Glossier：美妆品牌的成功之道

在美妆领域，Glossier无疑是备受瞩目的品牌之一。早在2019年，它就成功拿下1亿融资，其Ins账号更是拥有众多粉丝。那么，这个美妆品牌是如何赢得无数少女心的呢？接下来，我们将探讨美妆品类如何借鉴Glossier的玩法，打造沉淀品牌私域流量池，实现从流量到销量的转化。

本文要点预览：

1. Glossier发展历程简述

2. Glossier社交媒体营销策略剖析

3. Glossier经典Campaign解读

4. 美妆品牌“网红营销”思路探讨

一、Glossier发展历程简述

“Glossier的传奇，始于一个简单的博客。”Glossier创立于2014年，迅速成为近年来极具影响力的美妆品牌，堪称美妆行业的“颠覆者”。

这一切的起源是创始人兼CEO艾米丽·韦斯（Emily Weiss）在2010年创建的博客Into The Gloss（Intothegloass.com）。这是一个为女性提供日常美妆护肤灵感的平台，鼓励读者参与讨论并分享自己的护肤和化妆经验。Glossier延续了Into The Gloss的特色，善于从消费群体中汲取灵感。

创始人艾米丽·韦斯表示：“我们会生产消费者期望存在的产品。我们专注于精心设计的产品，并与消费者建立有效的对话。至关重要的是，我们坚信无论身处何地，美丽都是一种乐趣。”

到2016年，Into The Gloss拥有超过130万的阅读量。当阅读量达到1000万时，艾米丽·韦斯（Emily Weiss）推出了Glossier。

2018年，Glossier的收入增长了一倍多，新增了100多万新客户。2019年3月，Glossier在红杉资本（Sequoia Capital）领投的D轮融资中筹得1亿美元，该轮对Glossier的估值高达12亿美元。

Glossier拥有强大的忠实客户群体。截止到2020年，其在Instagram上的粉丝接近280万。在Glossier.com最初推出时，共有四款产品：保湿霜、面霜、遮瑕乳和润唇膏，定价在12到26美元之间，目标客户范围广泛。Glossier主要依靠口碑营销和社交媒体营销来吸引新客户，同时，韦斯提出公司将以数字领域为主，采用直接面向消费者（DTC）的模式，强调与客户的沟通，甚至让客户参与到产品的设计中。

（据最新消息，2025年，美妆市场竞争愈发激烈，各大品牌纷纷寻求创新突破。然而，Glossier凭借其独特的品牌理念和营销策略，依然在市场中占据一席之地。）

二、Glossier社交媒体营销策略剖析

“Glossier让每一位消费者都期待一场'粉红邂逅'。”社交媒体、网红营销（Influencer marketing）和用户生产内容（UGC）是Glossier整个营销策略的关键因素。Glossier赢得客户主要依靠以下三大秘籍：

1. 坚信每个客户都是有影响力的人。Glossier将普通大众视为有影响力的人，其主要依赖忠实客户和美妆博主。此外，Glossier还为发布其产品信息的网红或粉丝提供折扣，推出会员计划和推荐计划。在新产品发布前，Glossier会向网红寄送产品，制造轰动效应，这些网红会在Instagram上发帖宣传，扩大品牌粉丝圈。

2. 生产以消费者为中心的社交内容。Glossier在Instagram挖掘美妆网红博主，并与之密切合作，这些网红是品牌的最佳宣传大使。Glossier鼓励粉丝通过自己的社交媒体账号转发内容，创造更多用户内容。同时，Glossier会发布话题，鼓励消费者与品牌来一场“粉红邂逅”，以此建立更深层次的交流，赢得用户信任。

（2025年，社交媒体的发展日新月异，Glossier也在不断调整其社交媒体营销策略，以适应新的市场变化和用户需求。）

3. 善于倾听粉丝的意见。Glossier充分利用社交媒体的力量，将其社交媒体渠道打造为双向交流的平台，认真倾听客户声音，并据此设计产品。这种方法为消费者创造了其他品牌无法提供的价值。

