投放大盘中，上半年全球投放量与2024年相比更为平稳，且今年Q2季度投放量低于去年。这反映出当前广告主的投放策略更为稳健，对市场的预期相对保守。其中1月和6月为投放推广的小高峰，分别对应新年促销和夏季促销这两个电商旺季。

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从各品类投放大盘来看，服装、美妆个护和运动户外三类产品的投放占比最高。其中，服装品类在投放推广上的竞争最为激烈，且与上一年相比，这种竞争趋势愈发明显。而美妆个护的投放份额则有所下降。

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在广告投放素材类型偏好方面，上半年图片类型的素材仍是电商投放的主要选择，整体占比在60%以上。同时，由于视频能够传递更多信息且更具感染力，视频类型素材的比重从去年到今年上半年呈扩大趋势。

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从出海的热门目的地来看，依据GoodsFox的数据，欧美地区仍是出海的首选，出海TOP3的地区分别为美国、英国和加拿大。但从发展趋势来看，欧美电商市场对中国出海卖家的吸引力正在减弱。例如，2025年H1以美国为首的头部欧美市场的出海店铺占比仅为9.3%，远低于全球店铺在美国占比的16.3%，此外TOP10出海地区的店铺数与上一年相比也有所下降。

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在2025年H1热门出海赛道中，服装作为中国出海的优势赛道，对卖家仍具有较强吸引力，出海店铺数占大盘比为20.6%，同比上升1.4%。其次是美妆个护品类（占比12.1%）、手机数码品类（占比9.7%）、珠宝品类（占比6.5%）以及运动户外品类（占比6.3%）。

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从广告投放营销的角度来看，全球电商市场的付费营销竞争日益激烈。据GoodsFox数据，在有投放推广的店铺中，2024年至2025年仅有27个出海店铺连续进入全球投放TOP500店铺榜单，投放活跃的出海店铺留存率为35.5%。而且从进入TOP500的店铺数量来看，出海店铺的比重与上一年相比呈下降趋势。随着全球电商市场的扩张，独立站出海将面临越来越激烈的流量竞争。

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在全球vs出海的独立站店铺投放TOP榜单中，值得注意的是，目前服装品类品牌是全球电商市场的投放主力，尤其面向女性客群的品牌，如主打女装快时尚的Micas、女装内衣UnderstatementUnderwear等。而中国出海头部投放品牌主要集中在服装品类，其中有7家服装品牌进入出海投放榜TOP10。

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03 热门出海赛道分析

在服装赛道中，2025年H1欧洲市场的出海店铺数占比最高，达到33.1%。其次是亚洲，占比为15.1%。北美位居第三，占比为13.5%。此外，东南亚的出海店铺占比达到13.4%，紧随北美之后。从全球的出海店铺数据来看，与上一年相比，各国/地区整体呈下降趋势，仅有中国台湾、荷兰和意大利的出海店铺数略有上升。

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在出海服装投放TOP榜单中，服装品类呈现出日益差异化和细分领域的趋势。这也表明目前服装作为所有品类中竞争最为激烈的赛道，如果品牌无法形成足够的产品或营销优势，很容易被大量竞争对手排挤，最终被淘汰出局。因此，在榜单中，可以看到有主打“黑人客群”的女装品牌Loragal，有专注“儿童运动”领域的服装品牌Moodytiger等。

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在美妆个护赛道，欧美是出海的首选地区。其中欧洲的出海占比为35.6%，北美占比为15.2%。从全球各国/地区的出海店铺数同比增长数据来看，东南亚国家如印尼、泰国、菲律宾的增长较为迅速。此外，土耳其、阿根廷等国家也值得关注。

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在上半年的美妆个护投放榜单中，假发成为出海的爆款细分类目，尤其是面向黑人女性消费群体的品牌数量在榜单中的占比很高。其中Luvmehair更是成为该赛道的头部品牌，销售额突破亿美元。此外，一些细分领域如美甲、美瞳、脱毛仪等也是出海卖家的热门选择品类。

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在手机和数码品类赛道中，欧洲的出海店铺数占比最高，为38.0%。其次是亚洲和东南亚。而从全球各出海店铺数据来看，与上一年相比也呈下降趋势，尤其是中东诸国下滑较为明显。仅有土耳其和墨西哥的出海店铺数同比有所增长。

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该赛道的细分产品较多，且部分领域存在一定技术门槛，因此，榜单中未出现某一品类集中爆火的现象。榜单中，除了高技术门槛产品如电源储能外，近年来较热门的智能家居类产品也成为出海卖家的热门选择品类，如做投影仪的Formovie、智能连接的Govee等，这一趋势值得卖家关注。

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04 出海品牌案例分析

Luvmehair作为早期美发类目的出海品牌，于2014年上线独立站，瞄准黑人女性群体，提供高品质、穿戴自然、款式多样的假发产品。目前其独立站月均访问量超过4百万，已成为北美市场细分赛道的头部品牌。假发品类在全球有着旺盛的消费需求，目前全球规模已突破76亿美元，这为Luvmehair的快速发展提供了机遇。

来源：GoodsFox

从广告投放角度来看，Luvmehair的投放具有季节性特征，进入9月份后投放量明显上升，这与天气转冷有关。在投放目标上，美国是Luvmehair主要的营销投放地。而在投放素材方面，与大盘不同，Luvmehair更多地使用视频类型素材，占比达到69.4%，其次是图片素材。

来源：GoodsFox

在近期投放的素材中，Luvmehair对素材内容十分讲究。例如，在视频素材中，开头前5秒直接展示实际穿戴效果，接着通过开箱形式让用户沉浸式体验产品。这样的手法能够有效增强产品的可信度和口碑效应，吸引消费者对产品的关注和信任，提高购买决策的信心，从而促进销售和品牌推广。

来源：GoodsFox

以上为《2025上半年独立站出海报告》的部分内容节选。

END

以上为《洞察出海新趋势！2025上半年独立站品牌出海报告发布》

特别鸣谢

行业观点：大数跨境、Enjoy出海

宣传媒体：大数跨境、Enjoy出海、快出海、白鲸出海、电商报、腾讯调查云、霞光社对本次数据报告的大力支持。

（来源：跨境Ads_阿泰）

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