三、Glossier经典Campaign解读

“每个女性都能成为有影响力的人，这对我们来说非常振奋人心。”——艾米丽•韦斯

营销时间：2018年

营销目的：提升Glossier在千禧一代和化妆品用户中的知名度。

营销策略：依靠“普通女性”传递有效信息。

受众对象：所有女性

营销结果：2018年，每月有超过1000万的观众在其社交媒体上活跃，且数量不断增长。据报道，2018年Glossier收入达到1亿美元，是前一年的两倍。

从数据来看，2020年2月至4月期间，glossier.com和intothegloss.com的流量情况如下：glossier.com和intothegloss.com所带来的客户流量比例大约分别是9%和4%，而平均每季度只有5%的流量来自像丝芙兰的竞争对手的社交媒体。此外，通过对比社交网络和广告流量，发现Glossier的广告占glossier.com 12.75%的流量份额，而intothegloss.com仅占4.2%。这表明Glossier在社交媒体策略上投入的精力多于广告。

营销结论：大多数品牌倾向于与拥有大量粉丝的大牌网红合作，而Glossier则依靠“普通女性”传播有效信息。总的来说，Glossier的营销思路简洁且有效，先在小范围内与粉丝和客户交流，利用粉丝创造初始动力，带动轰动效应，一旦小范围的影响者形成势头，受欢迎的影响者便会跟随潮流。要记住，每个使用产品的人都是有影响力的人，建立成功的社交媒体营销策略需要时间，若方法得当，可为品牌带来诸多益处。

四、美妆品牌“网红营销”思路探讨

“内容营销是目前电商行业的最大风口。而内容营销的最大战场就在于社交平台上的流量节点——KOL。”当前，在“KOL合作”方面，美妆行业可谓充满活力。除了Glossier，近两年国内市场众多新锐品牌如HFP、完美日记等借助内容营销迅速崛起，实现了从0到1的跨越式发展。可以说，内容营销是这两年美妆产品行业的重要转向，而社交平台上的KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）则是内容营销的关键所在。

对于许多初创品牌和跨境卖家而言，面对社交媒体上形形色色的KOL，常常感到毫无头绪，在如何制定具体的红人营销方案以及如何评估成效ROI方面，大多处于探索阶段。

初创品牌的崛起有两大关键因素，一是社交属性，二是内容属性。优质的品牌内容不仅具有内容价值，还兼具服务性和娱乐性，形式多样且不易过时。

如何与KOL合作，并以内容的形式将品牌与产品传递给消费者，是一个重要课题，而定制和输出优质内容则更为困难。以LinkJoint近期刚结案的一个美妆品牌在美国的campaign为例，首先要明确品牌在目标市场的精准定位和目标受众人群定位，了解与国内外竞品的价值差异点。然后，根据品牌调性，创建与之相符的营销创意方案。在创意执行过程中，匹配合适的网红，创作真实、贴近用户且受用户喜爱的传播内容，即实现“好内容+娱乐性+品牌价值传递+容易传播+刺激购买”。

（2025年，随着网红营销的不断发展，越来越多的品牌开始重视与KOL的合作。例如，某知名美妆品牌与多位知名KOL合作，推出了一系列创新产品，取得了良好的市场反响。）

这意味着，品牌内核必须以产品内容、价值内容与消费者关系内容为核心进行全方位塑造。这样的内容才能促使用户从围观到互动，进而产生“哇，这个好酷，我也想要尝试一下”的购买决策。率先影响1%最核心的用户，就能带动其他模仿者。而网红营销就是找到与品牌相匹配的那1%的网红进行合作。

因此，在美妆领域保持竞争力，关键不在于是否使用网红，而在于如何使用。要记住，网红是在数字化变革的互联网时代与用户建立联系并长期保持社交关系的秘诀。在数据与技术的支持下，品牌不断完善与消费者的个性化沟通、互动体验和有效触达的传播路径。

Influencers are the Face of Beauty.首先要理解这群人，然后是引流，将所有与目标用户的触点归纳出来，理解触达、吸引和互动，这也是数据为内容赋能的逻辑，最后才是转化。一个成功的网红营销campaign不仅要解决“人”的问题，还需根据品牌发展的不同阶段、营销目标、市场以及受众的差异，定制营销策略和内容，并匹配相应的红人矩阵。

领聚数字（LinkJoint）是一家以技术为驱动的品牌全球化数字营销机构。作为网红营销平台INDAHASH在中国的战略合作伙伴，在全球拥有平台审核认证网红100万+，包括华为、三星、美的、麦当劳、速卖通等在内的5000多个国际化Campaign的实战经验，从2018年开始，为中国出海的SMB新创品牌和跨境电商卖家提供Influencer Marketing服务。

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